Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Июня 2012 в 13:34, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
12. Стратегии позиционирования товара
1. Выбор целевой группы потребителей: Первым шагом в позиционировании товара является выбор целевого сегмента рынка 2. Разработка стратегии позиционирования: Теперь, когда вы знаете своих целевых покупателей можно приступать к выработке стратегии позиционирования. В вашем распоряжении несколько простых способов определения места своего товара на рынке. Подчеркнуть его отличия от товара конкурентов. Сделать акцент на особых преимуществах. Ассоциировать свой товар с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. 3. Внедрение стратегии позиционирования в маркетинговую программу. Четкое определение позиционирования подскажет, какую информацию вы должны распространять о своем товаре и кому ее адресовать. К тому же ваша информационная стратегия тоже принимает простую и краткую форму, и ее трудно будет забыть.
В зависимости от используемых критериев, выделяют следующие виды сегментации (всего их известно около 300): Демографическая: К демографическим характеристикам относятся возраст, пол, доход, национальность, семейное положение, образование, род занятий, размер семейного бюджета, тип жилья и продолжительность проживания, наряду со многими другими критериями, основанными на демографических факторах. Географическая: включает плотность населения, климат, почтовый индекс, город, штат или округ, область или городской/сельский район. Психографическая: Еще один широкий ряд переменных, к которым относятся отношения, хобби, задатки руководителя, образ жизни, какие журналы и газеты читает, черты характера, неприятие риска и какие телевизионные программы смотрит или радиопередачи слушает. Поведенческая: Эти переменные рассматривают то, как в настоящее время целевой рынок относится, покупает и реагирует на продукты, услуги и маркетинговые мероприятия. К этой категории относится приверженность потребителя к данной марке товара, искомые полезности, каналы распределения и степень использования. Дескрипторная: Дескрипторные переменные фактически описывают каждый сегмент с целью проведения различий между ним и другими группами. Сегментация бывает нескольких видов: макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д. микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям. Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает . сегментация вширь – сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется; предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований; окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.
14. Классификация товаров
Для потребительских товаров в маркетинге известны две формы классификации: По характеру потребления товара: а) товары краткосрочного пользования, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты питания, косметика ) б) товары длительного пользования. Они используются многократно (обувь, одежда, мебель, автомобиль) в) услуги - это действие, приносящее человеку полезный результат или удовлетворение г) товары особого спроса - товары с уникальными свойствами (коллекции, раритеты) Вторая форма основана на поведении покупателей: а) товары повседневного спроса б) товары тщательного выбора в) престижные товары. Товары производственного назначения (ТПН) в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются на: сырьё материалы готовые изделия В настоящее время в системе международной торговли всё большее распространение получил другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров: Единичный товар. Характеризует как личного пользователя, так и производственного назначения (зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства. Товар - группа. Характерен как для товаров личного пользования так и производственного назначения (парфюмерные наборы, туристическое снаряжение, система машин, агрегатов, действующих в комплексе) Товар - объект. Концентрация огромных материально - общественных ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем, усилие комплексного проектирования и оказания инжиниринговых услуг (металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы.) Товар - программа. Это преимущественно интеллектуальные товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, АСЦ, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п.
15. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товарная номенклатура - совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой. Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность. Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения. Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик. Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий: * Стратегия завоевания или расширения доли рынка – выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента. * Стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов. Необходимо НИОКР и широкая опытно-производственная база. * Стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. * Стратегия снижения издержек производства – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. * Стратегия выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. * Стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей. Рыночная стратегия. Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции: Моносегментный рынок сбыта - Доминантно-сегментный рынок сбыта - Полисегментный рынок сбыта - Смена типа структуры рынка сбыта продукции. Стратегия рыночной экспансии: - Расширение охватываемого сектора товарного рынка - Сокращение сектора рынка - Сохранение сектора рынка. Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке: - Концентрация усилий на завоевании потребителя - Концентрация усилий на рекламе продукции - Концентрация усилий на отношениях с конкурентами. Стратегия ценообразования: - Ценообразование на базе уровня издержек · Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию · Ценообразование на базе издержек производства. - Ценообразование на базе уровня спроса: · Ценовое лидерство · Ценообразование по принципу «гонки за лидером» · Минимизация цен · Компенсационное ценообразование.
17. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Технические параметры включают: • параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять; Параметры конкурентоспособности товара: эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха); • конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.); • эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль). Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты. Качество товара. Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к нему. Маркетинговая, коммерческая составляющие, патентная чистота товара.. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей; • степени эффективности работы по продвижению товара на рынок;• стимулирования продаж;• рекламной деятельности;• учета жизненного цикла товара;• правильности выбора ценовой стратегии;• по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами -конкурентами и включает в себя:• уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки;• выбор форм и методов поставки товара;• уточнения условий контракта, в частности определение цены товара, его качества;• способы удовлетворения рекламаций;• согласование условий поставки;• техническое обслуживание и т.д. Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадает под воздействия патентов конкретных странах. Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в себя выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию:• количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии приобретенным товаром;• расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями;• количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара; расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.
18. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения
Состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок. Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара. Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.
19. Виды потребительского спроса
Потребительский спрос - спрос населения на товары и услуги. Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услуге. Отсутствие спроса имеет место, когда потребители не интересуются продукцией, она им безразлична. Скрытый спрос - потребность, которая не удовлетворяется ни одним из существующих на рынке товаров (спрос на безвредные сигареты и более экономичные автомобили). При падающем спросе потребность в продукции снижается. Нерегулярный спрос - колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе: часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Полноценный спрос - идеал - потребность в продукции равна производственным возможностям. Чрезмерный спрос - потребность в продукции превосходит производственные возможности. При нерациональном спросе потребитель начинает отдавать предпочтение вредным для здоровья товарам и услугам: сигаретам, алкоголю, наркотикам. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров.
Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. Цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как: - индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.); - регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д. В связи с этим можно рассмотреть следующие функции цены на рынке: 1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги; 2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров; 3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. На макро- и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. 4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. 5) социальная. Цена — фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. 6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. 7)распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение.
Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке или защищенному патентом товару.. Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия средних цен наиболее типична для большинства фирм. Как правило, к ней прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Стратегия низких цен. Рассматривая стратегию низких цен, отметим, что здесь речь идет не о «бросовых» ценах, а об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару. Стратегия низких цен используется фирмами с целью проникновения на новый рынок или увеличения доли своего товара на существующем рынке; дозагрузки производственных мощностей; недопущения банкротства на определенном этапе. Стратегия льготных цен. В случае применения стратегии льготных цен на наиболее ходовые товары, магазин устанавливает их ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Целью использования данной стратегии предприятиями розничной торговли является привлечение покупателей в надежде, что с этими товарами они купят и другие по нормальным ценам, а производителями — повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Стратегия цен с учетом качества товара. При определении уровня цены на товар фирма всегда оценивает его качество. этот инструмент используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Стратегия скидок с цен. Для того чтобы вознаградить потребителей или стимулировать их к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании идут на коррекцию базисных цен. Основным инструментом в этом случае выступает механизм скидок. Стратегии цен с учетом географического фактора. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Стратегии дискриминационных цен. Суть стратегий дискриминационных цен заключается в том, что фирма при подходе к их определению не учитывает различия в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени приобретения и т. д.