Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Июня 2012 в 13:34, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
32. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены
Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы. Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция. Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости; Я потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность. Специфические, т. е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность; эксплуатационные расходы; комплектность; гарантии и условия сервиса. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование; валютный курс. Внеэкономические - политические; военные. Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Практически на цену предлагаемого товара влияет: в платежеспособный спрос покупателя данного товара, т. е. попросту говоря, наличие денег: объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель; полезность товара и его потребительские свойства. На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы: количество товара, предлагаемого продавцом на рынке; издержки производства и обращения при реализации товара на рынке; цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.
33. Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Ценовые стратегии в маркетинге 1. По уровню цен на новые товары: • стратегия «снятия сливок» • стратегия «цены проникновения» • стратегия «среднерыночных цен» 2. По степени изменения цены • стратегия «стабильных цен» • стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» • стратегия «роста проникающей цены» 3. По отношению к конкурентам: • стратегия «преимущественной цены» • стратегия «следования за конкурентом» 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации: • стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары». «Снятия сливок».
34. Товарные стратегии
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Основные задачи разработки товарной стратегии: удовлетворение запросов; оптимизация финансовых ресурсов фирмы; завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существенных товаров и диверсификации сфер деятельности; оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает ЖЦТ. Современная тенденция сокращения ЖЦТ предприятия может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: Модификация рынка Модификация товара Модификация маркетинговых средств. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ. Модификация рынка - попытка найти новые рынки, использовать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям. Модификация товара: Повышение качества (функциональность, надежность, удобство пользования); Усовершенствование технико-экономических показателей (повышение производительности, универсальности, эффективности, безопасности и т. д.) Изменение внешнего вида (форма, цвет, запах, материала) Модификация маркетинговых средств: снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; разработка новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер; представление дополнительных услуг после продажном обслуживание и т. д.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:
Выбор канала сбыта. Обоснование оптимального метода сбыта. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. Организация сервиса. Сбыт - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара. Другими словами, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направление на получение прибыли от сбыта и требующее знаний и навыков, определенного уровня торговой компенсации. Канал сбыта (распределение) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Форма работы предприятия с посредниками: а) экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. б) исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. в) выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников. Техническое обслуживание (сервис) - комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации. Различают: Предпродажный сервис предусматривает необходимость исключить какое-либо случайное отклонение от формы в работе изделия и его составных узлов и механизмов, проводится ряд операций, придающих изделию наилучший товарный вид. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатный или за плату. Форма организации сервиса: сервис ведется исключительно персоналом производителя; сервис осуществляется персоналом предприятия-изготовителя; сервис поручается независимой специализированной фирме; сервис осуществляется посредником (агентские фирмы, дилеры); сервис поручается персоналу предприятия - покупателя.
36. Стратегическое планирование в маркетинге
Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. На основе стратегической маркетинговой программы формируется общий стратегический план предприятия, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организационной плотью. Стратегическая маркетинговая программа состоит из трех взаимосвязанных блоков: Цели предприятия Стратегия хозяйственного портфеля Стратегия роста фирмы... Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются следующие направления: Стратегия сегментации - расширение активности предприятия "вглубь", сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей. Стратегия диверсификации - расширение активности фирмы "вширь", то есть диверсификация производства, т. е. пополнение производственной программы новыми видами, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним Стратегия интернационализации. - расширение активности через "границы". Она проводится за счет освоения новых зарубежных рынков. Количественный рост- это наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка. Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия или так называемый "грубый план".
37. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата
Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность. При выборе варианта охвата необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов используется концентрированный маркетинг. Степень однородности продукции. Для однородных товаров - недифференцированный (сталь, овощи, фрукты), для отличных по конструкции (автомобили, станки)- дифференцированный или концентрированный. Этапы жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром, целесообразно предлагать один вариант новинки. Применяется недифференцированный или концентрированный метод. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, получают одни и тоже количества продукции в один и тот же промежуток времени применяют недифференцированный метод. Различают три стратегии охвата рынка: стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Существует три варианта стратегий охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
38. Принципы выбора целевого сегмента рынка
Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность. Последовательность выбора целевого рынка: Определение потенциала сегмента рынка. Оценка доступности и существенности сегмента. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.
39. Понятие целевой сегмент; рыночное окно; рыночная ниша
Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение. Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.
40. Внутренняя среда маркетинга
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Внутренняя среда: 1) структура фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3) цели фирмы; 4) кадры; 5) экономические показатели. Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находиться внутри предприятия и контролируется им. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово - экономических работников, работников снабжения и сбыта. Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон фирмы. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которой предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.
Мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требования ее удовлетворения. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснения. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Теория мотивации, А. Маслоу. Она объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. Теория мотивации американского ученого Д. Шварца. Он подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. Рациональные: Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. а) Снижение риска. Потребность чувствовать, себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. б) Удобства. Желание облегчить, устранить свои действия. в) Качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество. г) Гарантийное обслуживание. Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики. Эмоциональные: "Свое Я". Каждый человек желает личного признания. Личная власть и влияние. Познание. Следование моде. Желание быть принятым в обществе.
42. Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на внешний рынок
• Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. • Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников. • Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др. • Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др. 1. Изучение спроса. 2. Изучение предложения. • Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д. • Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а, может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. • Третий способ проникновения на зарубежный рынок - производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие.