Шпаргалка по "Маркетингу"

64. Как сопоставляются стратегия и тактика ценообразования компании со стратегиями конкурентов?

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:  1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам. 2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования. Алгоритм формирования стратегии ценообразования заключается в следующем: 1.   Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. 2.   Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях: ·   на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей;  ·   на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне;  ·   на уровне продавца, так называемом, микроуровне.  3.   Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть формирование стратегии ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования. 1.              Стратегия премиального ценообразования  (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая»). Условия успешной реализации стратегии: - узкий сегмент платежеспособных покупателей  - высокое качество и уникальность товара. 2.              Стратегия ценового прорыва  (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов»). Условия успешной реализации стратегии: - рынок монополистической конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных затрат в цене товара - максимальный сегмент покупателей - свойства товара можно сравнить до потребления. 3              Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером»). Условия успешной реализации стратегии: - рынки монополистической или свободной конкуренции - товары повседневного спроса. С развитием рынка появляются различные модификации стратегий конкурентного ценообразования. Например, в стратегии ценового прорыва выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров). Как правило, только сочетание стратегий конкурентного и дифференцированного ценообразования, исходя из конкретных условий хозяйствования, обеспечивает эффективность комплекса мер и действий по установлению и управлению ценами.  Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий:   Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации. Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше. Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. При поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен. Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны.

Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. Конкуренция - сотрудничество между людьми, фирмами, организациями, территориями заинтересованными в достижении одной и той же цели. Предметом конкуренции является товар, а объектом конкуренции является потребитель. Конкуренция характеризуется: наличие нескольких соперников одной и той же сферы деятельности совпадающей целью. Конкуренция на рынке имеет свои функции: установление и выявление рыночной стоимости товара выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда; регулирование перелива средств между отраслями производства. Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов: Функциональная конкуренция - возникает поскольку любую потребность можно удовлетворить по разному. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции. Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающие между собой по каким -то существенным параметрам. Предметная (межфирменная) - возникает потому, что фирмы создают практически одинаковый продукт, различающийся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству. По методам конкуренция подразделяется: Ценовая. Суть ее - однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции - снижение цены. Она бывает прямой и скрытой. Неценовая. Здесь выдвигается более высокие товары по сравнению с конкурентами Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание уделяется цене потребления. Таким образом, маркетинговая деятельность является неценовым видом конкуренции. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии: существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в настоящем и будущем выступали и будут выступать как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары - заменители. потенциальные конкуренты - в их числе: существующие предприятия расширяющие ассортимент или применяющие новую технологию, совершенствующие продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Анализ деятельности конкурентов осуществляется в целях: а) выявление существующих и возможных товаров – конкурентов б) исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров в) разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов. Сбор всех данных необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схемы исследования, предложенная М. Портером. Эта система заключается в сведении информации к четырем элементам: цели на будущее; направление стратегии; представление конкурентов; возможности конкурентов. Детальные исследования позволяют правильно реагировать на смену основных конкурентов и специфические особенности стратегии конкурентов.

  65. Роль и задачи стратегии персональных продаж в стратегии позиционирования

В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.Перспективно развиваемым методом продвижения являются персональные продажи, представляющие собой личностное информирование потребителей о товарах и услугах. Данный вид продвижения успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи на промышленном рынке, а также на потребительском рынке при реализации крупных партий товара или уникальных и дорогостоящих изделий. В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия. Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и т.д

                66. Структура управления товародвижением логистики

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

                      67. Основные функции маркетинговой логистики

Логистика (от греческого слова «logistike», означает искусство вычислять, рассуждать) - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя. Логистическая функция - это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы. С современными задачами логистики различают два вида функций: оперативные и координационные. Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К функциям в сфере снабжения относятся управление движения продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.  Функция управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям. К числу функций логистической координации относятся: выявление, анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры (рис.1). Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар.

                                      68. Управление запасами в логистике

Логистическая система управления запасами проектируется с целью непрерывного обеспечения потребителя каким-либо видом материального ресурса. Реализация этой цели достигается решением следующих задач: учет текущего уровня запаса на складах различных уровней; определение размера гарантийного (страхового) запаса; расчет размера заказа; определение интервала времени между заказами. Для решения проблем, связанных с запасами предназначены модели управления запасами. Модели должны отвечать на два основных вопроса: сколько заказывать продукции и когда. Есть множество разнообразных моделей, каждая из которых подходит к определенному случаю, рассмотрим четыре наиболее общих модели: Модель с фиксированным размером заказа; Модель с фиксированным интервалом времени между заказами; Модель с установленной периодичностью пополнения запасов до установленного уровня; Модель «Минимум — Максимум».

69. Стратегии охвата рынка (стратегия избирательного сбыта, стратегия интенсивного сбыта, эксклюзивное распределение и франшиза)

Интенсивный сбыт. При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Избирательный сбыт. В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Эксклюзивное распределение и франшиза. Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

                                       70. Виды каналов распределения

Кaнaл pacпpeдeлeния пpeдcтaвляeт coбoй coвoкyпнocть фиpм или oтдeльныx лиц, кoтopыe пpинимaют нa ceбя или пoмoгaют пepeдaть кoмy-тo дpyгoмy пpaвo coбcтвeннocти нa кoнкpeтный тoвap или ycлyгy нa пyти oт пpoизвoдитeля к пoтpeбитeлю. Кaнaлы pacпpeдeлeния мoгyт быть тpex видoв.  Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниe тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.  Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.  Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв. 

                           71. Вертикальная маркетинговая система. Виды ВМС

Вертикальная маркетинговая система - Объединенные между собой участники канала распределения в виде производителей товара, его оптовых и розничных продавцов. Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем, и в каждой из них используются различные способы достижения лидерства и власти:  корпоративная система, при которой координация и разрешение конфликтов достигаются благодаря общей собственности;  контрактная система, при которой координация и разрешение конфликтов достигаются соглашением между членами системы;  административная система, в которой лидерство принадлежит доминирующему члену системы. Цель вертикальной маркетинговой системы состоит в исключении конфликтов, возникающих тогда, когда каждая компания преследует свои собственные финансовые цели. Вертикальная маркетинговая система договорная - совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Вертикальная маркетинговая система корпоративная - ВМС, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.  Вертикальная маркетинговая система управляемая -  ВМС, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.