Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Внутренние источники находятся в подразделениях самой фирмы. Например данные об объеме продаж фирмы за прошлый период. Приступая к определению источников информации для проведения исследования, следует проанализировать могут ли быть использованы такие данные т. к. они являются наиболее доступными  и полными.
2. Внешние источники информации

1. справочники и каталоги

Издаются различными организациями: торговыми союзами,  информационными агентствами, маркетинговыми фирмами, администрациями выставок и т.д.

Все эти издания начинаются с подробного объяснения способа поиска информации в них и имеют вспомогательные указатели и индексы.

   Как правило профессиональные материалы, содержащие большой объем информации  имеют электронную версию для компьютерного поиска. Стоимость таких версий существенно превышает стоимость полиграфического варианта, но  удобства поиска и использования и хранения информации во многих случаях оправдывают затраты.

2. Специализированные  отраслевые  периодические издания

Содержат разнообразную информацию об одной отрасли или виде бизнеса .

В последнее время активно  появляются новые издания, освещающие вопросы бизнеса, которые могут содержать  полезную информацию. Сплошной поиск   в них малоэффективен, поэтому основной задачей является правильный выбор изданий и отслеживание новинок.

3. Профессиональные банки данных

 С развитием информационных  технологий и появлением сети  «Интернет», возникло глобальное  информационное пространство с  неограниченными возможностями  доступа.

Создалась почва для роста информационного бизнеса. Продажей информации заняты специализированные фирмы- «вендоры», которые создают огромные БД и ИПС для предоставления информации за плату. Доступ к ресурсам осуществляется по подписке. Вендор поставляет необходимое программное обеспечение, которое обеспечивает  пользователю доступ к ресурсам в пределах соглашения.

 Данные об организациях, формирующих крупные БД и продающих информацию, собраны так же в специализированных справочниках.

   Для небольших  производственных и торговых  фирм доступным является только  разовый поиск по специальному  запросу с целью. например, подбора партнеров зарубежном.

Надо отметить, что используя возможности Интернет вы можете проводить самостоятельный поиск интересующей вас информации по  мировой паутине. Правда  собранная таким образом информация будет во- первых неполная, во-вторых бессистемная. Это значит, что решения принятые на основе ее анализа будут далеки от оптимальных. Но в некоторых случаях она является единственным обоснованием. Для исследователей Интернет важен прежде всего как универсальное  средство удаленного доступа к профессиональным БД.

4. Статистические отчеты

Существующая система государственной статистической отчетности собирает данные о деятельности всех зарегистрированных фирм. Не существует универсальной системы доступа к этой информации и в общем случае она является закрытой. Тем ни менее в отдельных случаях по запросу в региональное подразделение органов госстатотчетности возможно получить конкретные данные. Например, для  обоснования инвестиционного проекта.

 

14.Маркетинговые исследования и выбор источников информации.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

 

15.Методы сбора первичных данных и их характеристика.

 Для того чтобы принять важное  стратегическое решение  управляющему фирмой

нужны ответы на конкретные вопросы. Предстоит определить, какая именно информация необходима для принятия правильного решения. Информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы  называется первичной.

Получить первичную информацию можно следующими способами:

- Наблюдать за тем, как происходит исследуемый процесс

- Опрашивать потребителей лично

- Проводить интервью по телефону

- Запрашивать информацию по факсу и почте

- Организовывать дискуссий , семинаров по интересующей проблеме .

- Проводить рыночный эксперимент (пробная продажа)

Наблюдение  следует применять в тех случаях когда:

• нежелательно привлекать внимание к проявлению интереса т.к. объекты (источники информации) могут изменять свое поведение в случае обнаружения интереса к ним
• характер собираемой информации носит  регистрационный характер т.е.достаточно отметить состоялось событие или нет.

+ Дает возможность изучить поведение клиентов, дает полезную информацию при разработке новых товаров или упаковки

- отсутствие личного общения, приходится всецело полагаться только на внешний результат

 Опрос позволяет получить непосредственно мнение потребителей по проблеме

 Исследования. Надо иметь ввиду , что ответ  каждого респондента субъективен,

И только достаточное количество ответов представительной выборки позволит уменьшить воздействие субъективных факторов,  отразит наиболее близкое к реальному состояние проблемы.

 Основным инструментом для  проведения опроса является анкета.

+ Экономичность, возможность выверки корректности ответов

- Необходимость активных действий со стороны опрашиваемых по пониманию сути вопросов и написанию ответов, небольшой процент отвечающих

Интервью по телефону, выполняя ту же функцию , что и опрос, производится с меньшими затратами. Информация, получаемая при этом менее подробна.

+  Не требует больших денежных расходов, сохранение «инкогнито» опрашиваемых, быстрое получение ответов, раскованность опрашиваемых (легче высказать свое мнение по телефону, чем при  личной  встрече)

- Вероятность того, что опрашиваемый просто не захочет с вами  разговаривать; краткость  разговора; невозможность личного знакомства с опрашиваемых

Опрос по почте удобнее всего проводить в рамках рекламной кампании осуществляемой прямой почтой (директ мэйл). Инструментом в этом случае так же служит анкета

+ Не требует больших денежных  затрат, время на размышление, сохранение  «инкогнито» опрашиваемых, возможность опросить клиента, который слишком  занят, чтобы тратить свое время на личное интервью

- Недостаточно серьезное отношение  опрашиваемыми, недостаточный контроль за опрашиваемыми, невозможность личного знакомства с опрашиваемыми, длительное время ожидания ответов

Во время коллективных мероприятий  проводятся  коллективные обсуждения проблем.

Это позволяет воспользоваться преимуществами метода «мозговой  атаки

+ Личное общение, свободный обмен мнениями, получение большого количества данных одновременно, не требует больших денежных затрат

- Необходимость иметь опытного специалиста (интервьюера), необходимость ведения записей

Для того. чтобы выбрать наилучший способ обследования необходимо определить какие преимущества и недостатки способа являются решающими в вашем случае .Это зависит

• Характера информации, которую нужно собрать. Если например информация конфиденциальна , то можно предположить , что решающим преимуществом при ее сборе является возможность изучить поведение объекта не вступая с ним в контакт.
• От величины средств, которыми располагает исследователь. Даже если вы хотите собрать подробную информацию, что лучше всего сделать в личном интервью, у вас может просто не хватить средств на организацию такой работы и вам придется использовать более экономичные способы.
• Решения о выборе способа обследования основывается и на других соображениях., включая такие как наличие навыков исследователя в использовании тех или способов.

Важность этих соображений надо оценивать в каждом конкретном случае отдельно. дают ли они достаточные основания для корректных расчетов и выводов.

 

16.Методы получения и обработки маркетинговой вторичной информации.

Информация, собранная для целей, не связанных с конкретным исследованием, называется вторичной. Она может существенно дополнить данные обследования рынка .Если на обследование фирма вообще не выделяет средств,. то вторичная информация может явиться единственной базой для маркетингового исследования

Источниками  этой информации могут быть:

• Информационные материалы и банк данных, собранных в самой фирме
• Профессиональные банки данных  вендоров (фирм предоставляющих  доступ и осуществляющих информационный поиск за плату)
• Отраслевые и общеэкономические периодические издания
• Отчеты о маркетинговых исследованиях, проводимых  другими фирмами для

       своих целей.

• Информационные обзоры
• Справочники
• Каталоги выставок

Информационный поиск следует начинать с материалов, имеющихся в распоряжении вашей фирмы.