Шпаргалка по "Теории поведения потребителей"

1.механизм принятия потребителем решения о покупке

Осознание проблемы: ощущение потребности:

Осознание проблемы - первый этап на пути к принятию решения о покупке - заключается в ощущении человеком  разницы между своим желаемым и реальным состоянием - разницы, достаточно глубокой для того, чтобы подтолкнуть  его к принятию соответствующего решения. Например, обнаружив в холодильнике пустую пачку из-под молока, человек решает купить новый пакет молока; первокурсник института, заметив, что его одежда не соответствует стилю одежды других студентов, решает обновить свой гардероб и т.д.В маркетинге реклама или торговый персонал способны активизировать процесс принятия решения потребителем, в том числе путем демонстрации недостатков, присущих товарам конкурентов (или тем, кото­рыми потребитель владеет в настоящее время). Например, реклама проигрывателя компакт-дисков может подвигнуть клиента к осознанию проблемы, поскольку она подчеркивает преимущество CD-проигрывателя над обычной стереосистемой, которой потребитель владеет в настоящий момент.

Поиск информации: определение ценности:

Осознав проблему, потребитель приступает к поиску информации, то есть проходит через второй этап процесса принятия покупательского решения. Он может, во-первых, обратиться к своей памяти, в которой отложился прошлый  опыт использования определенных товаров  или марок. Такое действие называется внутренним поиском. Для часто покупаемых товаров - таких, как шампунь, - внутреннего  поиска вполне достаточно. Во-вторых, потребитель  может заняться внешним поиском  информации. Это особенно необходимо в ситуациях, когда потребитель  не обладает достаточным опытом или  знаниями, а потому весьма высока степень  риска принять неверное решение о покупке. Основными источниками внешней информации являются:

личные источники (родственники и  друзья, которым потребитель доверяет);

общедоступные источники (различные  организации, составляющие рейтинги товаров - например, журналы «Потребитель»  и «Спрос», телевизионная программа  для потребителей «Впрок», а также  госучреждения);

маркетинговые источники (реклама, продавцы, выставки товаров в местах продажи).

Предположим, вы обдумываете покупку  какого-нибудь канала для обмена информацией - например, мобильного телефона. В поисках  информации вы, вероятно, обратитесь к  нескольким источникам: друзьям и  родственникам, рекламным объявлениям, самим компаниям, продающим мобильные  телефоны и услуги связи.

Оценка  вариантов: оценка ценности

Этап поиска информации проясняет  для потребителя проблему, поскольку:

вооружает его критериями, которыми он может воспользоваться при  совершении покупки;

повышает его осведомленность  о марках, которые могут отвечать этим критериям;

расширяет его представления о  потребительской ценности предмета покупки.

Оценочные критерии потребителя. Они  представляют собой как объективные  характеристики конкретной марки (например, частота, на которой работает компания), так и субъективные признаки (например, престижность), которые потребитель  может использовать для сравнения  товаров и марок. Компании стараются  выявлять и использовать оба типа критериев, чтобы иметь возможность  предложить потребителю в обмен  на деньги наибольшую ценность - в форме  товара или услуги.

У потребителей имеется несколько  критериев для оценки альтернативных марок. Зная это, компании стремятся  определить наиболее важные оценочные  критерии, которыми пользуются потребители  при выборе марок. Все компании, отвечающие этим критериям, составляют ваш истребованный  набор, то есть группу всех известных  вам компаний, оказывающих эти  услуги, из числа которых вы и  будете делать окончательный выбор. Например, вашим критериям оценки отвечают лишь две компании - «МТС»  и «Киевстар», которые и входят в ваш истребованный набор. Если эти компании вас не устраивают, то вы можете изменить свои оценочные критерии и сформировать, таким образом, иной комплект истребованного набора моделей. На совершение покупки потребителем, также влияют ситуационные факторы.

Решение о покупке: покупка потребительской  ценности

Оценив альтернативные варианты в  истребованном наборе, вы почти готовы принять решение о покупке. Остается решить лишь две проблемы:

у кого покупать;

когда покупать.

Применительно к такому продукту, как проигрыватель компакт-дисков, процесс поиска информации потребует  посещения нескольких розничных  магазинов, изучения различных марок  в торговых каталогах либо просмотра  рекламных объявлений в Интернете. Выбор продавца будет зависеть от таких факторов, как условия продажи, прошлый опыт покупок у этого  продавца и практика возврата купленного товара. Нередко принятие решения  о покупке предполагает одновременную  оценку и свойств товара, и характеристик  продавца. Например, вы можете остановить свой выбор на менее предпочтительной по своим характеристикам модели проигрывателя и отвергнуть более предпочтительную модель на том основании, что первая продается в магазине, практикующем более либеральный подход к возврату денег и приему назад купленных клиентами товаров, а вторая - в магазине, который придерживается в этом отношении более консервативной политики.

Решение о том, когда покупать, часто  определяется целым рядом факторов. К примеру, вы можете сделать покупку  быстрее, если одна из предпочитаемых вами марок находится сейчас в продаже либо если ее производитель предлагает скидку. Важную роль играют и другие факторы - такие, как атмосфера магазина, степень удовлетворенности прошлым опытом посещения магазина, убедительность продавца, недостаток времени или финансовые обстоятельства. Бывает, что потребитель не проходит все пять этапов процесса принятия решения о покупке, он может пропустить один или несколько этапов если для него высока степень значимости покупки.

Поведение после принятия решения о покупке: ощущение ценности в процессе потребления  или использования

После покупки товара потребитель  сравнивает его со своими ожиданиями и либо испытывает, либо не испытывает удовлетворения. Если потребитель не удовлетворен, то маркетолог должен выяснить, явилось ли это следствием недостатков  самого товара или же причина в  том, что ожидания потребителя были чересчур завышенными. Недостатки товара могут потребовать внесения изменений  в его конструкцию. Если же ожидания оказались слишком высокими, то это  может означать, что реклама или  продавцы компании преувеличили преимущества товара.

Чувствительность клиента к  прошлому опыту потребления или  использования продукта играет чрезвычайно  важную роль в восприятии им потребительской  ценности". Удовлетворенный покупатель делится своими благоприятными впечатлениями  с восемью собеседниками, тогда  как неудовлетворенный высказывают  свое неблагоприятное впечатление  двадцати двум! Кроме того, удовлетворенный  потребитель, вероятно, купит товар  у того же самого продавца и в  следующий раз. Повторные покупки  дают значительный финансовый эффект. Поэтому такие фирмы, как General Electric, Johnson & Johnson, Coca-Cola и British Airways, со­средоточивают внимание на поведении потребителя после покупки, стремясь максимизировать степень его удовлетворенности и приверженности товару или марке". Эти и многие другие компании выделяют сейчас для своих клиентов бесплатные телефонные линии, применяют более либеральную процедуру возврата денег и приема назад купленных товаров, а также обучают свой персонал работе с жалобами клиентов: как отвечать на возникающие вопросы, как регистрировать поступающие предложения и т.д. Компания General Electric, к примеру, ведет базу данных, в которой хранится 750 тыс. ответов по 8,5 тыс. выпускаемых ею моделей, входящих в 120 ассортиментных групп. Такая база данных позволяет ежегодно обслуживать 3 млн телефонных звонков". Исследования показывают, что подобные меры способствуют распространению положительной информации среди потребителей и укреплению взаимоотношений между продавцами и покупателями.

 

Эта информация побудила маркетологов сосредоточить внимание на проблеме обеспечения потребительской приверженности. Корпорация Ford Motor Company поставила перед собой цель поднять уровень при­верженности потребителей - то есть увеличить число тех владельцев автомобиля Ford, которые в качестве следующего своего автомобиля тоже выберут Ford с 60% до 80%. Для чего? Руководители компании говорят, что каждый дополнительный процентный пункт равнозначен $100 млн прибыли. А это, согласитесь, внушительная цифра.

 

Зачастую потребитель имеет  возможность выбирать из двух или  нескольких достаточно привлекательных  вариантов - например, между компаниями «МТС» или «Киевстар». Но, уже выбрав «МТС», потребитель может задаться вопросом: «А не лучше ли было купить услуги «Киевстар»? Ощущение психологического напряжения или беспокойства, возникающего после совершения покупки, называется когнитивным диссонансом. Чтобы ослабить его, покупатель пытается убедить себя в том, что он сделал правильный выбор. Поэтому после покупки потребитель может взяться за поиски благоприятной информации, подтверждающей верность его выбора. Он может, например, обратиться с вопросом к друзьям: «Разве я не вовремя реагирую на информацию, которую вы посылаете мне на мобильник?» Или он начинает читать рекламные объявления компании, услуги которой он приобрел. Возможно, потребитель даже попытается найти негативную информацию о той компании, услугой которой не воспользовался. На стадии, следующей за совершением покупки, компании часто используют рекламу и контрольные телефонные звонки, чтобы убедить покупателей в правильности их выбора. В течение многих лет компания Buick проводила рекламную кампанию, сопровождаемую таким сообщением: «Вы ведь действительно рады, что купили Buick?»

 

 1.а)ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

 

Рассмотрим основные ступени  принятия решения потребителем.

 

1. Осознание потребности.  Человек сознает потребность,  когда желаемое его состояние  не совпадает с действительностью  (внешний вид, здоровье и т.  д.).

 

Осознание необходимости  в чем-либо вызывается разными причинами: исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал удовлетворять  прежний товар.

 

Осознав в себе нужду, человек  сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После  этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте.

 

2. Поиск информации –  человек ищет новые сведения  при помощи внутреннего поиска  или во внешней среде. Человек прежде всего обращается к себе, своему опыту и памяти. Он задает себе вопрос, сколько он знает о товаре, сколько объективно это мнение. Затем при неудовлетворенном ответе на вышеуказанные вопросы потребитель начинает искать внешние пути получения информации. Он может обратиться к точке зрения продавца товара, своих друзей, семьи. Она очень важна при принятии решения и иногда даже играет решительную роль в конечном решении. Информация о товаре содержится:

 

1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в  журнале, телерекламе и т. д.);

 

2) в местах его распространения  (магазинах, ларьках, супермаркетах).

 

3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Данный уровень используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар.

 

4. Покупка – покупатель  становится обладателем конкретного  товара.

 

5. Потребление – использование  товара. Продукт может потребляться  сразу же или его потребление  может откладываться на некоторый  срок. Характер потребления необходимо  знать заранее (выясняется с  помощью опроса, наблюдения, эксперимента).

 

6. Послепокупочный вариант поведения потребителя – степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Если продукт оправдал ожидания покупателя или превзошел их, маркетологи вполне могут рассчитывать на повторную покупку. Лояльные (верные) покупатели являются в настоящий момент предметом конкуренции, поскольку именно постоянные потребители являются надежной гарантией определенного объема продаж. С такими потребителями необходимо всегда проводить работу по улучшению их отношения к товару и закреплению положительного отношения к компании, марке или товару.

 

7. Последним уровнем  являются переработка или избавление  от товара.

 

Поведение после принятия решения о покупке: Ощущение ценности в процессе потребления

Решение о покупке:

Покупка потребительской ценности

 

Оценка вариантов:

Оценка ценности

Осознание проблемы:

Ощущения  потребности

Поиск информации:

Определение ценности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.Повторные покупки и формирование  приверженности потребителя конкретной  торговой фирме.

Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью  потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе  не означает, что он купит тот  же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром  была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого  же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться  на другой товар. При разработке маркетинговой  стратегии относительно повторных  покупок необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также проводить различные  мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть подарки при  повторной покупке, скидки и т. д.