Шпаргалка по "Экономической теории"

Третья группа – это  такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.

 

 

 

 

 

3.современное состояние маркетинговых  исследований.процесс маркетингового  исследования.

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. маркетинговые исследования -систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:комплексность, системность,научный подход: объективность, точность,соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований.Основными направлениями маркетинговых исследований являются:изучение спроса;изучение потребителей;изучение товара;анализ цен;изучение каналов сбыта;анализ продвижения;анализ конкурентов.2 Методы маркетинговых исследований1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.2. Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:а) Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность),  о потребителях.б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых – тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях.  Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.

Моделирование может  быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам  полевых исследований.г) Опрос, который предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос бывает устный и письменный.

3 Этапы проведения  маркетинговых исследований Маркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов.Первым этапом маркетинговых исследований является формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на: непредвиденные изменения; запланированные изменения; интуиция. Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара.На втором этапе маркетинговых исследований формируется генеральная совокупность и выборка. Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.

Репрезентативность –  свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.Третьим этапом маркетинговых исследований является выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов. Пятый этап маркетингового исследования, которое определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями  большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий  концентрацию потенциальных потребителей.Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.

4 Содержание отчета  о маркетинговом исследовании

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.1.Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.2. Введение.3.Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.Как правило, методология исследования содержит:характеристику этапов исследования;основные понятия и категории;источники данных, размеры и состав выборки;описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.4.Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.  5. Выводы и предложения.6. Приложения.Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.  

 

 

4.методы сбора маркетинговой  информации.

1. Кабинетные маркетинговые  исследования основаны на использовании  вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.

2. Полевые методы предполагают  сбор и анализ первичной информации  от потребителей, каналов сбыта,  конкурентов и т.д. они включают в себя:

а) Наблюдение применяется  для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация  работы с клиентами), о партнерах  и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность),  о потребителях.

б) Эксперимент, который  позволяет оценить влияние интересующего  исследователя фактора, например, цвета  упаковки на объем продаж. Для этого  формируются как минимум две  группы исследуемых – тестируемая  и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях.  Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.

в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий  анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.

Моделирование может  быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.

г) Опрос, который предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом. Опрос бывает устный и письменный.

Виды маркетинговой  информации: -официально опубликованные (доступные для всех) 

-синдикативная (недоступна  для широкой публики, издаваемая  отдельными 

 организациями и  приобретаемая за деньги)Источники  маркетинговой информации: 

1 первичные (полевые  исследования). 2 вторичные (ранее собранные данные для других целей).Источники информации: -внутренние, -внешние, -исследовательские

Источники внешней информации: -публикация национальных и внешних изданий 

-публикация гос. органов, министерств, -публикация торгово-прмышленной палаты 

-сборники статистической  информации, -отчёты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, -книги, сообщения, журналы, -публикации учебных, научно-исследовательских, проектной информации,  научными организациями  -прайс-лист, -материалы консалтинговых организаций.

Информация внутрифирменной  отчётности собирается из внутренних источников компании, предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.Внутренняя информация это внутренняя отчётность, текущего сбыта,размер издержек, объём запасов, состояние и движение денежных средств.Первичные данные -собираются с конкретной целью при осуществлении  определённого проекта.Вторичные данные -уже существующая в определённой форме информация,  полученная для каких-то других целей.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных  данных,

которые могут использоваться для полного или частичного решения  задачи

и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных.

Методы сбора информации: -наблюдение, -эксперимент, -опрос

Наблюдение -исследователи  ведут наблюдение не вмешиваясь в  события.

Эксперимент -отбор групп  субъектов создание для них различной  обстановки,в условиях контроля за внешним окружением, что бы выявить статистически значимые различия в их реакции. 

Опрос -лучше всего  для полевых исследований, удобен и при описании

исследований. Проводят чтоб, получить информацию о знаниях  и предпочтениях людей, степень их удовлетворённости.  

Различают структуризированный  и неструктуризированный опросы.

Для структуризированного опроса применяют стандартные перечни  вопросов,которые задаются всем опрашиваемым без изменений.

Несруктуризированный  опрос позволяет интервьеру задавать пробный вопрос,формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым. Прямой вопрос "почему вы не покупаете одежду такой то фирмы?".Непрямой вопрос "какие люди покупают одежду этой фирмы?".

Опрос самый распространенный и зачастую единственный метод сбора

первичных данных. Основное преимущество опросов их гибкость.

При проведении опросов  возникают проблемы: люди не в состоянии  ответить  т. к. не помнят, люди неохотно отвечают неизвестному интервьеру или не хотят говорить о личном. Анкета -это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от лиц, отобранных для участия в опросе. Инструмент гибок и универсален и является наиболее распространенным инструментом сбора первичных данных.

 

 

 

 

 

5.микросреда маркетинга,характеристика элементов микросреды.

Маркетинговая среда  организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  на организацию и влияющих на возможности  службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Основные факторы микросреды:Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп  внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные  и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать  сделки и страховать себя от риска  в связи с покупкой или продажей товаров. Клиентура. Она может выступать  на клиентурных рынках пяти типов:1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий  - организации, приобретающие товары  и услуги для использования  их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных  учреждений - государственные организации,  приобретающие товары и услуги  либо для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг;5) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма  сталкивается с множеством разнообразных  конкурентов. Выделяют следующие типы конкурентов:- желания — конкуренты, - товарно-родовые конкуренты ,- товарно-видовых конкурентов ,- марками-конкурентами.6. Контактные аудитории -  это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.