Этапы развития маркетинга

3. Эмоциональная реклама.

К эмоциональной  рекламе также относится подкрепляющая  реклама. Эта форма стремится  доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе  часто фигурируют удовлетворенные  покупатели, располагающая веселая  или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном  уровне – хорошего мнения о товаре. 4. Напоминающая реклама.

Напоминающая  реклама крайне важна на этапе  завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю  о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных  кампаний хорошо покупаемой ранее продукции  организаций, имеющих хороший имидж  и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем  месте на рынке, информирование или  убеждение к ним не относятся.

К задачам относятся:

1) напоминание покупателю о местах продажи товара;

2) удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;

3) поддержание уровня осведомленности о товаре.

В реальных условиях рынка границы между  формами рекламы размыты, так  как одна реклама может иметь  или совмещать как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещевательную.

46. Реклама и жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и выведения из продажи.

Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию  маркетинга с момента выпуска  продукта на рынок и до его снятия с производства.

Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов существования  его на рынке, имеющая свои границы. Динамика жизни продукта отражает объемы продаж в разные периоды, изменение  спроса на него.

Первым  этапом жизненного цикла является внедрение.

Ко  второму этапу относится рост. Третья стадия – зрелость.

Четвертый этап жизненного цикла – насыщение.

На  пятом этапе происходит спад.

На  этапе выхода товара на рынок нужно  учитывать полную неосведомленность  покупателей о новинке, при этом основные цели рекламы:

1) формирование интереса к существованию товара и марки;

2) информирование рынка о преимуществах нового товара;

3) побуждение потребителя к приобретению нового товара;

4) побуждение закупщиков к обороту товару. Таким образом, происходит первичное знакомство

потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама  на этом этапе широкомасштабна и  требует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе  это оправдывается.

В фазе роста уровень продаж значительно  увеличивается. Большая часть покупателей  совершают повторные покупки. Многие уже знают о товаре и марке  производителя. Так как на рынке  работают конкуренты, то принципиально  важной целью рекламы является уже  не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к:

1) созданию сильного, конкурентоспособного образа марки товара;

2) формированию предпочтения к марке;

3) стимулированию покупки товара.

На  этапе зрелости новые покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным образом за счет повторных  покупок. Фаза зрелости является пиком  рекламной деятельности. Конкуренция  обострена. Рынок не расширяется, следовательно, основная цель рекламы – предотвращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке.

Важным  фактором рекламы служат разнообразные  распродажи, скидки при приобретении товара, дополнительные условия гарантии, сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным  видом рекламы остается агитирующая  реклама.

На  этапе спада продажи стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие  партии товаров, то предприниматели  продолжают рекламировать свою продукцию  до полной ее ликвидации.

47. Принципы выбора канала распространения рекламы

Отделы  организаций, занимающиеся распространением рекламы, должны учитывать широту охвата, частоту и силу воздействия рекламных  приемов.

Реклама должна осуществлять полный охват целевой  аудитории. У каждого средства массовой информации есть характерные особенности, которые необходимо учитывать и  использовать.

Особенности прессы и печатной рекламы  для газет и журналов.

Данный  вид рекламы позволяет пользоваться возможностью гибкой системы вариантов  в размерах, объеме, дизайне, месте  размещения на странице и в рубрике  и времени выхода в печати.

Печатаемые  тексты должны быть легко читаемы, не содержать клише и избитых  выражений, давать полную информацию о  товаре, необходимую покупателю, содержать  броский заголовок, привлекающий внимание, вызывать интерес.

Особенности радио.

Охват потребительского рынка определяется зоной вещания, при этом потенциальная  потребительская аудитория разнообразна, напрямую связана со временем вещания, особенностями формата радиостанции. Наиболее рационально размещать  свою рекламу этим образом фирмам, торгующим товарами широкого потребления. Преимуществом является большой  охват определенной аудитории, а  к недостаткам можно отнести  необходимость многократной трансляции рекламного ролика.

Использовать  эфирное время надо максимально  эффективно, давая самые важные сведения о продукте.

Профессионализм диктора имеет решающее значение, который другие фактры на радио компенсировать не могут.

Особенности телевидения.

Данный  вид рекламы рассчитан на широкие  слои населения, зависит от канала и  специфики программ. Здесь могут  развернуться продавцы товаров и  услуг широкого потребления с  большим оборотом продукции. Несмотря на все плюсы рекламы по телевидению, стоимость эфирного времени очень  высока, а производство роликов тоже требует значительных затрат.

Размещая  рекламу в определенное телевизионное  время, можно донести ее до конкретных групп целевой аудитории.

Особенности наружной рекламы.

К наружной рекламе относятся все виды плакатов, полотен, щитов, растяжек и т. д. Такая реклама должна мгновенно обращать на себя внимание и запоминаться. Для концентрации внимания используется выделение ключевых слов и символов цветом и шрифтом, знаками препинания, элементами оформления.

Сегодня в данном виде используется реклама  на дорогах, на наземном транспорте, огромные плакаты на зданиях и т. д.

Каждая  организация самостоятельно выбирает способ воздействия на потенциального потребителя, учитывая специфические  особенности, что позволяет сделать  рекламу более эффективной и  снизить затраты.

48. Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых  мер для его корректировки.

Контроль  позволяет обнаружить положительные  и отрицательные стороны в  конкурентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени.

Контроль  над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также  это относится к продукции, сегментам  и рынкам, где появляются трудности  со сбытом товара, либо о появившихся  и ранее не учтенных благоприятных  сбытовых возможностях. При падении  объема продаж незамедлительно выносятся  возможные варианты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.

Анализ  затрат на проведение маркетинговых  действий и контроль над прибыльностью  организации затрагивают такую  сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.

Далее маркетинговый контроль предусматривает  анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вариантов и при необходимости проводится корректирование политики организации.

Анализ  соотношения между реализацией  продукции и затратами на маркетинг  позволяет выявить эффективность  маркетинговых мероприятий и  целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей.

49. Виды контроля в маркетинговой деятельности

В современной  практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость;

2) систематичность;

3) независимость;

4) периодичность.

50. Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все  появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты  своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях  процессов работы организации, но при  проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.