Этапы развития маркетинга

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие.

Особенность заключается в том, что при  приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта  процедура бюрократизирована и  формализована.

Существует и традиционная классификация  потребителей по следующим критериям.

1. Пол.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы»;

2) «адепты»;

3) «прогрессисты»;

4) «скептики»;

5) «консерваторы».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10–12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стиль жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

26. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке

Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки.

Решение о приобретении того или иного  товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие  между собой риск, связанный с  принятием данного решения.

Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам  решает, какую марку сигарет ему  покупать, а женщина – какой  фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с  определением места отдыха семьи  или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.

Выделяют  несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения  о приобретении товара:

1) инициатор предложения;

2) лицо, принимающее решение;

3) лицо, оказывающее влияние;

4) покупатель;

5) пользователь.

Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи  может оказывать определенное влияние  на решение или какую-либо его  составляющую. Муж и жена принимают  окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи.

Для определения ролей покупателей  специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных  членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.

1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. Семьи, где муж принимает большую часть решений.

3. Доминирование решений жены.

4. Совместное принятие решений (синкретические). Также важной характеристикой покупателя является

период  жизненного цикла семьи. Выделено семь периодов:

1) холостяцкий период, незамужний;

2) молодые семьи;

3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет;

4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет;

5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми;

6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;

7) престарелые одиночки.

27. Личностные и психологические факторы

Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.

Остановимся на подробном рассмотрении первых двух.

К личностным факторам относятся: возраст, пол, доход  человека, стадия жизненного цикла  семьи, национальность, профессия, стиль  жизни, тип личности и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные  стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой  достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.

Человек – это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени  его реакции на воздействие внешней  среды практически постоянны. Тип  личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д.

К психологическим  факторам относятся: мотивация человеческого  поведения, восприятие окружающего  мира.

Изучение  мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает  человека совершить покупку.

При исследовании мотивов поведения  человека применяется мотивационный  анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд  изучал процесс принятия решений  о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что  покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.

По  З. Фрейду человек с рождения находится  под прессом многих желаний, которые  он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2) самосохранение (защита, безопасность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в любви);

4) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).

Человек удовлетворяет потребности по степени  их важности.

Восприятие – это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне.

Убеждения – это представление человека о чем-либо.

Отношения – это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям.

28. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения  включает в себя следующие категории.

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные  этапы.

1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре). Источники информации:

1) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

2) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

3) публичные (СМИ);

4) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

29. Товар. Потребительские свойства товаров

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга.

В маркетинге товар рассматривают  с двух сторон.

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Существует мнение, что изделие производят на

фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

1) товар, как замысел;

2) реальное исполнение товара;

3) товар с подкреплением.

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного  товара.

Второй  уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.

Третий  уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования  всего комплекса маркетинга с  целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.

Потребительские свойства товара.

С точки  зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

1) функциональность;

2) надежность;

3) долговечность;

4) дизайн;

5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);

6) сопровождающая документация;

7) престижность.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских  свойств, в том числе выявить  причины, по которым приобретаются  товары конкурентов.

Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств  товара.

Данные  последнего опроса свидетельствуют  о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет  назад соотношения было 3 из 10.

Выделяют  следующий перечень потребительских  свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской  ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность  выбора и т. д.

30. Понятие товара, классификация товара

Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено  для обмена. Однако прежде чем включится  в процесс обмена, он должен вызвать  интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые  способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Существует несколько способов классификации товаров.

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа: