Эффективность технологий событийного маркетинга для продвижения товаров и услуг.

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

1. Роль и место событийного маркетинга в процессе продвижения услуг…………………………………………………………………..…5
1. Понятие и сущность событийного маркетинга в современных условиях………….....…………………………………………………5
2. Виды и функции событийного маркетинга………………………...10
3. Событийный маркетинг как эффективный инструмента продвижения бренда…………………………………………………15
2. Событийный маркетинг как современная технология продвижения услуг на примере ООО «ДжейОуБи – Волга»……………………….20
1. Характеристика и основные направления деятельности предприятия АП “Smile”………………………………………..…...20
2. Характеристика рынка event – услуг в г. Самара………………….28
3. Анализ эффективности технологии event – маркетинга  в современных рыночных условиях………………………………….36
3. Разработка event – программы для продвижения услуг бренда АП “Smile” в г. Самара…………………………………………………..44
1. Разработка event – мероприятий для продвижения компании АП “Smile”………………………………………………………………..44
2. Экономическое обоснование эффективности программы продвижения компании АП “Smile”………………………………..50

Заключение……………………………………………………………….60

Список используемых источников……………………………………63

 

 

 

 

 

 

 

 

3

 

Введение

 

Современный рынок развивается  бурными темпами, огромное количество рекламы обрушивается ежедневно  на потребителя с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, льется из радиоэфира, преследует его на городских  улицах. Потребитель защищается, переставая воспринимать рекламную информацию: переключая телевизор на рекламных  паузах, пролистывая рекламные развороты, вращая ручки радиостанций.

Традиционная реклама  оказывается все менее и менее  эффективной. Производители продукции  ищут выходы разными способами: изобретая  сверхоригинальные, креативные концепции, завлекая потребителя подарками, транслируя интригующую рекламу. Одним из путей преодоления этой проблемы является применение event-маркетинга.

Актуальность данной темы заключается в том, что event-маркетинг, помогает продвижению товара, услуг  с помощью создания эмоциональных связей между потребителем и брендом.

Специальное мероприятие  является не просто способом привлечения  внимание потребителя к бренду. В зависимости от формата события - происходит то или иное его позиционирование. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и «запоминаемей», чем с помощью обычных средств рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-5-

 

1. Роль и место событийного маркетинга в процессе продвижения товаров и услуг 

 

1. Понятие и сущность событийного маркетинга в современных условиях

 

Прототипами событийного  маркетинга являются, в первую очередь, институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, с  другой стороны — использование поощрений, как стимулирование посредников и агентов при реализации товаров или услуг.

В последние годы в практику все более внедряются мероприятия, ориентирование на переживания реципиентов, как медиа для передачи коммуникативных  посланий внешним и внутренним целевым  группам предприятия. Первоначально, такие события (events) внедрялись в отрасли, где присутствует правовое ограничение конкуренции, такие как табакокурение и фармацевтика. Между тем, систематическая организация мероприятий большим числом предприятий выделяется в совершенно самостоятельный инструмент коммуникативной политики предприятия.

В связи с относительно коротким периодом существования событийного  маркетинга в экономической литературе нет еще ни общего определения  его, ни четкого отграничения его  от других маркетинговых коммуникаций.

Тем не менее, попытаемся дать определения события (event) и событийного маркетинга. Событие (event) — особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.

-6-

 

События можно классифицировать по трем основным типам: 
- рабочие мероприятия, фокусирующиеся на обмене информацией или знаниями и первично ориентированные на познавательную реакцию реципиента (обучающие семинары, конгрессы и т.д.); 
- информативные мероприятия, обобщающие типы событий, имеющих точно определенную задачу передачи информации, которая в свою очередь «упакована» в развлекательную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой группы; 
- мероприятия, ориентированные на организацию свободного времени, первоначально направлены на общение и развлечения целевой аудитории, а также на генерирование сильного эмоционального воздействия (поездки, концерты).

Под событийным маркетингом  следует понимать систематическое  планирование, организацию, инсценировку и контроль мероприятия, как платформы  презентации товара, услуги или предприятия, ориентированного на переживания и диалог для того, чтобы с помощью эмоционального и физического стимулирования вызвать процесс действенной активизации внимания целевой групп в отношении товара, услуги или предприятия, с целью передачи необходимого предприятию послания.

Можно выделить три основные формы событийного маркетинга: 
- событийный маркетинг, ориентированный на какой-либо исторический повод или приуроченный к определенному важному для предприятия событию (закладка первого камня при строительстве завода, юбилей); 
- событийный маркетинг, ориентированный на мероприятие и марку, — в рамках четко определенного по времени события передается информация о товаре или марке;

- событийный маркетинг, ориентированный на марку, нацелен на эмоциональное позиционирование марки и долгосрочное удержание

-7-

 

реципиента в мире переживаний (проведение многочисленных мероприятий под девизами, конкретизирующими аспекты желаемого профиля воздействия).

Event-маркетинг – отличный  способ сближения со своей  аудиторией и распространения  идеи продукта в формате увлекательного  действа. Event-маркетинг – это попытка  приблизить маркетинговые мероприятия  к самым ярким и запоминающимся  событиям жизни: праздникам, фестивалям, шоу, концертам, конкурсам. Продвижение  услуг превращается в увлекательную  игру, выигрывают в которой все:  и фирма-организатор, и клиенты,  и СМИ, всегда готовые осветить  неожиданные и нетривиальные  бизнес - события.

Формировать у человека некое  личностное отношение к бренду можно  разными способами, но наиболее действенный - предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг. Во-первых, люди лучше запоминают то,  что пережили на чувственном уровне.  Во-вторых,  они,  как правило, "олицетворяют"  марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт.  В-третьих,  целевая группа лучше воспринимает то,  что производитель предлагает ненавязчиво,  поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Эмоциональный контакт с  аудиторией,  который устанавливается  во время мероприятия,  даёт универсальную  возможность повлиять на целевую  аудиторию тоньше и эффективнее.

Погружение участников события  в мир марки,  основанное на включении эмоционального восприятия аудитории - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда,  запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

-8-

 

Одной из первых к событийному  маркетингу прибегла компания McDonald's,  которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's.

McDonald's  также использует другие инструменты событийного маркетинга:  всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд,  что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Рассмотрим отличительные  особенности событийного маркетинга:

1.  Событийный маркетинг  позволяет компаниям своевременно  уделять внимание клиентам, которые  находятся на стадии принятия  решений относительно продуктов  и услуг. 

2. Событийный маркетинг  является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3.  Раскрученное событие  само становится брендом,  что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4.  Мероприятие событийного  маркетинга имеет "долгоиграющий"  эффект,  поскольку начинается задолго до события в анонсах,  афишах,  пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники событийного  маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

-9-

 

6. На мероприятии событийного  маркетинга можно организовать  прямые продажи товара.

7.  Высокая креативность  и гибкость, заложенные в событийном маркетинге,  позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

8. Использование событийного  маркетинга возможно там,  где реклама запрещена или не действует.

Если событийный маркетинг  организован правильно,  подобрана  соответствующая событию целевая аудитория,  то эффект не заставит себя долго ждать.  С помощью грамотно проведенного событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемость марки, стимулировать сбыт,  но и привить аудитории лояльность к бренду -  центру событийного маркетинга. Причем применение событийного маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно опелируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Рассмотрим цели, достигаемые  при помощи инструментария event-маркетинга: 

1. Построение успешного  бренда;

2. Создание новостного  повода для PR-кампании; 

3. Яркий запуск продукта  на рынок; 

4. Позиционирование марки,  управление имиджем компании; 

5. Продвижение марки за  счет продвижения события-бренда;

6. Формирование лояльных  групп потребителей; 

7. Продвижение товаров  импульсного спроса; 

8. Повышение продаж в  долгосрочном периоде; 

9. Создание word-of-mouth эффекта;

10. Формирование команды  единомышленников среди сотрудников. 

 

-10-

 

В задачи event  маркетинга входит –  выстроить связь между компанией,  брендом и потребителем. 

Проводимые мероприятия  можно организовывать как "стихийно",  так и приурочено к профессиональным праздникам,  так и выходу нового товара или услуги или поддержанию лояльности к бренду.

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой.  Так, 62%  экспертов полагают,  что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки,  а 56%  опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40%  это оптимальный способ обмена мнениями с представителями целевых групп.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)  и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event - маркетинга составляет всего лишь около 6%.  Для сравнения,  в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета.

И не случайно: событийный маркетинг  отлично отвечает условиям сегодняшнего рынка, когда массовая реклама уступает место точечной,  направленной на конкретного потребителя или целевую группу.Исходя из этой тенденции,  можно прогнозировать дальнейшее увеличение доли услуг событийного маркетинга в России.