PR-деятельность как инструмент маркетинга

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

-экспертиза и анализ  целей;

-анализ общественного  мнения;

-постановка (формулирование) задачи.

Основной этап:

-разработка и планирование  кампании по PR;

-создание «информационных  поводов»;

-налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными  слоями населения, от которых  зависит успех дела;

-проведение рекламной  кампании;

-текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении  мероприятий по связям с общественностью.

Заключительный этап:

-оценка результатов работы;

-анализ перспективы дальнейшего  развития установленных связей.

          Виды PR. PR можно разделить на 3 большие группы:

*политический;

*торговый (маркетинг-реклама);

*медиа-PR.

              Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

- Организация и проведение  предвыборных кампаний.

- Социологические исследования.

- Разработка стратегии  проведения кампаний.

- Имидж-сопровождение Кандидата.

- Разработка креативного  обеспечения кампании.

- Юридическое сопровождение  предвыборной кампании.

- Внешний мониторинг.

- Задействование федеральных  и региональных СМИ.

- Издание специальных  выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на  ТВ и радио.

- Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий  и кандидатов.

- Подготовка и производство  наглядной агитации: используются  средства наружной рекламы - щитовая  реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.

- Работа с политическими  и общественными организациями.

- Проведение специальных  мероприятий.

- Создание информационных  поводов.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью – это:

-создание и поддержание  хорошего имиджа какой-либо личности  или партии, какого-либо властного  органа в политической сфере;

-организация избирательной  кампании; организация пресс-конференций  с участием политиков;

-борьба со слухами  в политической сфере; лоббирование  в различных органах власти;

-подготовка отчетов о  работе какой-либо властной структуры  и представление его публике  или другой политической структуре;

-налаживание контакта  между обществом и политическими  структурами;

разработка Конституции государства или законопроектов;

-организация гостеприимных  приемов глав или представителей  других государств и т.п.

             Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:

-создание и поддержание  хорошего имиджа какой-либо торговой  организации, товара, создающего этот  товар предприятия;

-реклама товаров и  услуг, торговых фирм; создание брэндов  и логотипов торговых фирм, а  также товаров;

-организация рекламных  кампаний, раскрутка товаров и  услуг.

            Третья группа – PR в сфере СМИ. Связи с общественностью – это:

-написание и публикация  материалов в прессе;

-подготовка информации  на телевидении;

-организация мероприятий  в СМИ для привлечения внимания  публики;

-реклама;

-«создание» новостей;

-создание положительного  имиджа компании или отдельных  личностей;

-убеждение общества с  помощью СМИ.

              Классификация PR:

1. Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью. Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью. Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

2. Черный PR – полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Черный PR – это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий. Да, конечно, это тоже конкурентная борьба, приносящая иногда и полезный результат. Об этом ведутся постоянные споры. Например, как отнестись к тому, что последствием черного PR стал уход с позиций лидера видного политического деятеля, следствием которого стал вывод войск, оккупировавших территорию соседнего государства? На рынке Интернет технологий имеют место и распространяются программные продукты, специально разработанные и направленные на создание схем и целевых направлений деятельности в области PR, основные этапы подготовки, разработки и реализации выбранной стратегии. Черный PR: с точки зрения PR-экспертов к "черному PR"  (и с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщенные категории:

- неэтичные методы и  технологии (то есть не соответствующие  этическим и моральным нормам  общества);

- методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:

- компроматы (в случае, если  в них используется ложная  информация или информация, собранная  незаконными методами);

- подкуп журналистов и  размещение информации, выгодной  для клиента/заказчика,  в прессе на платной основе;

- технологии,  направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

           Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности  критериев, размытости границ и  ситуативности не имеет себе  равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает  для себя этот вопрос в индивидуальном  порядке, в обществе же никаких  норм и правил на этот счет  нет. В большинстве случаев PR- технолог  сам определяет что этично, а  что - нет, исходя из ситуации и  собственного субъективного опыта, так как, " что этично для  одного, совершенно не обязательно  будет этичным для другого ".

            Очевидно, что в "черном PR" ни  о какой гармонизации и позитивном  восприятии не может идти и  речи. Следовательно, отсутствует предмет  разговора.

            В целом можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и  причисляют к PR.

            Чтобы исправить сложившуюся  ситуацию, необходимо не только  принимать законы, но и неуклонно  соблюдать их. Пока законы не  начнут работать, пока не сложится  традиция следования закону всеми  субъектами права (журналистами, представителями  власти и общества), можно обвинять  в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

            И, наконец, еще один важнейший  момент - это этика. Зрелое общество  вырабатывает определенные стандарты  морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись -  то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

3. Жёлтый PR — Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты»

4. Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

5. Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

6. Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. (Агрессивный PR)

7. Зелёный PR — социально ответственный PR,массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

8. Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Цель вирусного PR это привлечения как можно большего числа зрителей, просто создание шума вокруг информации.

9. Кровавый PR – PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

10. PR цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

11. Скрытый PR, или маркетинг, это технология рекламы, при которой информация подается не как реклама, а как просто частные советы, мнения и рекомендации. Распространяется такая информация не массово, а точечно, на определенную аудиторию. Исполнители – те, кто реализует рекламную кампанию – регистрируются на форумах и блогах по определенной тематике, схожей с рекламируемым товаром и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый маркетинг для продвижения сайта, укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и услуг компании.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

PR как технология управления  репутацией компании

«Репутация — ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» — эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.

Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Тем не менее в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности «директор по корпоративной репутации». Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять — как организовать процесс, как оценить результат.