PR как элемент маркетинговых коммуникаций

2.   Понятие «группа». Классификации групп. Группа и компания

Социальные группы относительно устойчивые совокупности людей, имеющих  общие интересы, ценности и нормы  поведения, складывающиеся в рамках исторически определенного общества. Различают большие группы социальные: общественные классы (напр., крестьянство, рабочий класс, буржуазия, средний класс и др.), социальные слои (обозначение социальной группы, выделяемой на основании некоторых общих признаков, напр., квалифицированные рабочие, пенсионеры и др.), профессиональные группы, этнические общности (нация, народность, племя), возрастные группы (молодежь, пенсионеры); малые группы, специфический признак которых — непосредственные контакты ее членов: семья, школьный класс, производственная бригада, соседские общности, дружеские компании. 

 

 

2. 1  Социальное функционирование журналистики: роль и функции журналистики

Журналистика – особый социальный институт, система различных  учреждений, действующих на основе установлений Конституции и других законодательных актов. Это —  газетные, журнальные, книжные редакции, издательства, теле- и радиоорганизации, агентства, пресс-центры и т.д. (учредителями которых также выступают различные институты). Собственно журналистские институты не могут успешно выполнять свои функции без обслуживающих их учреждений (к ним относятся службы наземной и космической связи, организации, занимающиеся «доставкой» информации, полиграфические предприятия, кинофабрики и т.д.). Учебное и научное обеспечение журналистики осуществляется университетами и другими учебно-научными центрами; Социальное предназначение журналистики в адекватное информационное обеспечение жизнедеятельности массовой аудитории

2. 2  Социальные, экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних  времен являлись одним из элементов  управления.

Сам термин «public relations» впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу».

PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу XX в. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Кристаллизируя общественное мнение».

В Т930 г. в США PR сформировались как самостоятельная функция  менеджмента.

Одним из важнейших факторов крупномасштабного внедрения PR является то, что принцип социальной ответственности предпринимателя перешел из категории желательного в категорию обязательного. Этому способствовала расширяющаяся свобода выбора для потребителей в условиях «рынка покупателя».

В1948 г. в Великобритании был  открыт Институт общественного мнения.

В 1955 г. в Лондоне была открыта Международная Ассоциация public relations. В настоящее время ока объединяет специалистов из 65 стран мира. Также в Великобритании существует Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультативные услуги в области общественного мнения.

В 1970-х гг. PR получает распространение  по всему миру. Подразделения по общественным связям существуют в Международном валютном фонде и Европейской байке реконструкции и развития.

Можно выделить 3 группы причин, явившихся предпосылками развития системы связей с общественностью.

1) социальные причины (появление массовой прессы, пресс-посредничества, рекламы как инструмента влияния на психологию масс);

2) экономические причины (концентрация капитала, развитие массового производства, перенасыщение рынка товарами, развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка, развитие маркетинга);

3) политические причины (установление отношений между государством и монополиями, различными социальными институтами, попытка государства ограничить власть монополии, «ведение антимонопольного законодательства, создание отделов государственных учреждений по делам общественности).

2.3   Кодексы СО

Конкурентная борьба подчас приводит к полному игнорированию  этических принципов и правил цивилизованного рынка.

Основные принципы поведения, которым обязаны придерживаться пиарщики, прописаны в кодексах обществ PR. Существует несколько известных  кодексов: Адыгейский и Лиссабонский кодексы, декларация профессиональных стандартов РАСО, кодекс профессиональных стандартов PRSA и др.

КОДЕКС ИПРА

принят Международной  ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г.

Все кодексы  имеют одну основу, это:

а. Личная и профессиональная честность

Соблюдение конституции, правил кодекса

б. Отношения с клиентами и служащими

честные отношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не униж. достоинство клиентов

в. Отношения с общественностью и СМИ

учит интересы общ-ва, сохран. репут-ю, не исполь-ть ложн.информ.

 Отношения с коллегами

не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами 

По отношению к своей  профессии 

должен воздерживаться от любых действий, способных нанести  ущерб репутации его профессии.

АФИНСКИЙ КОДЕКС

принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г. Имеет основу к. ИПРА

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (Англия)

Кодекс профессионального  поведения ИПР был пересмотрен  в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института в  специальной резолюции от 9 апреля 1986 г.

ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс)

принят на Генеральной  ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.

Основные принципы:

1) в основе лежит фундаментальная  ценность и достоинство личности;

2) цель - улучшение контактов,  взаимопонимания и сотрудничества  между отдельными лицами, группами  и институтами общества;

3) равные возможности  для осуществления деятельности  в области PR для всех специалистов;

4) профессиональное поведение  специалистов PR характеризуется честностью, точностью, справедливостью и  высокой ответственностью по  отношению к общественности;

5) не ставить свои интересы  выше интересов клиента;

6 не распространять заведомо  ложную информацию;

7) не гарантировать клиенту  результатов, находящихся вне  пределов его профессионального  контроля;

8) не должен наносить  ущерб профессиональной репутации  или деятельности другого специалиста;

9) категорически запрещено  распространять негативную или  потенциально опасную информацию  о своем клиенте, даже после  расторжения контракта с ним.

2.4 Виды рабочих документов СО

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

пресс-кит - омплект, набор, информационный пакет для прессы

Минимальный стандартный  набор документов для пресс-кита включает:

-    пресс-релиз;

-    информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet);

-    один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):

1.   брошюру,

2.   корпоративное издание,

3.   годовой отчет,

4.   биографию с фотографиями.

Более подробный пресс-кит  помимо перечисленных материалов может  также включать:

-    программу мероприятия,

-    список почетных гостей,

-    заявление для прессы,

-    интервью с основными действующими лицами,

-    вырезки из газет,

-    занимательную статью (feature),

-    историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от характера мероприятия. Если пресс-кит предназначен для  распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

-    оглавление;

-    пресс-релиз;

-    информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

-    фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

-    заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

-    фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

-    биографии основных участников с их фотографиями.

3.Стратегия и тактика со СМИ

Любой журналист заинтересован  в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным  взглядом на события на рынке. Поэтому  организации необходимо найти и  продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать  это частью PR-активности. Обычность  и стандартность скучны и не интересны  абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.

Необходимо ставить реальные задачи:

1) внимание к себе и  к собственной компании надо  заслужить. Никто с нетерпением  не ждет, когда вы осчастливите  своим появлением общественность;

2) репутацию зарабатывают  годами. Связи с общественностью  - это кропотливая и постоянная  работа с вашими целевыми аудиториями;

3) PR работает только тогда,  когда ваши поступки не расходятся  с вашими заявлениями.

Основные правила для  успешного взаимодействия с журналистами

1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря  по телефону) - люди это любят.

2. Будь внимателен к  человеку и старайся подвинуть  его к разговору о нем самом,  найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к человеку  искренний интерес. Бели ты  это сделаешь, и он для тебя  сделает многое.

Если соблюдать эти  правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с кото-рыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании

1. Название. .

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час  подачи материала в текущий  номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо  издательскому дому.

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей  отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего  узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера  по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей  компании, поняли, что звонит не обычный  рассылышж пресс-релизов, а серьезный  профессионал. Правила телефонного  разговора с журналистом: f) экономьте  чужое время (представьтесь и  без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее,  понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итоги разговора  (узнайте, какой способ связи  и канал получения информации  для него наиболее удобен).

3.1 Классификация мероприятий в СО

В зависимости от таких  показателей, как: вид деятельности организации, масштаб фирмы, ее ресурсообеспеченность, а также в зависимости от тех  целей и задач, которые ставит руководство организации службы связей с общественностью, проводят в рамках своей деятельности различные  мероприятия. Условно можно выделить ряд определенных мероприятий, используемых службами СО.

Прямое использование  средств массовой информации (СМИ).

1. На телевидение - организация  различных интервью, бесед, дискуссий,  выступлений.

2. На радио организация  бесед, выступлений в прямом  эфире.

3. В печатных изданиях - организация опубликования материалов, освещающих деятельность организации  (или персону, имеющую прямое  отношение к фирме) с положительной  стороны.

Общественные мероприятия. К ним относятся различные пресс-конференции, организованные с целью освещения деятельности организации или важного события; и организация освещения их в СМИ.

Благотворительные акции и освещение в СМИ: помощь различным учреждениям (фондам, детским домам, школам, и т. д.), а также адресная и персональная помощь нуждающимся.

Организация выставок и ярмарок. Они могут проводиться в рамках одного большого общественного мероприятия, так специализированные в рамках рекламной компании организации, либо самостоятельно. Выставки и ярмарки могут быть постоянно действующими, либо периодическими, либо приуроченными каким-либо датам, юбилеям и т. д.

Презентация - мероприятие, проводимое самостоятельно или в райках рекламной компании. Целью является передача, представление информации о фирме или товарах (услугах) представителям деловых кругов, представителям СМИ.

Внутриорганизационные мероприятия  служб СО.

Эти мероприятия можно  условно разделить на три основных направления.

1. Исследование, изучение  и анализ общественного мнения  относительно организации или  товара, (услуги). Выявление положительных  и отрицательных отзывов, оценок, мнений об организации или  товаре (услуге).

2. Планирование и разработка  комплекса необходимых мероприятий;  разработка и принятие необходимых  управленческих решений с целью  формирования положительных отзывов  об организации товаре (услуге) и  устранению негативных отзывов.  Создание (если необходимо) нового  имиджа организации или необходимые изменения имиджа в более выгодную сторону, уже существующего.