PR стратегия некоммерческой организации

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ им. Ивана Фёдорова

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«PR стратегия некоммерческой организации»

 

 

 

Выполнила студентка группы ВР (pr) 3-1,

очно-заочного отделения,

факультета рекламы

______________________________

 

 

 

Руководитель курсовой работы: доцент, кандидат социологических наук

Щепкина Е.В.

Защищена с оценкой:___________________________

 

(подпись)

 

Москва 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………….... 3

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Понятие PR стратегии. Классификация, типы и структура PR стратегии ……………….5

1.2. Алгоритм создания PR стратегии. Юридические аспекты, которые надо учитывать при разработке PR стратегии…………………………..10

1.3. Специфика PR стратегии для современной некоммерческой организации

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЙ АНАЛИЗ КОМПАНИИ «Администрация городского поселения Лесной»

2.1. Анализ рынка ВАШЕЙ продукции

Объем российского рынка,

Темпы роста рынка,

Основные драйверы рынка – что способствует развитию рынка, что торможению;

Доли основных игроков в %,

Сегментация рынка – товарная и потребительская,

Доли сегментов в %

2.2. Анализ деятельности  компании «Администрация городского поселения Лесной»

2.2.1. Общая характеристика Администрация городского поселения Лесной компании

Краткая история (год создания и др.),

Организационно-правовая форма бизнеса (ООО, ОАО, ЗАО и т.д.)

Описание сферы деятельности, основных товаров/услуг

Организационная структура компании (блок схема: ген директор, отделы компании, кто кому подчиняется, специалисты)

2.2.2. Анализ товарной политики компании

Описание основных товаров/услуг: уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание.

На каких продуктовых сегментах работает компания?

Какую стратегию отбора сегментов применяет компания?

2.2.3. Анализ сбытовой политики  компании

Описание выбора посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, транспортировка и складирование.

2.2.4. Анализ ценовой политики  компании

Описание ценовой стратегии компании, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты.

2.2.5. Анализ политики продвижения / коммуникационной политики

Как позиционирует в настоящее время себя Ваша компания?

Есть ли отличия в позиционировании Вашей компании на разных сегментах?

• реклама
• стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);
• личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

2.2.5.1. Анализ действующей PR стратегии

• формирование общественного мнения с помощью средств массовой информации;

2.2.7. Анализ потребителей компании

Что думает общественность о компании?

Каков имидж компании у потребителей? Есть ли негатив? В чем он заключается?

На каких потребительских сегментах работает компания?

Есть ли отличия в позиционировании с точки зрения потребителей?

Какие, на Ваш взгляд, характеристики Вашей компании наиболее значимы для Ваших потребителей?

Какие характеристики (м/б идеальные) наиболее важны для потребителей вообще, на Вашем рынке?

Каковы их претензии к существующей продукции/услуге?

Удовлетворяет ли Ваша компания этим характеристикам?

2.2.8. Анализ конкурентов компании (Контент-анализ)

4P анализ

PR стратегия конкурентов (газетные вырезки, сценарии передач)

Как позиционируют себя конкуренты Вашей компании?

Есть ли отличия между позиционированием Вашей компании и Ваших конкурентов?

2.2.9. Корреляционный SWOT-анализ компании

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «ВАШЕЙ»

3.1. PR стратегия (Определение цели, определение категорий общественности, и т.д.)                                                                - 72

«Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»? «Что делать?»

Процесс PR трансформации

3.2. Разработка плана PR программы                                - 76

выбор медиа и методов работы с ними

помесячный план на год

3.3. Расчет бюджета программы  продвижения и ее эффективности   - 79

планирование бюджета

оценить рабочее время и затраты других ресурсов

определить критерии для оценки эффективности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ………………………………………………………………. 51

БИБЛИОГРАФИЯ …………………………………………….……………...…53

ПРИЛОЖЕНИЕ ...……………………………………………………………...54

 

Введение

 

Актуальность

 

Разработанность проблемы

Степень научной разработанности теоретических основ маркетинговой стратегии является достаточно высокой как в зарубежной, так и в отечественной литературе. Эту тему в своих трудах исследовали такие известные авторы, как ….

 

Целью данной курсовой работы является разработка PR стратегии для компании «Администрация городского поселения Лесной».

 

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• изучение теоретических аспектов формирования PR стратегии фирмы;
• рассмотрение типов PR стратегий;
• определение специфики PR стратегии для современного некоммерческого предприятия;
• анализ рынка некоммерческих услуг в России;
• проведение анализа маркетинговой среды компании «Администрация городского поселения Лесной» в России;
• разработка PR стратегии компании «Администрация городского поселения Лесной».

 

Объектом исследования является некоммерческая компания «Администрация городского поселения Лесной».

 

Предметом исследования является PR стратегия компании «Администрация городского поселения Лесной».

 

 

В помощь)

Цели PR кампании могут быть:

·  •  (a).    изменить представление о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности. Например, компания, ранее выпускавшая железнодорожные товарные вагоны, теперь освоила производство оборудования для центрального теплоснабжения;

·  •  (b).    привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;

·  •  (c).     сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха;

·  •  (d).    сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках;

·  •  (e).    своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания собирается стать общественной;

·  •  (f).      достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в связи с высказыванием его представителями критических замечаний в адрес компании, появившихся в результате неправильного понимания ими намерений компании;

·  •  (g).    просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;

·  •  (h).    восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации;

·  •  (i).      укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;

·  •  (j).      создать новый фирменный стиль;

·  •  (k).    сделать известным участие главы компании в общественной жизни;

·  •  (l).      поддержать проект спонсорства;

·  •  (m). обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность;

·  •  (n).    сделать известной исследовательскую деятельность компании

 

Основные целевые группы общественности

• •  (a). общество;

• •  (b). потенциальные работники;

• •  (c). сотрудники;

• •  (d). поставщики услуг и материалов;

• •  (e). инвесторы, финансовый рынок;

• •  (f).  дистрибьюторы;

• •  (g). потребители и пользователи;

• •  (h). лица, влияющие на общественное мнение;

• •  (i).  профсоюзы;

• •  (j).  медиа.

 

1.2 Теоретические основы организации  и проведения PR-кампаний для некоммерческого  сектора

Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства респондентов, опрошенных порталом "Советник", (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос. [3] Подход, который поддерживается большинством, представляется наиболее правильным, так как, например, организация любой PR кампании всегда включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности) независимо от того, кто является заказчиком - государственная, бизнес или некоммерческая структура [4]. Однако набор типичных методов и инструментов PR будет, тем не менее, существенно отличаться.

Связано это в первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью. Для НКО - это продвижение определённой социально-значимой идеи [5].

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов [6] считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса". Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе [7]:

· Для осознания и принятия общественностью миссии организации.