Анализ стратегической маркетинговой деятельности предприятия санаторно-курортной сферы (на примере санатория «Салават»)

Целью рекламной компании РБ является формирование положительной репутации республики. При этом необходимо, чтобы рекламная кампания отвечала следующим характеристикам:

• адекватность, то есть созданный образ, должен в точности соответствовать сути и правдоподобию;
• оригинальность - образ республики должен быть легко распознаваем среди других образов хозяйствующих субъектов и легко запоминаться;
• пластичность (оставаясь незамеченным, образ республики должен оперативно модернизироваться, реагируя на изменение внешней среды);
• адресность - образ республики должен иметь точный адрес, то есть привлекать на свой сегмент рынка определенные потребительские группы;
• комплексность (образ республики должен быть комплексным многофакторным)
• ясность и конкретность, то есть отражаемые факторы должны быть четкими, разграниченными и продуманными;
• незавершенность, характеризуемая поддержанием клиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.

Наиболее перспективным направлением при разработке рекламной кампании республики может выступать воссоздание образа республики как первоклассного курорта и ведущей российской здравницы.

На протяжении нескольких десятков лет Башкортостан считался одним из престижнейших курортов России, привлекательным в равной степени для представителей всех социальных слоев и возрастных групп граждан. Республика, объединившая в себе черты как горного курорта, так и здравницы, оказался уникальным местом, привлекавшим молодежь всех социальных категорий (школьники, студенчество, рабочая молодежь) и представителей средней и старшей возрастных групп, в том числе так называемых лидеров общественного мнения из числа партийных и хозяйственных деятелей.

Как показали опросы, в памяти тех, кто раньше бывал в РБ, Башкортостан остался как удивительно чистый, зеленый, солнечный, радушный и веселый. Большинство опрошенных ассоциировали РБ с большим количеством зелени (парки, скверы, зеленая растительность на улицах), гастролями известных артистов, гостеприимными людьми, достаточно высоким уровнем обслуживания на предприятиях санаторно-курортного комплекса и, естественно, с горами и солнцем. Для многих РБ идентифицируется с лечебной базой, рекреационными услугами, улучшением самочувствия.

Одним из существенных преимуществ республики по сравнению с курортами, расположенными в других регионах, является наличие солидной лечебно-оздоровительной базы на основе натуральных источников и ресурсов края, а также наличие высококлассных специалистов. Уникальный климат, грязевые и водные источники - все это может послужить дополнительным стимулом при выборе места отдыха.

При формировании образа республики как делового и культурного центра немаловажным представляется фактор стоимости осуществляемых деловых мероприятий развития предпринимательской активности.

Таким образом, у есть все шансы перехватить потоки делового туризма за счет пропаганды:

• сравнительно невысокой стоимости мероприятий;
• высокоразвитой инфраструктуры делового туризма (наличие выставочных и конференц-залов, развитая система телефонной, факсимильной и модемной связи);
• возможности совмещения плодотворной работы либо учебы с высококлассным отдыхом.

Деловой туризм может оказаться одним из самых перспективных направлений для ряда санаторно-курортных предприятий республики.

Формирование образа РБ как региона с благоприятным инвестиционным климатом также является одной из основных задач повышения потребительской привлекательности СКК. Здесь могут быть выделены следующие направления скоординированной рекламной деятельности:

• уникальность республики;
• постоянное внимание федеральных властей (президентская инвестиционная кампания, возможная свободная экономическая зона);
• заинтересованность муниципальных властей в притоке инвестиций, кропотливая работа муниципальных образований, органов власти с инвесторами, попытки местных властей создать для инвесторов максимально благоприятные условия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ стратегической маркетинговой деятельности предприятия санаторно-курортной сферы (на примере санатория «Салават»)

3.1. Краткая характеристика предприятия

 

Санаторий Салават отличается выгодным географическим местоположением. С одной стороны эффектные горные хребты, с другой непроходимый девственный лес. Так же неподалеку от здравницы протекает река Белая.

В лечебно-оздоровительную специализацию этого санатория входят заболевания нервной системы, проблемы мочеполовой и дыхательной системы, опорно-двигательного аппарата и органов пищеварения.

Лечение в данной здравнице выполняется комплексным путем – это использование современных аппаратов, лечебных грязей и минеральных вод, ванны и души, массажи, выполняемые в различных техниках, лечебная физкультура, сауна и русская баня, ингаляции и многие другие методы. По назначению лечащего врача возможно продолжение медикаментозного лечения, санаторий имеет штатных специалистов всех профильных направлений лечения и собственный диагностический центр.

Что касается развлечений и вариантов проведения досуга, концепция санатория – это отдых от суеты и шума мегаполисов. Зато всем гостям предложат занятия активными видами спорта и экскурсии к интересным природным достопримечательностям, а так же сбор ягод и рыбалку.

Добраться в санаторий из Уфы можно на рейсовом автобусе «Уфа-Сабашево» до конечной остановки «деревня Сабашево». Возможен так же проезд из Салавата на такси, непосредственно до лечебно-профилактического учреждения. Попасть из Уфы в Салават можно на прямом рейсовом автобусе или маршрутном такси.

 

 

3.2. Рекламно-маркетинговый анализ деятельности санатория «Салават»

 

Для успешной работы сегодня и в ближайшем будущем нами предложена маркетинговая стратегия санатория «Салават», которая направлена в первую очередь на совершенствование всех направлений деятельности санатория с использованием инновационных технологий в вопросах медицинского обеспечения, внедрения новой техники, новых современных подходов при решении задач, стоящих перед специалистами.

ЦЕЛИ

Главными целями рекламной стратегии санатория «Салават» на период до 2016 года являются:

– завоевание новых потребителей на рынке туризма и оздоровления;

– освоение новых сегментов рынка (таких как Велнесс и СПА);

– разработка качественно новых и улучшение существующих продуктовых предложений (как для заполнения санаториев в «низкий сезон» (тематические медицинские заезды, «корпоративное обучение + оздоровление», др.), так и более глубокая проработка оказания дополнительных услуг на объектах (в сфере туризма, досуга и развлечений, медицинских и СПА услуг) с целью получения дополнительной выручки общества).

ЗАДАЧИ

Основные задачи рекламной стратегии и политики продаж санатория «Салават» на период до 2016 года будут направлены на освоение новых сегментов рынка, привлечение платежеспособных клиентов и формирования долгосрочной лояльности к ОАО «Башкиррэнерго», а значит, и уровня повторных возвращений за счет:

– централизации системы маркетинга, формирование ее драйвера в аппарате управления санатория «Салават»;

– обеспечения гибкой и стабильной ценовой политики как во временном периоде, так и по набору услуг в составе санаторно-курортной путевки (формирование новой линейки пакетов санаторно-курортных программ лечения и оздоровления для различных клиентских групп и контрагентов);

– разработки специальных гостиничных, медицинских и анимационных программ-предложений для отдыхающих по сглаживанию сезонного спроса с целью обеспечения равномерной загрузки коечного фонда независимо от сезона;

– активного рекламного продвижения санаторно-курортных услуг санатория «Салават» в России и за рубежом в рамках развития единого общенационального бренда;

– проведения для страховых организаций, корпоративных клиентов, туристических фирм специальных рекламно-ознакомительных туров по санаторно-курортным объектаму санатория «Салават»;

– внедрения в практику специальных программ для физических лиц в виде подарочных сертификатов, дающих право обладателю (приобретателю) на получение санаторно-курортных и дополнительных услуг, предоставляемых санаториями, в пределах суммы, указанной на сертификате;

– выхода на более высокий клиентоориентированный уровень санаторно-курортного обслуживания за счет комплексной стандартизации оказываемых услуг.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Ассортиментная политика (управление санаторно-курортным пакетным предложением) в сегменте оздоровительного бизнеса – это формирование линейки пакетных предложений в зависимости от потребностей рынка, предпочтений потребителей и целевого позиционирования на различные клиентские группы. Так, клиенты с высоким уровнем жизни более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут платить за услуги оздоровления, лечения и СПА больше, чем люди среднего достатка.

Для практического использования этого подхода к установлению цен необходимо, чтобы санаторно-курортные услуги санатория «Салават», начиная с 2014, года можно было продать разным группам клиентам в рамках различных пакетов и специализированных программ (например, базовая санаторно-курортная путевка, оздоровительная путевка с полным пансионом/полупансионом/завтраком, санаторно-курортная путевка по программе «Элит», санаторно-курортная путевка по программе «Премиум»).

Для этого нами рекомендуется обеспечить возможность изменять (конструировать) набор медицинских процедур в рамках диагностического, оздоровительного и лечебного блоков, а также дополнительных платных услуг в составе санаторно-курортной путевки в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп клиентов (например, для топ-менеджмента, среднего и низшего персонала в рамках системы корпоративного заказа ОАО «Башкирэнерго»).

Качественная ассортиментная политика будет являться одной из важнейших составляющих конкурентной маркетинговой стратегии санатория. Более того, грамотное формирование и реализация ассортиментной политики позволит обеспечить поиск верного решения для определения условий безубыточной деятельности санатория «Салават», увеличения сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента санаторно-курортного предложения, достижения конкурентного преимущества за счет более широкого и привлекательного ассортимента, управления объемом прибыли и прогнозирования собственных инвестиционных вложений в развитие бизнеса (особенно, в части приобретения медицинского оборудования).

В процессе проектирования ассортиментной политики отдел маркетинга, продаж совместно с медицинскими работниками санаториев и санатория «Салават» должен соблюдать ряд требований:

– высокая гибкость, отражающая быстрое изменение структуры спроса на санаторно-курортные услуги на рынке;

– необходимость постоянной привязки планируемого санаторно-курортного ассортимента к индивидуальным потребностям избранной клиентской группы;

– учет не только текущего, но и перспективного спроса при формировании решений об изменении предлагаемого ассортимента санаторно-курортных пакетов и специализированных программ;

– постоянная взаимосвязь ассортиментной политики с другими направлениями стратегии маркетинга, особенно с ценовой политикой.

ДИСКОНТНАЯ ПОЛИТИКА

В целях активного привлечения отдыхающих в санаторий «Салават» должна активно применяться политика скидок от розничной цены при соблюдении определенных условий. Скидка должна предоставляться ОАО «Башкирэнерго» корпоративным заказчикам-организациям (в том числе, холдингу ОАО «Башкирэнерго»), страховым организациям, зависящим от объемов реализации, а также отдыхающим, приобретающим санаторно-курортные услуги самостоятельно.

В рамках реализации маркетинговой стратегии и политики продаж в санатории «Салават» должна непрерывно поддерживаться информационная база данных об отдыхающих, содержащая сведения о фамилии, имени, отчестве; регион и адрес проживания; возрасте; социальном статусе; месте работы; количестве заездов; датах пребывания; общей сумме оказанных услуг, в том числе дополнительных; семейном положении; номере телефона, адресе электронной почты для оперативной связи.

Санаторий «Салават» должен непрерывно и оперативно информировать своих постоянных клиентов о любых новых услугах, маркетинговых предложениях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом даст возможность санаторию и пансионату предвосхищать желания клиента.

Формирование «обратной» связи с отдыхающими будет также проводиться методом анализа информации об эффективности, ранее проведенного лечения в филиале, поступающей от отдыхающего, приехавшего на лечение повторно. «Обратная» связь с отдыхающими в части текущего процесса реализации услуг, а также контроля за качеством, целесообразно организовать методом «анонимной почты» с созданием специального электронного почтового ящика.

В среднесрочной перспективе санаторий «Салават» должен внедрить также в свою маркетинговую деятельность крупный сетевой проект-программу лояльности (поощрения) для своих постоянных отдыхающих «Почетный отдыхающий» – все привилегии для Вас», действующую во всех санаториях и пансионатах сети. Главной целью данной программы лояльности является повышение ценности ОАО «Башкирэнерго», а также оказываемых услуг санаториями и пансионатами в глазах клиента. Иными словами, с течением времени программа лояльности должна повысить ценность имеющихся отношений отдыхающих с дочерней организацией. Кроме того, она будет обладать и определенными экономическими эффектами: с одной стороны, позволит получать отдыхающим скидки и повысит общую удовлетворенность от услуг.