Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Апреля 2014 в 11:09, курсовая работа
Долгое время санатории были защищены от рыночных колебаний спроса. Им не надо было бороться за то, чтобы клиенты приехали к ним. Плановые потоки были весьма полезны и самим санаториям, и людям, которых они оздоравливали.
Безусловно, это были добрые времена, ведь достоверно известно, что ежегодное проведение санаторно-курортных курсов увеличивает среднюю продолжительность жизни на 10-15 лет, а уровень заболеваемости снижает в 2,8 раза.
Но эти времена прошли безвозвратно. И теперь все санатории имеют в своем составе службу маркетинга и продаж. И основной головной болью директоров санаториев стала бесперебойная загрузка, формирование потока клиентов, выполнение плана продаж.
Введение 2
1. Маркетинг и реклама, как его составляющая в сфере санаторно-курортных услуг 5
1.1. Специфика санаторно-курортных услуг с точки зрения внешнего маркетинга и рекламы 5
1.2. Особенности рекламной деятельности в санаторно-курортном бизнесе 14
2. Стратегический анализ рекламной деятельности предприятий санаторно-курортного комплекса РБ 18
3. Анализ стратегической маркетинговой деятельности предприятия санаторно-курортной сферы (на примере санатория «Салават») 30
3.1. Краткая характеристика предприятия 30
3.2. Рекламно-маркетинговый анализ деятельности санатория «Салават» 31
Заключение 37
Список литературы 39
РЕКЛАМНАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
Для успешной маркетинговой деятельности и реализации политики продаж санатория «Салават» необходимо будет непрерывно осуществлять активные рекламные мероприятия, участвовать в отраслевых выставках в рамках единого общесетевого продвижения с целью создания его положительного имиджа и расширения узнаваемости всех санаториев и пансионатов сети среди потенциальных клиентов и партнеров как современной сети санаторно-курортных учреждений, имеющей неоспоримые преимущества перед конкурентами.
Создание управляемого, благоприятного имиджа санатория «Салават» будет результатом сложной, грамотной и взвешенной рекламно-коммуникационной деятельности.
Направленность рекламно-коммуникационной политики будет определяться следующими стратегическими целями:
– информирование работников ОАО «Башкирэнерго» и членов их семей и неработающих пенсионеров о программах оздоровления в санатории «Салават» и преимуществах объектов сети перед другими объектами рынка;
– информирование выбранных целевых аудиторий о наличии сети объектов Башкирэнерго и спектре услуг, оказываемых в них;
– продвижение ключевой концепции компании «Забота о здоровье» и завоевании в сознании потребителей ниши «Заботы о здоровье»;
– выстраивание четких ассоциаций между такими понятиями, как «Благополучие, забота о здоровье семьи, профилактика, оздоровление, лечение» и будущим брендом санаторий «Салават»;
– создание позитивного имиджа санатория «Салават»;
– изменение в сознании потребителей представления об объектах санатория «Салават», информирование потребителей о качестве оснащенности, комфортности объектов и комплексности оказываемых в них услуг, а также сравнительно низкой стоимости по сравнению с отечественными и зарубежными здравницами аналогичного класса.
Основными статьями расходов по видам рекламных каналов на период до 2016 года должны стать:
– телевидение, пресса, радио;
– информационно-рекламные материалы (полиграфия), сувенирная реклама;
– создание собственной газеты «Твой Дом для души и тела», собственной наградной системы, разработка элементов фирменного стиля, фирменной одежды, пропагандирование истории и династий медицинских работников санаторий «Салават»;
– прямая рассылка и интернет-реклама с целью поддержки лидирующих позиций в Интернете по ключевым поисковым словам;
– проактивная работа с интернет-форумами и сообществами;
– организация участия представителей санатория «Салават» в российских и международных отраслевых выставках, конференциях и других конгрессных мероприятиях по вопросам развития санаторно-курортного бизнеса
В то же время все предполагаемые рекламные обращения следует адресовать в первую очередь руководящим лицам, способным принимать самостоятельно финансово-коммерческие решения, т.е. руководителям дочерних организаций, входящих в корпоративный периметр Холдинга ОАО «Башкирэнерго», страховых компаний, крупных (градообразующих) предприятий, ректорам крупных вузов, руководителям зарубежных представительств в России.
Санаторно-курортный продукт, то есть комплекс услуг, предлагаемых отдыхающему во время нахождения в санаторно-курортной организации, в настоящее время характеризуется следующими особенностями: большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70—80%) с преобладанием медицинской составляющей, индивидуальным (а не групповым) направлением отдыхающих, отсутствием индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг, излишним увлечением сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами (наследие прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки). Усилия маркетологов должны быть направлены в таком случае на индивидуализацию и персонификацию курортного обслуживания для достижения максимальной удовлетворенности потребителя.
Другим не менее важным элементом маркетингового комплекса санаторно-курортных организаций является сбыт, то есть доведение произведенного продукта до конечного потребителя. На этот элемент также распространяется двойственность содержания, присущая маркетинговому комплексу субъектов некоммерческой деятельности в целом. Основными особенностями, определяющими сбыт продукта санаториев, по нашему мнению, являются следующие: наличие конкуренции между коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт, между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя, коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей (в части путевок свободной реализации), различная степень востребованности продукта потребителем, определенное финансовое участие конечного потребителя в приобретении и потреблении льготного некоммерческого продукта (социальных путевок), высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.
Еще одним традиционным элементом маркетингового комплекса является ценообразование на производимые услуги. Говоря о цене на некоммерческий продукт, более правильно оперировать понятием «ценность для потребителя». Вместе с тем с экономической точки зрения создание курортного продукта приводит к определенным затратам, полный учет которых позволяет определить его себестоимость. Источник финансирования этих затрат — средства учредителей (государства), распределенных по определенным статьям бюджетной классификации расходов. Отличительными чертами ценообразования на бюджетные путевки являются: нормативный подход к структуре и размеру затрат, стремление включить в базовую стоимость путевки максимальный набор услуг, неэкономичный подход к формированию затрат, связанный с согласовательным характером финансирования («чем больше запросишь, тем больше выделят»).
Особое место среди инструментов рекламы занимают маркетинговые коммуникации. Это связано с тем, что деятельность санаторно-курортных организаций направлена не на материальное производство, а на оказание услуг, то есть на коммуникативную деятельность. Поэтому вектор рекламных усилий в х здравницах должен сместиться в сторону продвижения. Для этих учреждений вполне применим весь классический набор элементов, образующих так называемый комплекс продвижения (promotion-mix), однако для некоммерческой и коммерческой составляющей продукта соотношение элементов этого комплекса будет различным.
1 Ветитнев А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учебное пособие. — М.: Медицина, 2001. — С. 73.
2 Джанджугазова Е.А. Применение маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса (на примере города Сочи): Дис. ... канд. экон. наук. — М., 2000. — С. 64 – 67.
3 Криворучко Л.В., Криворучко В.И., Стремоусов С.Г. Маркетинговые исследования в индустрии оздоровления и гостеприимства //Санаторно-курортное лечение и отдых в Анапе. — 1999. — № 3. — С. 22—23.
4 Ветитнев А.М. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг // Стандарты и качество. — 2004. — №7. — С. 54—57.
5 Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №3.