Бренд организации как фактор стимулирования потребительского спроса

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор [44, с. 102]. Тот факт, что один сорт пива дешевле другого, наверняка повлияет на потребительский выбор некоторых покупателей. В случае же товаров-дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50%, то спрос на мячи для гольфа скорее всего упадет. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами [54].

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса [27, c. 94].

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар [54].

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью [20, c.37]. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, мы имеем ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Маркетинговые коммуникации и реклама. Маркетинговые коммуникации, реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения [54]. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.

Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости».

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром.

Если представить функцию рыночного спроса на какой-либо товар, как сумму индивидуальных спросов m потребителей в виде формулы, мы получим [22]:

,

где объём рыночного спроса на i – тый товар; - функция спроса на i – тый товар j – того потребителя. Подставив в правую часть формулы факторы спроса, как функцию индивидуального спроса каждого потребителя, получим:

(Tj, Р1, Р2, Ij, Sj, Dj, Nj) ,

где Tj – вкусы и предпочтения j-го потребителя, Р1 и Р2 – цены на товары заменители, Ij – доход j-го потребителя, Si – качество i – го товара, Dj – ожидания j-го потребителя, Nj – все остальные факторы, влияющие на спрос.

Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

Но при этом все вышеперечисленные факторы заключены в бренде, так как все они при положительном влиянии являются основой бренда и формируют его платформу. Именно поэтому бренд можно полноправно рассматривать в качестве одно из основных факторов стимулирования потребительского спроса.

 

2. Бренд: определение и классификация

Авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.

Возможно, первое использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры [36, c. 40].

Основы брендинга активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника, т.е. формировалась конкуренция. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному [54].

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо [13, c. 38].

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Рассмотрим определение бренда, которое представляется нам наиболее полным по смыслу и содержанию - его как бы «собрали» из различных иточников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University [54].

Итак, бренд - это:

1) юридический инструмент;

2) система отождествления;

3) компания;

4) идентификационная система;

5) образ в воображении покупателей;

6) личность;

7) отношение;

8) добавленная ценность;

9) эволюционирующая сущность.

Рассмотрим еще несколько определений бренда. Американская ассоциация маркетологов рассматривает бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов [2].

 По мнению Н.Тесаковой и  В. Тесакова, бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей [43].

В.Н. Домнин рассматривает бренд как целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании [16].

Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (вербальная словесная составляющая) продукта сбыта и закреплённый символ (логотип), особенностями которого являются известность и долгосрочное закрепление в сознании потребителей. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Перейдем к рассмотрению предназначения бренда. Бренд помогает решать следующие задачи [13, с. 28]:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• создать и аккумулировать положительные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).

Основными же характеристиками бренда являются:

1.  основное его содержание (Brand Essence);

2.  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3.  словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4.  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5.  уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6.  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7.  стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8.  степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9.  степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty) [19, c. 45].

Среди основных элементов бренда можно выделяются следующие: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманная целенаправленная рекламная кампания, промоушн и непосредственный контакт с потребителем.

В прикладной экономической литературе, посвященной исследованию процессов продвижения фирмами своих товаров на рынок, можно выделить следующие критерии классификации брендов:

По географическому охвату бренды делятся на локальные (региональные), национальные и международные. В зависимости от того, какая доля от реализуемой продукции на данном рынке преобладает, такая степень лидерства и положение на этом рынке того или иного бренда есть [22, c. 58].

По формам выражения различают словесные, изобразительные, объемные, комбинированные бренды [54].

С точки зрения обладателей прав собственности на бренд обычно выделяют бренды производителей и дилеров или фирм, занимающихся торговлей [52, c. 26].

По основаниям принадлежности по правам собственности на бренд различают индивидуальные и коллективные бренды.

По степени известности различают обычные, общеизвестные бренды. Общеизвестным является бренд известный большей части населения, который ассоциируется в его сознании с определенными товарами (услугами) и конкретным производителем [54]. Иногда предлагают также выделять в качестве особой категории - знаменитые бренды.

По происхождению бренды делятся на отечественные и иностранные.

Исходя из анализа литературы, выделяются три основных тенденции развития бренда [24, c. 18]:

• роль брэнда растет соразмерно с ростом приверженности потребителей качеству;
• роль брэнда растет наряду с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных);
• роль брэнда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (кофе, табак).

Три элемента основы бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. Бодрийяр Ж. в «Системе вещей» отмечает, что в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления. Поэтому в брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью [16, c. 52].

 

 

1.3. Характеристика этапов процесса разработки бренда

Процесс разработки бренда – это длительная техническая и технологическая процедура. Особую роль в этом процессе играют грамотно выстроенные коммуникации с целевой аудиторией, цель которых сделать из товарной марки путем наложения и добавления к продукту положительных характеристик со стороны потребителей брендовый товар.

В литературе представлено множество разных взглядов на количество и содержание этапов в процессе разработки бренда.

В своей работе мы рассмотрим 8 основных этапов.

1. Целеполагание, которое включает:

- анализ миссии организации;

- определение места бренда в системной архитектуре организационных брендов;

- определение желаемого состояния бренда (анализ его качеств, жизненный цикл, определение конкурентных преимуществ);

- определение измеряемых параметров бренда и их формулировка (KPI).

2. Планирование проекта представляет собой:

- анализ ресурсов, имеющихся в распоряжении (финансовые, человеческие, технические и т. д.);