Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Апреля 2014 в 00:07, дипломная работа
Эффективность маркетинга во многом зависит не только от рационального применения маркетинговых инструментов, но и от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Основной задаче маркетинга является доведение именно этих характеристик до целевой группы общественности и создание долгосрочных предпочтений к данному товару среди потребителей.
Введение…………………………………………………………………………
3
1. Теоретические аспекты создания и развития бренда как фактора стимулирования потребительского спроса…….…………………………..
7
1.1. Характеристика системы факторов стимулирования потребительского спроса………………………………………….………………………
7
1.2. Бренд: определение и классификация…………………………………
11
1.3. Характеристика этапов процесса разработки бренда……………….
15
1.4. Позиционирование и архитектура бренда…………………………….
18
2. Практическое обоснование и разработка проекта продвижения бренда «VITALINI» ОАО «Янтарь»…………………………………………
27
2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Янтарь»…..
27
2.2. Анализ условий и возможностей развития бренда «VITALINI»…..
37
2.3. Проект презентации бренда «VITALINI» ОАО «Янтарь»…………...
44
Заключение ……………………………………………………………………..
53
Список литературы.…………………………………………………...............
56
Приложения …………………………...………………………………………..
Покупатель идет в магазин не за безличным сыром для завтрака, а за конкретным предпочтительным для него сортом. Чаще всего покупают твердые сыры (1-2 раза в неделю), немного реже - плавленые и мягкие (2-4 раза в месяц), еще реже - брынзу (1-2 раза в месяц).
Наибольшим спросом пользуются традиционные марки сыра: «Российский» (48%), «Голландский» (34%), «Пошехонский» (29%), «Костромской» (23%). Наибольшим спросом среди плавленых сыров также пользуются давно известные марки - сыр «Янтарь» (43%), сыр «Колбасный» (38%), и «Дружба» (37%).
Более трети потребителей при выборе сыра руководствуются его ценой и почти столько же - дизайном и упаковкой товара. 16% потребителей обращают внимание на вкус. Долю менее 10% занимают такие критерии как вес и срок хранения.
Рисунок 4 – Критерии выбор плавленого сыра
Динамично развивается рынок относительно нового для российского потребителя продукта - мягких творожных сыров, или крем-сыров. В этом сегменте сыры позиционируются как диетический продукт, заменяющий сливочное масло или маргарин, так как содержит гораздо меньше калорий. Конкуренция в сегменте творожных сыров в настоящий момент не столь остра, как в сегменте плавленых сыров, и здесь еще имеется потенциал для развития. Впрочем, хотя в этом сегменте идет активный рост, по мнению специалистов, из-за функциональной ограниченности применения этих сыров - в основном только для приготовления бутербродов - сегмент может достаточно быстро достичь пика своего развития.
На рынке плавленых сыров основные объемы производства сосредоточены в руках четырех лидеров: ООО «Хохланд Русланд» (Московская область), Valio Ltd. (Финляндия), ЗАО «Московский завод плавленых сыров «Карат» и ООО «РостАгроКомплекс» (Московская область). По данным компании AC Nielsen, эти компании удерживают порядка 67% всего рынка плавленых сыров.
Что касается плавленого сыра, то наибольшим спросом у отечественных потребителей пользуется сливочный - его предпочитают 63% опрошенных. Далее следует плавленый сыр с ветчиной и с грибами - их выбирают соответственно 15% и 10% участников опроса.
Рисок 5 – Вкусовые предпочтения потребителей плавленых сыров
Для оценки рынка сыров проведем конкурентный анализ, результаты которого представлены в таблице (Таблица 8).
Таблица 8 – Конкурентный анализ
Наимено-вание |
Краткая характеристика |
Продукция |
Масса, г./ цена, руб. |
Хохланд |
Концерн Hochland является одним из крупнейших по производству сыра, он имеет 10 заводов в Германии, Испании, Франции, Румынии и Польше, немецкая фирма более 75 лет занимается производством плавленого сыра. Это первое иностранное предприятие, начавшее выпуск в России плавленого сыра Хохланд с 2000 года на арендованных площадях завода "Эрманн", до этого, с 1996 года, сыр Хохланд импортировался из Германии, а в 2003 году в Москве был построен собственный завод, чтобы удовлетворить растущий спрос покупателей на плавленый сыр Хохланд в России. ТМ «Хохланд» занимает второе место в стоимостной структуре продаж плавленых сыров в России |
Хохланд в ванночках по 200 и 400 г. с различными наполнителями
Хохланд сегменты 140 гр. с различными наполнителями
Хохланд фольга 50 и 100 гр.
Хохланд тосты 150 гр. |
200 г/57,00 400 г/107,00 140 г (сегмент)/41,60 150 г (тост)/46,00 |
Виола |
На рынке России плавленый сыр Виола представлен уже более 50 лет, этот сыр стал первым импортным сыром, который начали закупать в Советском Союзе. Сыр Виола, который потребители покупают в России, ничем не отличается от Виолы, продающейся в Финляндии и других странах, куда она экспортируется, в составе плавленого сыра Виола нельзя встретить ни растительное масло, ни сметану, ни маргарин, также туда не добавляют какие-либо молочные заменители. Для производства сыра Valio заказывает специальные сорта твердого сыра в собственных сыродельнях, в состав плавленого сыра входит только сливочное масло и сыр, как минимум на 40% сыр Виола состоит из твердых сортов сыра. ТМ «Виола» занимает первое место в стоимостной структуре продаж плавленых сыров в России. |
Виола в ванночке 200 и 400 г.
Виола тост 150 г.
Виола банка 100 г.
Виола сегменты 140 г.
|
200 г/52,50 400 г/95,0 140 г (сегмент)/41,50 100 г/29,10 |
Карат |
ЗАО "Карат" - это крупнейшая в России компания по выпуску плавленых, твердых, и свежих сыров, сыра домашнего, и других видов молочной продукции, включая творог, сметану, и сливочное масло. История предприятия берет начало с 1934г. В 60-е годы 20 века на предприятии были разработаны технологии и рецептуры известных плавленых сыров: "Дружба", "Янтарь", "Волна", "Городской", "Шоколадный", "Кисломолочный" и др. Сегодня в состав компании входят четыре завода - Московский завод плавленых сыров "Карат", "Сыродельный завод Калачеевский" в Воронежской области, "Сызраньмолоко" в Самарской области и "Сыркомбинат "Калининский" в Краснодарском крае. Наличие производственных площадок, на которых вырабатываются не только плавленые, но и свежие, рассольные, твердые и элитные сыры соответствует выбранной стратегии превращения в универсальный сырный холдинг. |
Янтарь 400, 250, 230, 200, 150, 140, 100 г Дружба 400, 250, 230, 200, 150, 140, 100 г Волна 230 и 100 г Корал 200 г Орбита 100 г Карат сливочный, с грибами, с ветчиной, сладкий 400, 200, 150 г Шоколадный 400, 200, 250, 200, 150, 140 г |
Дружба 230 г/58,70 Янтарь 230 г/61,80 Волна 230 г/53,00 |
Переславль |
Производство кисло-молочной
продукции, сыров, майонеза, мороженого. |
Сыр плавленый колбасный Сыр плавленый «Янтарный», «Дружба» 400, 250, 80 (фольга), 150 г (ломтик), 100 г (банка), 140 г (сегмент) «К завтраку» с различными добавками: бекон, грибы, лосось, креветки, натуральный 100 г, 250 г, 15 г, 140 г «Российский» «Городской» «Орбита» «Костромской» |
Янтарный 250 г/42,30 К завтраку 100 г/15,00 Дружба 400/66,20 |
Веселый молочник |
Веселый молочник» – марка молочных продуктов от компании «Вимм-Билль-Данн». В ассортимент входят стерилизованное и пастеризованное молоко разной жирности, кефир, биокефир, варенец, снежок, сметана, сгущенное молоко, нежный творог и сладкие творожные массы, плавленые сыры с различными вкусами, глазированные сырки и молочные каши. Плавленый сыр «Веселый молочник» вырабатывается из натуральных сыров, сливочного масла и творога. В цехе новейшее оборудование. Самые современные котлы-плавители и фасовочные автоматы производства России и Германии. Но главный плюс выпуска плавленого сыра – горячая фасовка, т. е. сыр нигде не находится на открытом воздухе, а значит, не остывает и остается мягким. Из накопительной емкости по специальной системе подачи он разливается сразу по упаковкам, каждая из которых сначала проходит асептическую обработку. |
«Веселый молочник» сливочный, с ветчиной, с грибами 400 и 190 г |
400 г/73,70 190 г/38,80 |
Конкурентный анализ позволяет сделать вывод, что рынок сыров насыщен, продукция представлена различными производителями. Также конкурентный анализ позволяет обоснованно выбрать для бренда «VITALINI» сегмент крем-творожных сыров, так как данный вид сыров пользуется в последнее время большим спросом среди покупателей, и конкурентная среда позволяет при грамотной политике продвижения занят достойное место на рынке.
Для более точного обоснования вывода нового бренда в сегменте крем-творожных сыров проведем SWOT-анализ (Таблица 9).
Таблица 9 - SWOT-анализ нового продукта «Крем-творожный сыр «VITALINI»
Сильные стороны - высокая рентабельность; -собственная сырьевая база (жиры); -наличие производственной -грамотный и опытный персонал; -низкая себестоимость, что позволит выйти на рынок с конкурентоспособными ценами; -сформированный отдел |
Слабые стороны -отсутствие налаженных каналов сбыта; -отсутствие торговой марки, системы позиционирования, необходимость привлечения дополнительных денежных средств; - новый продукт для предприятия, не отлаженная технология производства |
Возможности -растущий сегмент рынка; -отсутствие местных -выход на региональные рынки |
Угрозы -сильная конкуренция со стороны федеральных компаний |
SWOT-анализ показал, что на кировском региональном рынке отсутствует местный производитель данной категории сыров – это условие позволит занять лидирующее положение на региональном рынке. Но в тоже время на рынке присутствует сильная конкуренция со стороны федеральных производителей, которые ведут активные рекламные и PR-кампании по продвижению своей продукции. Однако, ОАО «Янтарь» в силу того, что компания является местной и имеет собственную сырьевую базу и производственные линии, способно выпускать продукцию с низкой себестоимостью, что позволит выйти на рынок с конкурентоспособными ценами.
Следует отметить, что у компании отсутствуют налаженные каналы сбыта, а также отсутствует торговая марка, система позиционирования и существует необходимость привлечения дополнительных денежных средств. Поэтому в рамках разработки программы развития бренда «VITALINI» необходимо особое внимание уделить вопросам продвижения товара и позиционирования на рынке, что позволит привлечь дистрибьюторов и создать собственную торговую сеть в будущем.
2.3. Проект презентации бренда «VITALINI» ОАО «Янтарь»
Основным этапом в процессе развития бренда является реализация коммуникационной стратегии бренда, которая обеспечивает взаимодействие между брендом и потребителем, от эффективности которого зависит предпочтение потребителем продвигаемого бренда, его покупка, а тем самым повышении спроса. Для реализации коммуникационной стратегии используются различные инструменты и технологии, основными среди которых для продвижения и развития бренда «VITALINI» компании «Янтарь», безусловно, являются рекламные и PR-технологии, которые при грамотном планировании и организации позволят развить бренд и занять компании необходимую позицию на рынке сыров в сегменте «Крем-творожные сыры».
В рамках программы продвижения бренда видится целесообразным проведение презентационно-дегустационных мероприятий. Одним из таких мероприятий может стать презентация, которая позволит привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемому бренду и к компании в целом, наладить необходимые контакты с целевыми аудиториями и обеспечит ряд информационных поводов.
Разработаем структуру данного мероприятия.
Предмет презентации для ОАО «Янтарь» – демонстрация нового товара – крем-творожный сыр «VITALINI».
Основными целями данной презентации являются информативные, убеждающие, развлекательные и напоминающие. Более подробно цели представлены в виде таблицы 10.
Таблица 10 – Цели презентации
№ п/п |
Виды целей |
Сущность целей |
1. |
Информативные |
|
2. |
Убеждающие |
|
3. |
Развлекательные |
|
4. |
Напоминание |
|
Задачи презентации:
Проанализируем целевую аудиторию презентации по размеру и составу аудитории, по возможной реакции публики, по уровню понимания аудитории. Сформируем данные в виде таблицы.
Таблица 17 - Целевая аудитория
№ п/п |
Основные разделы вопросов по характеристике аудитории |
Конкретные вопросы по обозначенным темам |
1 |
Размер и состав аудитории |
Посетители презентации: – жители г.Кирова и области, все желающие, количество одновременно присутствующих на презентации до 300 человек;
|
2 |
Анализ возможной реакции публики |
|
3 |
Уровень понимания аудитории |
|
Определим бюджет, ответственных, сроки исполнения заданий мероприятия при подготовке презентации, результаты отразим в таблице.
Таблица 18 - Бюджет презентации
№ п/п |
Задание (роль) |
Ответственный |
Сроки |
Стоимость |
1 |
Заключение договора об аренде помещения |
Отдел маркетинга |
За 1 месяц |
20.000 |
2 |
Сценарист (собрать инициативную группу и написать сценарий) |
Представители отдела рекламы, отдела маркетинга |
За 1 месяц |
______ |
3 |
Украшение зала и холла (заказ шаров с логотипом и гелием, флаг и т. д.) |
отдел маркетинга |
Заказ за 2 недели |
500шт*20руб=10.000 Арка витая – 500руб. Доставка – 200руб. |
4 |
Ведущие (3 человека компании) |
Отдел маркетинга |
______ |
______ |
5 |
Музыкальное оформление мероприятия, видео, звук, свет, микрофон и т.п. |
Отдел маркетинга |
За 1 неделю (10 июня) |
Зарплата диджея – 4.000 |
6 |
Продавцы на 4 стола |
Отдел маркетинга |
______ |
4чел*2.000=8.000 |
7 |
Продукция для дегустации |
Менеджер по качеству |
За 2 недели (3 декабря) |
______ |
8 |
Продукция для продажи |
Менеджер по качеству |
За 2 недели (3 декабря) |
______ |
9 |
Концерт (худ.номера, выступления) |
Отдел маркетинга |
За 1 месяц |
Барабанщицы-5000 Вокал (5 ном.)-3000 Хореография (5 ном.)-5000 |
10 |
Обслуживающий персонал |
Отдел маркетинга |
За 1 неделю |
Уборщицы 2чел*1000руб=2000 Охранники 3чел*1000руб=3000 На столы дегустации 5чел*1000=5000 Гардеробщицы 2чел*1000=2000 |
11 |
Изготовление флаеров |
Отдел маркетинга |
За месяц |
1000шт = 4700 |
12 |
Изготовление буклетов с продукцией |
Отдел маркетинга |
За месяц |
600шт = 8000 |
13 |
2 встречающих на входе и |
Отдел маркетинга |
______ |
______ |
14 |
Промоутеры |
Отдел маркетинга |
За 1 неделю |
1час*60руб*8чел*3 часа в день*6 дней=8640 |
15 |
Фотограф и видеооператор |
Отдел маркетинга |
За 1 месяц |
Фотограф – 7000 Видеооператор – 9000 |
16 |
Фуршет (30чел) |
Отдел маркетинга |
Заказ за 2 недели |
30чел*1000=30000 |
17 |
Изготовление записи на ТВ, радио |
Отдел маркетинга |
За 2 недели |
ТВ 3 канала =10000+ 4000*3=22000 1 радио =2000+1200=3200 |
18 |
Транспорт (для гостей, инвесторов) |
Отдел маркетинга |
______ |
______ |
Итого |
160240 | |||
Информация о работе Бренд организации как фактор стимулирования потребительского спроса