Бренд организации как фактор стимулирования потребительского спроса

Место проведения презентации – ОВЦ «Вятка-ЭКСПО».

Время – 12.00-15.30 (официальная часть презентации с 12.00 до 14.00, с 14.00 до 15.30 дегустация и продажа продукции для населения, для почетных гостей фуршет, для всех желающих концерт).

Программа мероприятия:

1. Вступительное слово ведущих (девушка и молодой человек) и показ видеофильма о самом предприятии, о его продукции, о технологиях изготовления, отражающие инновационность, общественную значимость, актуальность, оригинальность и технологическую новизну объекта презентации. Показ рекламного ролика сыра «VITALINI». Представим два варианта сценария ролика.

Вариант 1 (хронометраж до 30 секунд)

Звучит классическая музыка (орган, классика, наряженная, погружающая в атмосферу средневековья).

Голос диктора:

-1468 год. Замок великого инквизитора Торквемада.

Торквемада:

-Ты ведьма! Ты погрязла  в роскоши и чревоугодии, за  столом ни в чем себе не  отказываешь,а выглядишь - стройнее любой монахини. Сохранить такую фигуру под силу только настоящей ведьме! В чем твои чары ведьма?

Красавица:

- Vitalini, великий инквизитор!

Торквемада:

- Что?!!!

Красавица:

- Творожный Cыр Vitalini!

Переход в отбивку, голос диктора:

Нежный творожный сыр Vitalini – это вкусно и полезно!

Ешь Vitalini ходи в бикини!

Торквемада:

- Лавочник! Мне Vitalini! Да побольше, побольше!

Вариант 2 (хронометраж до 30 секунд)

На фоне легкой классической музыки 17 века, клавесин.

Голос диктора:

-1675 год. Замок герцогини  де Помпадур.

Слышен звук стягивающихся веревок корсета, тяжелые женские вздохи.

Голос герцогини:

• Я больше не могу дышать... вздох

Голос мужской:

 -Терпите, герцогиня! Это единственный способ сохранить стройность вашей фигуры!

Голос герцогини:

• Как вы старомодны, граф! Для того, чтобы сохранить фигуру, больше не нужен корсет! Мне нужен творожный сыр Vitalini!

Переход в отбивку, голос диктора:

Нежный творожный сыр Vitalini – это вкусно и полезно!

Ешь Vitalini ходи в бикини!

2. Краткие сообщения представителей ОАО «Янтарь» (по 5-10 минут) по вопросам, потенциально интересным для присутствующих, показать продукцию фирмы в реальном воплощении и технологию изготовления на макете, с помощью схем и графиков.
3. Ответы представителей предприятия на вопросы присутствующих.
4. Выступления гостей с замечаниями, комментариями, пожеланиями и поздравлениями.
5. Вручение приглашенным сувениров, рекламных листков, буклетов. Примеры рекламно-информационных материалов представлены в Приложениях 1,2,3.
6. Дегустация новой продукции. Пример оформления дегустационной стойки представлен в Приложении 4.
7. Фуршет для почетных гостей и журналистов.
8. Концерт.
9. Окончание презентации.

Приглашения для инвесторов, партнеров, клиентов составляем и рассылаем по электронной почте. Жителей города области оповещаем по радио, телевидению и с помощью флаеров. Для сотрудников приглашение размещаем на информационной доске. Для журналистов – пресс-релиз.

Оценка эффективности презентации

Реальная оценка эффективности любого PR-мероприятия, в том числе и презентации возможна только тогда, когда у нее есть четкая цель и ее результат соотносится с поставленной целью.

В нашем случае, перед презентацией ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценок эффективности.

Оценка эффективности презентации бренда «VITALINI» производится по следующим критериям:

1. увлекательность;
2. содержательность;
3. визуализация;
4. интерактивность;
5. сбалансированность.

Исходя из вышеперечисленных критериев ясно, что презентация будет гармонична по своим характеристикам и сбалансирована. Прослеживается четкое преобладание интерактивности, и визуализации благодаря творческому подходу к проведению мероприятия.

Таким образом, цели презентации будут достигнуты.

Полнота предоставленной информации будет достигнута за счет четкой подготовки выступающих, полнотой раздаточных материалов, уровня посвящения ведущих в тематику, а также использования технических средств.

В нашем случае существует возможность обнаружения относительной эффективности презентации по аналогии с оценкой результативности, при этом выделяются два основных направления:

• по соотношению объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения презентации и затраченной на нее суммы;
• изменением процента информированности заданной аудитории об организаторе мероприятия, его товарном знаке, продукции. Тогда эффективность мероприятия оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию.

Форма оценки эффективности презентации – «план-факт», то есть результативность проведения презентации будем оценивать с точки зрения реализации поставленных целей, выполнения всех запланированных действий.

Критерием оценки эффективности презентации выступает бюджет. Предполагается осуществление всех действий на протяжении всего мероприятия в пределах планируемых материальных и нематериальных возможностей.

Сдвиг в отношениях аудитории к предприятию однозначно улучшится, так как презентация дает возможность получить полую информацию о предприятии, ее продукции и новом бренде.

Произойдет увеличение в объеме сбыта, вызванное деятельностью по связям с общественностью, а именно в продажах продукции, а тем более новинок.

Предполагается, что после проведения презентации произойдет оживление каналов обратной связи, увеличатся запросы, полученных в результате проведения презентации, ее итогов.

Увеличение объема продаж возрастет примерное на 15%. Данный показатель обоснован опытом проведения промо-акций. В среднем именно на 15% увеличивается объем продаж после проведения подобного рода мероприятий.

Исходя из полученного результата, можно сделать вывод – проведение презентации бренда «VITALINI», как PR-мероприятия, будет эффективным и позволит сформировать необходимый образ бренда сыра «VITALINI» среди целевых групп аудитории.

Выводы по главе:

1. открытое акционерное общество "Янтарь" стало достойным продолжателем традиций российских сыроваров, вся продукция которого вырабатывается из экологически чистого натурального сырья;
2. ОАО «Янтарь» занимает довольно устойчивое положение в отрасли и на рынке, однако дальнейшему развитию компании мешает отсутствие эффективной маркетинговой политики в направлении продвижения;
3. анализ условий и перспектив развития бренда «VITALINI» показал, что на кировском региональном рынке отсутствует местный производитель данной категории сыров – это условие позволит занять лидирующее положение на региональном рынке, но при условии ведения активных рекламных и PR-кампаний по продвижению продукции;
4. проведение презентации бренда «VITALINI» ОАО «Янтарь» позволит сформировать необходимый образ бренда сыра «VITALINI» среди целевых групп аудитории и повысить спрос на данную продукцию.

 

 

Заключение

Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его эффективного использования. Бренд не может появиться и существовать сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления.

Аакер утверждает, что бренд-имидж приносит пользу различными путями: помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

Котляр подразделяет бренд-имидж на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному:

- атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования);

- выгоды (функциональные – связанные  с физиологическими потребностями; чувственные – возникающие при использовании продукта; символические – потребность в социальном одобрении или самоуважении);

- отношение к бренду, воспринимаемое  как общая оценка потребителем.

Таким образом, теоретический анализ темы дипломной работы позволил сделать вывод о том, что бренд является одним из наиболее эффективных факторов стимулирования спроса, поэтому процесс формирования и развития бренда должен являться важным направлением деятельности организации, стремящейся занять устойчивое положение на рынке.

В качестве объекта выступило предприятие ОАО «Янтарь». Организационно-экономический анализ показал, что ОАО «Янтарь» занимает довольно устойчивое положение в отрасли и на рынке, однако дальнейшему развитию компании мешает отсутствие эффективной маркетинговой политики в направлении продвижения. На рынке сыров есть большой сегмент производителей и постоянно появляются новые игроки, которые ведут активные маркетинговые действия по «завоеванию» потребителей. Таким образом, ОАО «Янтарь» необходимо усилить политику продвижения своей продукции на рынок, и одним из направлений в рамках этой стратегии может стать разработка и развитие бренда своей продукции, что, безусловно, позволит компании укрепить свои позиции на рынке.

Для успешной разработки стратегии продвижения бренда «VITALINI» проведен анализ внешней среды, который позволил определить перспективы развития бренда на рынке. На кировском региональном рынке отсутствует местный производитель данной категории сыров – это условие позволит занять лидирующее положение на региональном рынке. Но в тоже время на рынке присутствует сильная конкуренция со стороны федеральных производителей, которые ведут активные рекламные и PR-кампании по продвижению своей продукции. Однако, ОАО «Янтарь» в силу того, что компания является местной и имеет собственную сырьевую базу и производственные линии, способно выпускать продукцию с низкой себестоимостью, что позволит выйти на рынок с конкурентоспособными ценами.

Следует отметить, что у компании отсутствуют налаженные каналы сбыта, а также отсутствует торговая марка, система позиционирования и существует необходимость привлечения дополнительных денежных средств. Поэтому в рамках разработки программы развития бренда «VITALINI» необходимо особое внимание уделить вопросам продвижения товара и позиционирования на рынке.

Для решения задач, связанных с развитием бренда «VITALINI», в работе предложен проект проведения презентации, которая позволит привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемому бренду и к компании в целом, наладить необходимые контакты с целевыми аудиториями и обеспечит ряд информационных поводов.

Основными задачами предлагаемой презентации являются информирование аудитории о новинке; заинтересованность аудитории своим товаром; сформированность у аудитории определенный уровень знаний о продукте, о технологии ее изготовления, о качестве; сформированность у аудитории и поддержание положительного, развивающегося и устойчивого образа компании, предлагающей продукты; стимулирование у аудитории работу мысли в требуемом направлении.

Проведение презентации бренда «VITALINI», как PR-мероприятия, будет эффективным и позволит сформировать необходимый образ бренда сыра «VITALINI» среди целевых групп аудитории

  В итоге проведение предлагаемого PR-мероприятия по разработке, продвижению бренда и расширению сферы влияния наилучшим образом будет способствовать реализации поставленных задачах и может рассматриваться как имеющее практическую значимость для функционирования и дальнейшего развития конкурентных преимуществ организации.

 

Список литературы

1. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения" (Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г. N 242-ст)
2. American Marketing Association.- http://www.ama.org
3. Leo Burnett – папа легендарных брендов. //Эксперт. - 1999.- № 16.- С. 88.
4. Аакер, Д. А. Стратегия управления портфелем брендов [Текстовый документ] - Аакер, Д. А. М.: 2008.
5. Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. 
   - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
6. Артур Томпсон, Джон Формби. Экономика фирмы / перевод с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998
7. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997
8. Блинов И., Парамонова Т. Мерчандайзинг. Учебное пособие. - 
   М.: КноРус, 2008.
9. Бондаренко В., Федько В. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное 
   пособие. - Ростов-на-Дону: МарТ, 2007.
10. Бузукова Е.А. , Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления 
    ассортиментом в рознице. - М.: СПб.: 2009.
11. Веллхофф А., Массой Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные 
    инструменты и управление товарными категориями. - М.: Издательский дом 
    Гребенникова, 2004.
12. Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: 
    Флинта: МПСИ, 2008.
13. Годин А.М. Брендинг, М.: Дашков и Ко, 2006.
14. Гузелевич Н. Мерчандайзинг. Практика эффективных продаж. - 
    М.: Издательство Гревцова, 2008.
15. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой 
    экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 
    2005.
16. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ; СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
17. Доскова И. С. Public Relations. Теория и практика. - М.: Альфа- 
    Пресс, 2007.
18. Зазыкин В.Г. , Мельников А.П. Психология паблик рилейшнз: 
    учебное пособие. - М.: Элит, 2008.
19. Зотов В.В. Ценность бренда. - М.: Маркет ДС, 2005.
20. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 2006.
21. Катлип С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: теория 
    и практика: Перевод с английского. - М.: Вильмс, 2008.
22. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, 
    оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильяме ИД, 2005.
23. Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Казанцев, А.А. Визуальный 
    Мерчандайзинг. - М.: КноРус, 2008.
24. Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. - М.: Олимп- 
    Бизнес, 2008.
25. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С. Мерчандайзинг. 
    Учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2008.
26. Корчиа М. Новая типология бренд-имиджа (статья)
27. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.: В 2 т. – Т.1. – М.: МЦФЭР, 2006.
28. Лукаш Ю. А. Имидж компании - «золотой ключик» успеха. - М.: 
    Дело и Сервис, 2007.
29. Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей 
    организационного развития. - М.: Вершина, 2006.
30. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для 
    розничной торговли. - М.: Рипол Классик, 2008.
31. Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. - М.: Рипол 
    Классик, 2007.
32. Парамонова Т.Н., Рамазова И.А. Мерчандайзинг. Учебное 
    пособие - 3 изд. - М.: КноРус, 2007.
33. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО «NN» и торговой марке одежды «Y»// Практический маркетинг 8-2004
34. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа 
    фирмы. - М.: Экономика, 2008.
35. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП - 
    Холдинг, 2006.
36. Семенова Е.А., Лейни Т.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. 
    Учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2008.
37. Скотт М. Дэвис «Управление активами торговой марки». – СПб.: Питер, 2001.
38. Старикова Ю. А. Паблик Рилейшнз: Конспект лекций. - М.: А- 
    Приор, 2009.
39. Сысоева С., Бузукова Е. Мерчандайзинг. Курс управления 
    ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008.
40. Сэнд Г. А. Принципы мерчендайзинга. - М.: Гревцов Паблишер, 
    2007.
41. Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг: практическое пособие. - 
    М.: Дашков и К, 2009.
42. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). 
    Учебное пособие. - М.: Риор, 2009.
43. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесакова, В. Тесаков ; СПб. : Питер, 2004. – 267 с.
44. Темпорал П. «Эффективный бренд менеджмент». – СПб.: Нева, 2003.
45. Ткачев О. Visual Бренд: Притягивая взгляды потребителей. - М.: 
    Альпина Бизнес Букс, 2008.
46. Трунов А. А., Черникова Е. И. Технологии «паблик рилейшнз» в 
    трансформирующейся цивилизации модерна. - М.: Алетейя, 2007.
47. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж. - М.: Эксмо, 2008.
48. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: перевод с английского со 2-го изд. – М.: Дело, 1998
49. Чуровский С.Р. «Маркетинг в России и за рубежом» (статья)
50. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. Учебник. - М.: Дашков и К, 
    2008.
51. Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. Учебное 
    пособие для вузов. - М.: Академический проект, 2006.
52. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. - М.: ACT, Транзиткнига, 2006.
53. Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Издательство «Фаир-пресс», 2003.
54. www.admarket.ru – информационный портал
55. www.sostav.ru – информационный портал «Состав»
56. www.e-pr.nm.ru – Интернет-клуб PR
57. www.prlink.ru – секреты эффективных коммуникаций, сайт Елены Рыбаковой
58. www.mass-media.ru – информационный портал
59. www.pr.4u.ru – электронный журнал по PR
60. www.pr-news.spb.ru – информационно-аналитическая газета «PR-News»
61. www.sovetnik.ru – портал «Советник»