Воздействие графики на психику человека

Так, первостепенное значение в практике создания эффективного графического объекта имеет цвет.

При этом серьезной проблемой для  создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди и  большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между  собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям [2, c. 39].

Несколько примеров: в рекламах кофе преобладают коричневые тона; рекламные  ролики молочных продуктов - оттенки  белого цвета; для рекламы детской  одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного [29, c. 54].

Это обусловлено тем, что связи  между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим, использование цвета весьма эффективно способствует пониманию сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств (черно-белое изображение, например, скрадет степень спелости фрукта, цветное же точно укажет, подчеркнет аппетитность и т.д.).

Помимо этого, применение цвета  помогает улучшить запоминание рекламы. Согласно, например, одного из исследований черно-белый вариант рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный – 45%, полноцветный – 70% [29, c. 56]. Соответственно, возрастает и уровень узнавания. Потребители легче узнают товары, рекламируемые с помощью четырех цветов.

Также цвета можно использовать, исходя из производимого ими «температурного» ощущения. Так стимулирующие, активные красный, желтый и оранжевый считаются «теплыми». Успокаивающие синий и зеленый – «холодными». Фиолетовый и «травяной зеленый» в зависимости от оттенка могут быть и тем, и другим.

При этом важно иметь в виду, что «теплые» цвета зрительно  выдвигаются вперед, а «холодные», расположенные рядом, отодвигаются «внутрь». Таким образом, окрасив предмет рекламы в «теплый», его можно выдвинуть, представить на «отдаленном» «холодном» фоне [20, c. 193].

Разное ощущение оставляют разные цвета и с точки зрения объемности. Так, например, квадраты одинаковой величины, но окрашенные соответственно в белый и черный цвета, кажутся различными. Красный, оранжевый, желтый и белый придают предметам больший вид. Синий и зеленый уменьшают.

Привлекательность цветов в определенной степени зависит от сочетаемой с  ними формы. Так, зеленый цвет нравится больше, когда он покрывает поверхность вытянутого вверх треугольника. Всем остальным цветам предпочтительна форма круга. При этом наибольшей привлекательностью будут обладать по убывающей: оранжевый, фиолетовый, желтый.

Для привлечения внимания особенно эффективно использование контрастных сочетаний цветов. Так, например, может быть чрезвычайно успешной черно-белая реклама на общем цветном фоне. Поэтому же всегда выигрышны цветные объявления на черно-белом фоне [20, c. 195].

В целом, чем ближе друг к другу  оттенки, чем больше цветовых сочетаний, тем меньше контраст и тем меньше воздействие на читателя.

При этом необходимо учитывать, что  в зависимости от обстоятельств  тот или иной цвет психологически вызывает у человека определенные чувства. Например, ярко-красный цвет помидора укажет на его спелость, красная карамель усилит ощущение сладкого вкуса, но окровавленный бинт напомнит о боли и страданиях. Во всех случаях присутствует один и тот же красный цвет, однако психологическая реакция на него будет зависеть лишь от того, с чем он сочетается или что он подразумевает. Поэтому в рекламе исключительно важно не столько то, какие цвета используются, сколько то, что они подразумевают и с чем рифмуются [12, c. 44].

В связи с этим цветовые решения, как в их выражении, так и в написании, могут быть конгруэнтными и неконгруэнтными. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением [12, c. 45]. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову «спелый», но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположными, опровергающими. Поэтому, если сочетание цветов в рекламе неудачно, неконгруэнтно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять  отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя  рекламы требуемые эмоции. При  правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Также в рекламной графике имеют  большое значение характер и форма  шрифта, ибо трудночитаемый шрифт  в большинстве случаев вообще отталкивает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Так, проводя исследования по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями. Они установили, что буквы определенных шрифтов хорошо читаются с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров они должны быть по высоте не менее 5 см [5, c. 31].

При этом дизайнеры и психологи  указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста необходимо соблюдать ряд правил:

• расстояние от наблюдателя до рекламы, выраженное в метрах, определяется формулой, обозначающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5.
• Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих – термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы) [11, c. 109].

При этом необходимо учитывать, что  в наружной рекламе графический  объект будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории. Скажем, плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, также будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Это обусловлено тем, что:

• внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатления массы;
• четко выделяются на первых этапах восприятия сочетание точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
• внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
• в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например «отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
• с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения [11, c. 119].

И, наконец, чтобы достигнуть своей цели, рекламное обращение должно отвечать принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее графические элементы: иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Таким образом, использование графических  элементов в наружной рекламе  оказывает существенное влияние  на формирование потребительского поведения. Графические образы прямо адресованы чувствам человека, а их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Глава 2. Анализ особенностей воздействия  графики на психику человека на примере  современной российской наружной рекламы

2.1 Исследование особенностей воздействия графики наружной рекламы на психику человека

Исследование особенностей воздействия графики на психику человека на примере наружной рекламы проводилось методом сплошной выборки образцов современной российской наружной рекламы, представленных в сети Интернет.

Общий объем выборки составил около 100 рекламных материалов.

Проведенный анализ графики современной  наружной рекламы свидетельствует  о том, что очень часто объекты  изображаются плоскостно, в одну силу тона. При этом большую роль играют контрасты черного и белого, а  также линия и контур, позволяющие передать впечатление объемности формы.

Например, в дизайне рекламного щита художественного фильма «Бой с  тенью 2. Реванш» (рис. 1, Приложение) цвет шрифта и графическое изображение  выполнены одним черным цветом в  одну силу тона, т.е. плоскостно, однако воспринимаются они стереоскопично. Этого дизайнер достиг линейной обрисовкой больших и малых объемов. Так, линии, изображающие поперечные сечения на буквах, выявляют их объемную форму. Кроме того, впечатление объемности изображения усиливается добавлением красной цифры «2».

Также для графики современной  российской наружной рекламы характерны контрасты: цветовые, силуэтные, тоновые, - а также контрасты величин  и форм.

Например, в серии панель-кронштейнов  консалтингового агентства «Анкор»  и трассовых модулей ТМ женской одежды «Аскания» (рис. 2, 3, Приложение) контрасты темного и светлого увеличивают силу эмоционального воздействия композиции, приковывают внимание зрителя, увидевшего рекламное обращение еще издалека. При этом в наружной рекламе «Анкора» в качестве главных контрастов использованы белый фон, черные фигуры и синие элементы шрифта, а в рекламе «Аскания» черно-белые контрасты «разбавлены» небольшими «вкраплениями» фиолетового.

Очевидно, что композиционный закон  контрастов имеет огромное значение в графике наружной рекламы. Без опоры на этот закон невозможно создать рекламное обращение, которое будет эмоционально воздействовать на зрителя и донесет до него свое содержание.

При этом в современной графике  наружной рекламы обращается особое внимание на экспрессию цвета фигуры, предмета, детали (красное платье на фоне серого грозового неба на рекламном щите ТЦ «Сток», рис. 4, Приложение).

В то же время графическому обращению  современной российской наружной рекламы  свойственны предельная степень обобщения, лаконичность изображения типического, обнажающего сущность предмета (например, рекламные панель-кронштейны оператора сотовой связи «МТС» или «Москоммерцбанка», рис. 5, 6, Приложение). Изображенные на них образы остро воспринимается потребителем, благодаря доминированию в рекламном обращении одного цвета.

Наличие ведущего цвета – одна из особенностей графического рекламного обращения, связанная с проявлением  закона целостности. Не случайно Д. Моор пишет: «Отсутствие ведущего цвета  или дробит плакат, или делает его серым. Представим себе наклеенный на серую стену лист бумаги, разбитый на два равных поля: белое и черное. Такой лист вблизи ни в коем случае не будет смотреться как одно целое. С очень далекого расстояния он будет виден серым… Ведущий цвет всегда должен быть связан с содержанием плаката, он должен рождаться из содержания, из главной идеи плаката» [цит. по кн.: 12, с. 88].

Таким образом, цвет в графике наружной рекламы имеет принципиальное значение. При этом проведенный нами анализ показал, что в цветовую композицию включается один или два-три цвета (редко больше) одной силы тона. Оперируя этими скромными возможностями (по сравнению с многокрасочной палитрой живописца), дизайнер-рекламист создает особый колорит.

Примером сказанного выступают трассовые модули «Голден Кэп» (рис. 7, Приложение), выполненные в зеленовато-желтой цветовой гамме, как нельзя более точно передающей образ и настроение рекламируемого товара. По этому поводу Д. Моор справедливо замечал: «В каждом произведении, если оно удачно, можно проследить свою цветовую композицию, связанную с содержанием. Она должна зависеть целиком от идеи данного произведения» [цит. по кн.: 12, с. 94].

Кроме того, цвет обладает способностью к передаче впечатления весомости  предмета. Иначе говоря, средствами колорита дизайнер может добиться равновесия композиции при наличии в ней разновесомых компонентов. В цветовое равновесие графической композиции наружной рекламы включается и размер, расположение и рисунок шрифта. Так, например, контрасты величин и форм основных составных частей композиции на рекламном щите «Лаборатория Prology» (рис. 8, Приложение) эффективно сглаживаются при помощи контрастов цветовых и силуэтных: черное на белом, силуэт женщины на переднем плане, силуэт техники – на заднем.

При этом, как отмечалось нами ранее, в создании графического обращения  наружной рекламы огромная роль принадлежит  символике цвета и условным символам, давно сложившимся общепризнанным обозначениям какого-либо понятия, явления, идеи. Символика цвета основывается на его способности вызывать определенные эмоции у потребителя. Например, в макете трассового модуля РА «Факел», созданного совместно с ГИБДД Архангельской области (рис. 9, Приложение), а также трассового модуля «Судостроительного банка» (рис. 10, Приложение) активно эксплуатируется символика кричаще-красного цвета как стоп-сигнала для потребителя.

В свою очередь, дизайнеры-создатели  рекламного щита компании «Dior» (рис. 11, Приложение) используют для создания соответствующего эмоционального настроя потребителя глубокий синий цвет, ассоциирующийся в сознании зрителя с чувством прохлады, мечтательности, глубины и ночной таинственности.