Воздействие графики на психику человека

На основании вышесказанного, могут  быть выделены следующие характерные  черты графики современной российской наружной рекламы:

1. в большинстве случаев объекты изображаются плоскостно, в одну силу тона;  большую роль играют контрасты черного и белого, а также линия и контур, позволяющие передать впечатление объемности формы;
2. активное использование контрастов (цветовых, силуэтных, тоновых, контрастов величин и форм);
3. особое внимание к экспрессии цвета фигуры, предмета, детали;
4. наличие ведущего цвета;
5. достижение равновесия композиции при наличии в ней разновесомых компонентов при помощи средств колорита;
6. особое внимание к символике цвета и условным символам.

Выделенные особенности способствуют выполнению следующих функций психологического воздействия на потребителей наружной рекламы:

• содействуют максимальному усвоению информации о рекламируемом товаре/услуге;
• усиливают аргументацию рекламного обращения;
• помогают выявлению основных и нейтрализации незначительных деталей рекламного обращения;
• стимулируют эмоции и ассоциации;
• облегчают распознавание рекламных объектов;
• привлекают внимание и надолго остаются в памяти.

При этом хочется сделать акцент на том, что при анализе особенностей воздействия графики на психику  человека на примере современной  российской наружной рекламы, нами учитывалось, что наружная реклама по своей  сути тяготеет к абстрагированию  того или иного предмета или явления, к знаковой системе передачи информации. Такое абстрагирование помогает не просто анализировать чувственно воспринимаемый предмет или явление, но и обнаружить свойства, стороны, признаки, отношения, составляющие саму сущность предмета или явления. Естественно, что при этом неизбежной становится некоторая схематизация, упрощение, а иногда и огрубление образа. Свойства наружной рекламы абстрагироваться изначально формируют у потребителя способность к быстрому усвоению сути информации, содержащейся в рекламном обращении. Однако рекламное обращение будет воспринято только в том случае, если он отвечает определенным эстетическим критериям своего времени. Эти критерии изменяются в зависимости от потребностей общества.

Со сменой эстетических потребностей меняется представление о красоте, следовательно, изобразительные и выразительные формы художественного образа претерпевают соответствующие изменения. Изменение художественной лексики наружной рекламы часто влечет за собой снижение ее эстетической ценности. Это хорошо видно на рекламных плакатах 1940-х - 1950-х гг., где преобладает натурализм в ущерб необходимому обобщению (рис. 12, Приложение). Рекламный образ не столько конкретизируется, сколько распадается на отдельные детали.

К сожалению, проведенный нами анализ свидетельствует о том, что этот процесс на примере графики российской наружной рекламы можно наблюдать и сейчас. Происходит разрушение структуры образа. Рекламный ролик становится рекламным щитом, развернутым во времени и действии, а рекламный щит превращается в кадр из рекламного ролика. Подтверждением сказанного является серия трассовых модулей «Не только для еды» «Levato sole» (рис. 13, Приложение).

Как видно из приведенного примера, компьютерные технологии подменяют  идею. Яркость и образность мысли вытесняются качеством исполнения. Превалирующим направлением в графике современной наружной рекламы становится натурализм, использование сочных «ядовитых» цветов, преследующих сугубо цели привлечения внимания и узнаваемости рекламируемого товара. Тем самым из рекламного обращения исчезает знаковость, цветовой символизм как художественный прием, что резко снижает тенденцию современной наружной рекламы плаката к формированию у потребителя абстрагированного художественного восприятия, позитивного отношения к рекламируемому продукту.

2.2 Рекомендации  по совершенствованию воздействия рекламной графики на психику человека

 

C учетом результатов проведенного исследования нами были разработаны следующие рекомендации по совершенствованию воздействия графики наружной рекламы на психику человека:

1. Изначальное определение возможностей для визуализации рекламного обращения должно осуществляться на основе подбора ассоциативного ряда и изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.

Целесообразно, чтобы это происходило  с учетом результатов исследований потребительского восприятия цветов, форм и объемов, на основании которых следует выделить графические элементы, обеспечивающие передачу настроения, желаний, эмоций.

2. Визуализация рекламного обращения  должна быть простой и плакатно  броской (одна иллюстрация и  не более семи слов), однако  при этом реклама не должна  сводиться к чрезмерной схематичности  и натурализму, а должна строиться  на запоминающейся и понятной  потребителю идее.

3. Для того, чтобы избежать возникновения дискомфорта при восприятии рекламного обращения при разработке макета необходимо использовать простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров. Надписи должны быть расположены под углом, удобным для чтения.

4. Необходимо составлять цветовую гамму рекламного обращения так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза. Основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. В то же время данная рекомендация не исключает использования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов.

5. Черный цвет должен быть  одним из примененных в оформлении.

6. Следует избегать применения  стандартных, часто используемых фактур, заливок и символов из широко доступных программных продуктов.

7. Цветовое решение рекламного обращения должно учитывать время года и фон, который будет доминировать во время проведения рекламной кампании. Также необходимо делать привязки к местности.

8. Качество фотографий и рисунков, используемых в рекламном макете, должно быть высоким.

И, конечно же, следует строго соблюдать  основные правила графического дизайна: основные приемы композиции, теорию форм и объемов, теорию цвета (контрастность, сочетания и тональность), - и закономерности психики человека: свойства восприятия, памяти и т.д.

Заключение

 

Под наружной рекламой в исследовании понимался медиаканал, который доносит  рекламные обращения до получателей  при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Наружная реклама оказывает  сильное психологическое воздействие  на психику человека. При этом эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена яркостью и глубиной представлений, эмоций и ассоциаций, получаемых потребителями, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Выбор возможного психологического эффекта воздействия на потребителя обусловлен как самим рекламируемым товаром, так и видом рекламного сообщения, предоставляемого рекламодателем.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы и элементы (цветные  фотографии, рисунки, шрифты и т.д.). Графические образы прямо адресованы чувствам человека, а их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса переработки информации, в котором участвуют восприятие, ощущение, память, воображение, мышление и др.

В практической части данной работы нами было проведено исследование  особенностей воздействия графики на психику человека на примере современной российской наружной рекламы. Были выделены следующие характерные черты графики современной российской наружной рекламы: 1) в большинстве случаев объекты изображаются плоскостно, в одну силу тона;  большую роль играют контрасты черного и белого, а также линия и контур, позволяющие передать впечатление объемности формы; 2) активное использование контрастов (цветовых, силуэтных, тоновых, контрастов величин и форм); 3) особое внимание к экспрессии цвета фигуры, предмета, детали; 4) наличие ведущего цвета; 5) достижение равновесия композиции при наличии в ней разновесомых компонентов при помощи средств колорита; 6) особое внимание к символике цвета и условным символам.

Выделенные особенности способствуют выполнению следующих функций психологического воздействия на потребителей наружной рекламы: 1) содействуют максимальному  усвоению информации о рекламируемом  товаре/услуге; 2) усиливают аргументацию рекламного обращения; 3) помогают выявлению основных и нейтрализации незначительных деталей рекламного обращения; 4) стимулируют эмоции и ассоциации; 5) облегчают распознавание рекламных объектов; 6) привлекают внимание и надолго остаются в памяти.

C учетом результатов проведенного исследования были разработаны рекомендации по совершенствованию воздействия графики наружной рекламы на психику человека.

Список  использованной литературы

 

1. Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗ от 18 июля 1995 года. Гл 2. ст. 14 «Особенности наружной рекламы» (в ред. от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ)
2. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. – М.: Просвещение, 1974. – 277 с.
3. Архангельская К. О приемах создания эффективной наружной рекламы // Печатный бизнес: Спецвыпуск. – 2006. – 1. - С. 14-16.
4. Березкин А. Материалы II Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы регулирования наружной рекламы». Доклад «Итоги рынка наружной рекламы за 2004 г.» В 2 ч. - http://www.outdооr.ru/files/conf2005astoriya/itogi2004-p1.pdf.
5. Бокша В., Галкин Н. Реклама в воздухе - легко и эффективно // Рекламные технологии. – 2001. - №2. - С. 30-31.
6. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2000. - № 4. - С. 14-16.
7. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.
8. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы. Слово, композиция, стиль, цвет. – М.: Фаир-Пресс, 2006. – 256 с.
9. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М.: Просвещение, 1984. – 128 с.
10. Железняк С. Материалы II Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы регулирования наружной рекламы». Доклад «Наружная реклама в России. Современное состояние и перспективы развития». - http://www.outdoor.ru/files/conf2005astoriya/zheleznyak.ppt#25.
11. Кнорре К. Наружная реклама. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 292 с.
12. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. – М.: Искусство, 1987. – 208 с.
13. Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы // Рекламный мир. – 1996. - №8. – С. 6-9.
14. Лебедев А.Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы // Реклама и жизнь. – 1997. - №1. - С. 62-69.
15. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 413 с.
16. Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: «РИП - холдинг», 2003. – 262 с.
17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по  специальности «Менеджмент»/ Новосиб. гос. акад. экономики и упр. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 228 с.
18. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. Секреты рекламы, которая продает. Как правильно подбирать визуальный ряд и писать текст. – М.: Эксмо, 2005. – 320 с.
19. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с.
20. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2003. – 320 с.
21. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов ВУЗов и СУЗов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,1998. – 244 с.
22. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5. – С. 47-48.
23. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М., 2006. – 315 с.
24. Психология. Учебник / Под ред. А.А. Крылова. – М.: ВЛАДОС, 2001. – 584 с.
25. Рубахин В.Ф. Психологические основы обработки первичной информации. - Л.: Наука, 1974. - 296 с.
26. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006. - 284 с.
27. Саркисян О.А. Транзитная реклама. - М.: НЬЮ-ТОН, 2002. – 228 с. 
28. Словарь психолога-практика / Сост. С.Ю. Головин. 2-е изд., перераб. и доп. — Мн.: Карандашев, 2001. – 210 с.
29. Черневич Е., Бабурина Н., Аникст М. Российский графический дизайн. – М., 1997. – 158 с.
30. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 340 с.
31. Шерковин Ю.А. Наружная реклама. - М.: Смысл, 1995. - 118 с.
32. http://www.idea.ru/

 

Приложения

Рис. 1. - Рекламный щит художественного фильма «Бой с тенью 2. Реванш»

 

     

Рис. 2. - Серия панель-кронштейнов консалтингового агентства «Анкор»

Рис. 3. - Серия трассовых модулей ТМ женской одежды «Аскания»

Рис. 4. - Рекламный щит ТЦ «Сток».

      

Рис. 5. – Серия панель-кронштейнов оператора сотовой связи «МТС»

          

Рис. 6. – Серия панель-кронштейнов  «Москоммерцбанка»

Рис. 7. - Серия трассовых модулей «Голден Кэп»

 

Рис. 8. - Рекламный щит «Лаборатория Prology»

Рис. 9. – Трассовый модуль РА «Факел», созданный совместно с ГИБДД Архангельской области

Рис. 10. – Трассовый модуль «Судостроительного банка»

Рис. 11. - Рекламный щит компании «Dior»

Рис. 12. – Рекламный плакат «Резинотреста», 1940-1950-е гг.

Рис. 13. - Серия трассовых модулей «Не только для еды» «Levato sole»