Исследование имиджа Красноярска и Новосибирска среди молодежи

Федеральное государственное  образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

 

РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра государственного регулирования экономики

Факультет Государственной  и муниципальной службы

 

 

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Исследование имиджа Красноярска и Новосибирска среди молодежи

Выполнила:

Студентки гр.08116

Созинова А. В.

Проверила:

Доцент кафедры, к. э. н.

Кирьянко А. В.

 

 

 

Новосибирск

2012 год

Содержание

 

Введение

В последнее  время и в научной мысли, и  на практике все больше  внимания уделяется такому понятию как  имидж территории и факторам, влияющим на его формирование. О.М.Борисова в статье «Рождение привлекательной мифологии» отмечает, что не позднее чем через пять лет среди городов начнется эпоха жесткой конкуренции – на этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все: инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. Удобное положение или обилие географических ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. [1, с. 105]

Уже сегодня многие территории рассматриваются как своеобразный товар, в продвижении которого используются привычные для рынка маркетинговые технологии, в том числе и формирование имиджа.

В нашей работе мы рассматриваем  имиджи двух крупных сибирских городов  Красноярска и Новосибирска, которые по многим показателям активно конкурируют между собой за звание «столицы Сибири». Красноярск и Новосибирск – современные, быстро развивающиеся города, близко расположены друг к другу, сферы их интересов во многом пересекаются (в привлечении туристов, которые хотели бы побывать в Сибири, инвестиций, притока населения). Именно поэтому для привлечения ресурсов им необходимо выгодно отличаться от соседа. Все это обуславливает актуальность исследования, которая еще более подтверждается в контексте бурной полемики среди населения, в первую очередь жителей данных городов, посвященной вопросу, какой из этих городов лучше и перспективнее.

Для сравнительного анализа  имиджа городов в качестве целевой аудитории мы выбрали молодежь.  Молодые люди – это один из главных человеческих ресурсов, в зависимости от их предпочтений будет больший или меньший приток трудоспособного населения и прочих ресурсов в города.

Целью нашей работы является сравнительный анализ имиджа Красноярска и Новосибирска среди молодежи.

Для реализации поставленной цели перед нами стояли следующие задачи:

1. Проанализировать основные подходы к оценке муниципального имиджа;
2. Сопоставить количество и качество проектов и программ, в которых участвуют города, их известность и значимость для молодежи;
3. Сравнить статистические показатели динамики развития городов;
4. Выявить и сравнить эмоциональное отношение к городам целевой аудитории;
5. Сопоставить качество образования и науки в рассматриваемых городах и оценки молодых людей по данному критерию.

Для этого в работе использовались следующие методы исследования:

1. Метод сравнительного анализа по заданным критериям;
2. Анкетный опрос целевой аудитории;
3. Анализ вторичной информации и статистических данных;
4. Метод прогнозирования при составлении рекомендаций.

Эмпирическую базу для анализа вторичной  информации составили справочные и статистические данные, представленные на официальныхсайтах городов, посвященные им странички ресурса Wikipedia, официальные сайты крупнейших ВУЗов – СФУ и НГУ, сайт рейтингового агентства Standard&Poor's, а также официальные рейтинги ВУЗов России. Источником первичной информации стали данные социологического опроса, проведенного нами самостоятельно.

 

Раздел 1. Теоретические подходы к пониманию и оценке муниципального имиджа

1.1 Определение основных понятий: образ, имидж, бренд города

Образ и имидж  – дефиниции, между которыми в  практике коммуникационных дисциплин  зачастую ставится знак равенства, либо слово «образ» несет объяснительное значение определения имиджа. Однако не встречается определений образа, где пояснительная роль принадлежит слову «имидж». Под образом, как правило, понимается субъективное воспринятое «отражение» чего-либо, представление о чем-либо. Отметим, что восприятие это стихийно до тех пор, пока создание определенного образа не становится целью коммуникации.

Если же образ  территории формируется целенаправленно, его можно считать имиджем. Существует множество определений имиджа. Что касается непосредственно имиджа территории, наиболее распространенное и международно признанное  определение было дано Всемирной организацией по туризму, согласно которому имидж -  «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны (района, города), собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

«Рациональное» - это то, что намеренно создается, конструируется, апеллируя  к различным аргументам, а «эмоциональное» как раз то, что отражается, откладывается в сознании людей. Имидж города конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением.

Ф.Котлер говорит, что для успешного развития города следует отслеживать, какой имидж места складывается у разных аудиторий: сегментировать и выявлять целевую аудиторию, а также позиционировать достопримечательности места и распространять информацию о них таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж. Этот процесс Ф. Котлер именует стратегическим управлением имиджем. [2,C. 206]

Пока единого общепринятого толкования «бренд города» нет. В публикациях можно встретить краткое определение: «Бренд города – это его образ в сознании граждан». Конечно, это слишком упрощенно. Можно говорить о том, что бренд – это сильно выраженный позитивный имидж города, в котором делаются акценты только на положительные и притом уникальные характеристики, необходимые для удовлетворения тех или иных запросов потребителей.

Исходя из этого  определения, можно выделить ключевые моменты в формировании бренда города. Во-первых, это поиск и выделение отличий. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели. Во-вторых, усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

1.2 Критерии оценки и методики анализа имиджа города

Существует  множество подходов к оценке имиджа города. Исследователи предлагают останавливаться на различных критериях. Представим некоторые из них.

Александр Люлько в своей статье «Имидж города и факторы влияющие на его формирование» выделяет другие критерии для оценки имиджа города: руководители (их открытость, креативность, надежность и личная репутация в глазах людей), принадлежность города к крупным проектам и значимым процессам, нацеленность на перспективу (прогнозы, важные начинания. Например, когда академики Лаврентьев, Соболев, Христианович ехали в Новосибирск это резко улучшало имидж, придавало уверенности в развитии), динамизм (развитие всех показателей, демографических, экономических, производственных, инвестиционных), эмоциональное впечатление (впечатления людей, обывательские и в искусстве, от парков до вокзалов). [3, C.73]

Компания GlobalMarketInsight, крупнейший в мире поставщик комплексных решений для международных маркетинговых исследований, и консультант по брендингуС.Энхант разработали методику вычисления рейтинга городов по ценности их бренда. При определении рейтинга городов мира они опирались на такие критерии:

1) международное значение (Чем города известны? Каков вклад в культуру за последние 30 лет?);

2) местоположение (впечатление от внешнего вида);

3) потенциал (насколько легко найти работу, хотели бы вы развивать свой бизнес именно в этом городе?);

4)ритм (насколько яркой и привлекательной кажется жизнь в этом городе?);

5) люди, дружелюбие жителей;

6) условия (оценка общего уровня социальных институтов). [1, C.109]

Для проведения сравнительного анализа имиджа Красноярска  и Новосибирска нам необходимо остановится на критериях, которые являлись бы целесообразными для оценки именно данных городов. При выборе этих критериев следует также учитывать нашу целевую аудиторию – молодые люди, учащиеся или молодые специалисты, только начинающие карьеру. Такими критериями в работе являются:

1) Причастность городов к крупным проектам и значимым процессам;

2) Динамика развития городов;

3) Эмоциональное впечатление;

4) Образование и наука.

Таким образом, мы возьмем за основу 3 критерия, указанных исследователями и 1выбираем самостоятельно. В совокупности они создают как рациональное восприятие города (статистические данные динамики, количество крупных проектов), так и эмоциональное (внешняя привлекательность, возникающие ассоциации – символы).

Раздел 2. Исследование имиджа Красноярска и Новосибирска среди молодежи

В данном разделе нашей работы для анализа имиджа Красноярска и Новосибирска среди молодежи мы использовали два вида информации: первичную и вторичную. Источниками вторичной информации стали: справочные и статистические данные, представленные на официальных сайтах городов, посвященные им странички ресурса Wikipedia, официальные сайты крупнейших ВУЗов – СФУ и НГУ, данные рейтингового агентства Standard&Poor's, а также официальные рейтинги ВУЗов России.

Для получения первичной  информации нами была разработана анкета (Приложение 5). Ее вопросы были сформулированы в соответствие с теми, критериями, которые мы обозначили в первом разделе на основании работ российских и зарубежных исследователей муниципального имиджа, то есть каждый вопрос анкеты соответствует тому или иному критерию. В выборку для опроса вошли студенты из трех сибирских городов Красноярска, Новосибирска и Томска крупнейших по численности ВУЗов (СФУ, НГТУ, ТПУ). Мы пользовались случайной стратифицированной (районированной) выборкой.

Данный тип выборки  удобен, «когда цели и задачи исследования требуют вероятностного отбора респондентов по каким-либо групповым критериям» [4, с. 28]. Для повышения точности результатов отбора процедура такой выборки состоит из деления генеральной совокупности на страты («страта» – это социальная, возрастная, или иная группа). В нашем случае для стратифицирования мы взяли территориальный принцип, разделив всех респондентов по городам их проживания (Красноярск, Новосибирск, Томск).

Одним из способов размещения данной выборки является равномерное размещение выборки: из каждой страты отбирается одинаковое число единиц. Данный способ нам подходит, так в перечисленных ВУЗах обучаются примерно равное количество студентов – около 20 000 (без учета студентов филиалов СФУ – Ачинск, Саяногорск, Лесосибирск, Железногорск, Абакан, ТПУ – Новокузнецк, Юрга, Прага, НГТУ – Бердск). С учетом имеющихся у нас ресурсов, мы взяли лишь 0,2% от генеральной совокупности каждой страты (при наличии больших ресурсов для опроса и обработки информации, необходимо было бы взять 5-10%, т.е. 1000 – 2000 человек).

2.1. Принадлежность города к крупным  проектам и значимым процессам

Основным источником для  сбора информации по данному критерию для нас стали официальные сайты городов Красноярска и Новосибирска, так как администрация города является одним из  важнейших акторов, чья деятельность формирует имидж города.

Количество крупнейших инновационных  проектов и целевых программ у Новосибирска несколько больше, чем у Красноярска. (Приложение 1).

Проекты и программы Красноярска направлены в основном на строительство новых объектов и разработку энерговырабатывающих или ресурсодобывающих объектов. Напрямую они не направлены на молодежь, хотя каждый шестой из опрошенных молодых людей, называя значимые факторы развития Красноярска, упомянули разработку Ванкорского месторождения нефти, по 10 человек соответственно упомянули быстрые темпы строительства и Богучанскую ГЭС. 

Новосибирск же, помимо количественного  превосходства, инициирует проекты, обращенные непосредственно к молодежи. К таким относятся:

- городская целевая программа «Молодежь города Новосибирска», в рамках которой проводятся культурно-массовые и образовательные мероприятия, пропагандирующие семейные ценности;

- ведомственная целевая программа "Развитие и поддержка малого и среднего предпринимательства в городе Новосибирске" на 2011 - 2013 годы–оказание финансовой помощи на конкурсной основе;

- Муниципальное автономное учреждение «Городской центр проектного творчества» - центр работает с детьми и молодежью над освоением инновационных технологий и разработкой инновационных проектов в различных областях.

Однако, как показал анкетный опрос, молодые люди гораздо лучше знают о крупных мероприятиях и проектах города, не отраженных на официальных интернет-ресурсах городов. Как правило, это проекты, организованные молодежными и другими общественными организациями, связанные с экономикой и инновациями.