История рекламы

o Международный кодекс прямой рассылки и продажи товаров по

почте и т.д. 
 

5.2.1. Регулирование рекламы  в России

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в

России, как  говорилось ранее, является ФЗ «О рекламе» от 13.03.

2006г.Ключевыми понятиями, ограничивающими рекламную деятельность являются:

• Законность;
• Благопристойность;
• Честность;
• Корректность;
• Достоверность;
• Безопасность рекламной информации для здоровья, имущества и окружающей среды.

Например, в  ст. 5. идет речь о корректности рекламы, о запрете на

дискриминации по признаку расы, религии, принадлежности к той или

иной социальной группе и т.д.

Особое внимание уделено защите несовершеннолетних в рекламе

(ст. 6). В частности,  «создание у несовершеннолетних  впечатления о

том, что обладание  рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками».

Глава 2 закона посвящена особенностям отдельных  способов распространения рекламы. Где рассматривается специфика  распространения рекламы в теле- и радиопередачах, в СМИ и т.д.

Отдельно оговаривается  реклама группы товаров, так называемой

повышенной  опасности – это алкогольная  продукция, табачные изделия, медикаменты, оружие и боеприпасы (Глава 3 закона).

Глава 4 посвящена  саморегулированию в сфере рекламы. Здесь указано, что «саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением».

О государственном  контроле в сфере рекламы и  ответственности за

нарушение законодательства Российской Федерации  о рекламе, а также о полномочиях  антимонопольного органа на осуществление  государственного контроля в сфере  рекламы информации представлена в 5. главе данного закона.

Кроме этого особой важностью обладает закон РФ «О товарных

знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Данный закон регулирует использование обозначений, отличающих товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В частности, в законе говорится, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании. Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, продажа или иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Другой  закон, знание которого необходимо при  осуществлении

рекламной деятельности – это закон РФ «О защите прав потребителей». Согласно этому закону изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах, обеспечивающую возможность их правильного выбора. Если будет представлена недостоверная или недостаточная информация, которая повлечет ущерб для потребителя, то продавец обязан полностью возместить убытки, возможна также компенсация морального ущерба. Защита прав потребителей осуществляется через суд.

Еще один закон – закон РФ «О русском языке как государственном языке Российской Федерации». Согласно закону обязательным

является  использование в СМИ русского литературного языка, соблюдение его  орфографических, грамматических, стилистических и других норм, не допускается сквернословие, употребление вульгарных, бранных слов и выражений, уничтожающих человеческое достоинство.

При маркировке продукции на иностранных языках, информация о

наименовании продукции, стране её происхождения, предприятии-изготовителе, назначении и основных потребительских свойствах должна быть продублирована на русском языке.

Нарушение данных законов влечет за собой гражданскую, уголовную и административную ответственность  в соответствии с законодательством  Российской Федерации. 
 
 

5.2.2. Регулирование рекламы  в ведущих странах  мира

Организации, контролирующие выполнение нормативов и этических норм рекламной деятельности, функционируют во многих странах. Например, во Франции – бюро контроля за рекламой; ФРГ – Центральный союз по рекламе; Япония – всеяпонское рекламное контрольное управление; США – управление по наблюдению за национальной рекламой и т.д. Данные организации разрабатываю стандарты деятельности в сфере рекламы, осуществляют меры по борьбе с нарушениями, рассматривают и разрешают жалобы и разногласия в различных ситуациях.

Во многих странах  большое внимание уделяется саморегулированию рекламной деятельности. Например, в Великобритании комитет по рекламным стандартам считается самым большим, самым активным и

лучше всех финансируемым  органом саморегулирования в  рекламном

бизнесе в мире. Он поддерживается правительством. В основе деятельности этого органа лежит Кодекс рекламной практики Великобритании.

Помимо этого  в 1988 г. Великобритания приняла правовой Акт о контроле за недостоверной рекламой, выполняя Директиву ЕС о недостоверной рекламе, так же были созданы Совет по телерадиовещательным стандартам и независимая телевизионная комиссия, а в 1990 г. создан независимый телерадиовещательный комитет.

Также большой  упор на саморегулирование заметен  в Японии.

Ментальность  данной страны, основанная на философии  конфуцианства и культуре востока, отражается на необходимости выполнения норм морали и этики. Именно поэтому в Японии считаются позором официальные судебные разбирательства и все спорные вопросы стараются разрешить на неофициальном уровне и в конфиденциальном порядке.

В Австралии  комиссия по торговой практике занимается жалоба-

ми на рекламу  общего характера, а органы саморегулирования  следят за соблюдением кодексов о рекламе отдельных товаров.

Германия строит свое регулирование рекламы на судебных исках

конкурентов и  общественных организаций потребителей. В силу особенностей немецкого законодательства истцы в Германии без особых сложностей могут добиться предварительного судебного постановления. В Италии регулирование рекламной деятельности строится на судебных исках конкурентов. Так, органы саморегулирования имеют дело примерно с 80% всех дел о рекламе, в то время как на суды приходятся оставшиеся 20% дел.

Самой эффективной  в мире считается американская система  само-

регулирования рекламной деятельности. Она не столько  дополняет,

сколько фактически заменяет государственное регулирование  этой сферы. Стоит отметить, что до 1880 г. в США для рекламодателей не существовало никаких ограничений, кроме их личных установок. В 1906 г. В США был принят Закон о качестве продуктов питания и лекарственных препаратов и на его основании правительство возбудило судебные иски против нескольких компаний, в том числе против Coca-cola. В 1909 г. было создано объединение клубов рекламы Америки, сейчас это Американская Федерация Рекламы. В 1911 г. был принят первый этический кодекс в сфере рекламы – «Десять заповедей рекламы». В этом же году Дж. И. Ромер, издатель «Printer’s Ink» предложил создать «комитеты бдительности», которые специализировались бы на пресечении злоупотреблений и создании кодексов и стандартов рекламы. Позднее эти комитеты были переименованы в Бюро безупречного бизнеса (ВВВ). В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США Национальным рекламным наблюдательным сове-

том (NARB).

Более чем в 20 странах, занимающих ведущее положение  по

объемам рекламной  деятельности, существуют законы о  предварительной проверке товаров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Например, в Канаде и Мексике на любую рекламу пищевых товаров требуется предварительное разрешение. Во Франции действует специальное законодательство, регулирующее рекламу медикаментов и алкогольных напитков. В Италии запрещена реклама табачных изделий, не рекомендуется создавать визуальные решения рекламы на основе цветов национального флага – белого, зеленого и красного. Практически во всех странах запрещено использование для рекламы герба и основного цвета национального флага.

Помимо этого  практически во всех промышленно  развитых странах запрещен явный  обман в рекламе и с каждым годом все большее

значение приобретает  законодательство по защите объектов собственности.

Таким образом, можно отметить наличие во многих странах сбалансированного сочетания  саморегулирования, государственного

контроля и  контроля со стороны конкурентов  и потребительских организаций. Контроль в области рекламного бизнеса  необходим для развития коммерческой деятельности, выхода на международные  рынки.

Профессиональное  владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности различных стран – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.