Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

"The word "text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [22; 6].

Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У  цьому рекламний текст подібний текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламних текстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати, що мова тут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються протягом дня в постійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів засновано на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій незмінній формі. На "повторюваність", як важливу ознаку текстів новин і рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі "Теорія риторики". Ознака "повторності повідомлень" означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів. Рекламні тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами [19; 592].

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів  масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Підсумовуючи даний  підрозділ, варто зазначити, що рекламний  текст містить у собі цілий  ряд екстралінгвістичних компонентів  і буде адекватно сприйнятий при  їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

 

1.2. Визначення мовних функцій реклами

Головна мета рекламної  комунікації – рекламна пропозиція. Наявність рекламної пропозиції відрізняє текст реклами від текстів іншого плану. Суть рекламної пропозиції зводиться до вербального подання предмету реклами одержувачу в найбільш сприятливому для джерела вигляді.

Подання пропозиції реалізується як інтенціональна настанова відправника водночас інформувати і переконувати одержувача прийняти рекламну пропозицію. Інформування і переконання здійснюється шляхом тактики інтенсифікованого впливу, яка потребує використання ряду прийомів і відповідних засобів мовного вираження:

1. Раціональна аргументація – мова пропозиції, інформативне насичення розповідної форми:

The Corporate Word translates

- Trade show materials – technical and promotional

- Processing and packaging equipment manuals

- Technical documentation

- Food marketing materials

- Business cards… The Corporate Word, Inc.

2. Псевдораціональна аргументація  – науковий жаргон, єврефмізми (заміна  грубих речень більш делікатними,  при цьому зміняється не смисл,  а тільки його форма) для  створення ефекту «науковості», «об'єктивності», «раціональності» викладення:

a pre-owned vehicle re-allocation consultant (a used-car salesman).

3. Повторне подання – різноманітні  типи повторення від повторного  подання самої рекламної пропозиції  і ключових елементів змісту, до повторення найменування предмету реклами. Є декілька формальних видів повтору які відрізняються друг від друга характером стилістичної виразності: простий повтор, анепіфора(обрамлення), підхват, синтаксична тавтологія, паралелізм.

1. Coca-Cola is Coke, Coke is Coca-Cola.

2. My mom thought I was beautiful but you can’t date your mom

3. Lion rule: When you move, move confidently.

4. When I wanted to star my own firm, she was There.

When I wanted to buy out my partners, she was There.

And when I finally wanted to retire, she was There.

She’s ALWAYS been there for me.

I want to make sure I’m ALWAYS there for her.(Lincoln. Financial Group)

4. Асоціативна інженерія  – використання існуючих і  створення нових форм, що володіють  асоціативним значенням, шляхом  омофонії, омоформії, словоскладення, зрощення і запозичення:

D'Lites (назва кафе),

Homefire (паливо для каміна),

Glastics (скляна упаковка),

Wrapid (упаковочні машини),

Naya (питна вода).

Результат закріплення  асоціативного значення в мові –  перехід деяких імен власних в  клас імен загальних:

Thermos (термос),

Hoover (пилосос),

Xerox (фотокопія, фотокопіювальний апарат),

Scotch (клейка стрічка),

Kodak (фотоапарат).

5. Імплікація - наведення одержувача на певні  виводи за допомогою непрямого  вискакування:

Who are building a reputation, not resting on one.

Той хто будує  репутацію, не зупиняється на досягненом.

Імплікатура Somebody is resting on a replication містить референцію до конкуренту.

Лексико-синтаксична невизначеність може також вказувати на деякий імпліцитний  зміст:

S'heila. The First Australian perfume. /Великобританія, I989/.

Синтаксична позиція визначення first в пропозиції дозволяє неоднозначно інтерпретувати його зміст:

first - перші парфуми, виготовлені в Австрії;

- перші австралійські парфуми в Великобританії;

- перші австралійські парфуми, що вам пропонуємо;

- перші австралійські парфуми, що ви купите.

6. Введення в  оману – затвердження з допомогою неправдивих, суперечливих або лишнє категоричних суджень, в ряді випадків шляхом метафори:

а) Our adding machines will last a lifetime.

Guaranted for one years.

Наші калькулятори на все  життя.

Гарантія на один рік.

б) No finer food at any price.          

Якісні продовольчі  продукти з різною ціною.

в) Fruit Strip (назва жувальної гумки, що містить штучний складник, імітуючий смак фруктів).

7. Навіювання – миттєва, не видима оком, проекція стислого рекламного тексту на екран під час демонстрації фільму:

Coca-Cola. Eat Popcorn.

Аналогічно  використовуються стислі рекламні тексти в різноманітних засобах реклами.

8. Розвага – засоби мовної гри:

This laser will burn through nine inches of steel…

This laser won’t burn a hole in your pocket.

Цей лазер пройде також  крізь дев’яти дюймову сталь…

Але дірки цей лазер  не зробить у вашому гаманцю.

 

9. Ефект оманливого чекання:

Do four letter words worry you?

Wind Snow Rain Hail

Not if you use Polycon pallet covers to give your goods complete protection contact.

Вас турбують ці чотири слова?

Вітер Сніг Дощ Град

Ні якщо ви використовуєте кульковий Полікон захищаєющій  ваш одяг. 

Мовна гра припускає  використання головним чином фігур  промови, алюзій, дисфемізації, оказіональних  перетворень фразеологічних єдностей.

 

1.3. Мовностилістичні  особливості рекламних текстів 

Ефективність рекламного тексту залежить від вдалого сполучення всіх складових його компонентів: зображення, звук, образ, словесна тканина. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту. «Infact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе: адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає «працювати». Наприклад, сенс «трюку» з коровою в телевізійній рекламі кетчупа «Heinz» стає зрозумілим лише при появі напису «80% of all cows are eaten with ketchup «Heinz».

Звичайно, «рекламні зображення привертають  увагу споживача і виражають  деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти домислюють строго за тим рекламним комунікативним інтенціям, які мав на увазі рекламодавець, і які були розроблені рекламним агентством. Крім того, велика частина рекламних зображень не здатна покрити значеннєвий простір в цілому», - пише болгарський дослідник реклами Христо Кафтанджиєв.

Вербальна частина рекламного тексту володіє внутрішньою структурою: як правило, це заголовок (зачин), основний рекламний текст (інформаційний блок) і луна-фраза - tagline (слоган).

Мета рекламного заголовка полягає  в тому, щоб привернути увагу аудиторії  та викликати інтерес до рекламованого товару чи послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення й головний рекламний аргумент, який згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Carlsberg! Probably the best beer in the world.

Карлсбегр! Мабуть краще пиво в світі

 

Philip Morris. Universal Taste of Lightness.

Відчуй смак життя  разом з Філіп Морріс!

 

EFG Private Bank: ... in tune with our clients

EFG банк - у згоді з клієнтом

Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist

Для бізнесу, як і для  нас, немає меж. Economist

Головний рекламний  аргумент на цих прикладах розвивається потім в основному рекламному тексті, мета якого полягає в тому, щоб більш докладно розповісти про  переваги рекламованого продукту. Розвиток головного аргументу в основному  рекламному тексті будується на цілому ряді різних прийомів: це може бути вказівка на високу якість предмета, апелювання до раціонального початку, звернення до емоційно-чуттєвого сприйняття, використання відомих образів і соціально-значимих стереотипів, підкреслення виключно вигідних умов продажу, а також пряме переконання в необхідності придбання. Основний рекламний текст варіюється за довжиною від порівняно невеликого (20-30 слів) до досить розгорнутого (80-100 слів).

Структура основного рекламного тексту відбиває комунікативну стратегію, обрану його укладачами і може будуватися на основі наступних комунікативних моделей: модель перевернутої піраміди; реклама-порівняння; сюжетна або драматизована реклама; реклама-інструкція; реклама-діалог; реклама-питання або загадка, парадокс; реклама за участю відомих особистостей; реклама за участю пересічних споживачів. Графічна модель перевернутої піраміди рекламного тексту означає, що найбільше інформаційне навантаження несе перший параграф тексту, в якому зосереджені найважливіші й вагомі аргументи. У англійської рекламі це виглядає наступним чином.

Реклама англійської  консалтингової фірми «London Economics»:

London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over  
80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and  
Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies. (London Еconomics – сталий лідер економіки в Європі. У нас більше 80 консультантів у Лондоні, МельбурніЮ Бостоні, Брюселі, Дубліні та Токіо, і це ще не межа. Нашими клієнтами є найбільші транснаціональні компанії, уряд та міжнародні організації.)

Реклама-порівняння заснована на зіставленні рекламованого продукту з аналогічними, але представленими іншими фірмами та організаціями. При цьому закони рекламного ринку забороняють приводити назва фірми-конкурента, щоб не нашкодити її діловій репутації, наприклад:

All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking isa world apart from standardized rigid and restrictive. (Всі інвестиційні групи стверджують, що роблять одне і те ж. Проте є дещо, чим вони відрізняються. Warbyrg Dillon Bank маючи всесвітній мандат, все ж враховує міжнародні аудиторські стандарти, окрім стандартизованих жорстких обмежень.)

Сюжетна або драматизована реклама найчастіше використовується на телебаченні, так як саме можливості телебачення дозволяють  
«драматизувати» рекламну ідею, втіливши її у вигляді конкретного сюжету.

Основний текст інструктивної реклами являє собою послідовний опис дій споживача, виконаний у вигляді інструкції, в якій вдало поєднуються необхідна аргументація з стійкою.

Комунікативна модель реклама-діалог успішно застосовується як на радіо, так і на телебаченні, надаючи укладачам рекламного тексту необмежені можливості в прояві оригінальності і дотепності.

Аргументація в основному тексті реклами-питання будується у вигляді  ряду питальних конструкцій, наприклад:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.  
Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany. (Світ скорочується.У той час як ваші межі постійно розширюються. Теоретично. А практично? Що може бути ближче до ваших бажань, ніж банк з планами на майбутнє такими ж сміливими, як і ваші? Ви шукаєте партнера? Просто зателефонуйте нам до Німеччини.)

Комунікативна стратегія реклами за участю відомих людей заснована на довірі споживача до свідчень зірок про високу якість товару, а також на бажанні імітувати той чи інший престижний образ. Наприклад:

Хочеш бути схожим на мужнього Пірса Броснана в ролі Джеймса  Бонда?  
Носи дорогі швейцарські годинники «Omega».

Переклад подібної реклами  повинен враховувати національні особливості масового споживача країни, в якій ці годинники рекламуються.