Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

Реклама, заснована на свідченнях пересічного споживача, також високо ефективна і часто використовується як комунікативна стратегія для побудови основного рекламного тексту.

Вербальна частина рекламного тексту, так звана луна-фраза (в англійському варіанті tag-line), несе велике функціональне навантаження. Це луна-фраза, в тій чи іншій мірі, повторює головний рекламний аргумент, крім того, вона надає рекламному тексту завершеність. Як правило, в заключній луна-фразі звучить назва рекламованої торгової марки або продукту в поєднанні з таким, що запам'ятовується виразом або рекламним слоганом, наприклад:

Англійський варіант              
          Swiss Line. The right direction.    
          Star Alliance, the airline network for Earth.  
         Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.

Український варіант

Пиво Солодов. За якість відповідаю!

Бочкарьов. Правильне пиво.

Ефективність вербальної частини реклами залежить від органічності з'єднання всіх трьох її компонентів - заголовка, основного рекламного тексту і слогана. Як, наприклад, в тексті реклами консалтингової компанії «Locate in Scotland», що наводиться нижче:

Заголовок: WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD'S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a bigimpression on the world of business and commerce. Over 600 international companies - in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services – are already benefiting from Scotland's skilled work force, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today - (основний рекламний текст).

After all, 4 out 5 world class companies can's be wrong. Locate in Scotland (луна-фраза).

(Чому країна такого  розміру привернула 4 з 5 провідних  комп’ютерних компаній?

Вона можливо і не стоїть на карті, але Шотландія вразила світ бізнесу та комерції. Понад 600 міжнародних компаній – сфери біотехнологій та електроніки, програмного забезпечення та послуг міжнародної торгівлі – вже оцінили кваліфіковану робочу силу Шотландії, високо розвинуту інфраструктуру та одне з найбільш конкурентоспроможних у Європі середовищ. «Locate in Scotland» являє собою сервіс, що пропонує рекомендації експертів та рішення для всіх потенційних інвесторів. Якщо ви хочете знати, як ваш бізнес може отримати вигоду з розширення в Шотландії, будь ласка, зв’яжіться з нами сьогодні.

Зрештою, 4 з 5 компаній світового  класу можуть помилятись. Locate in Scotland.)

Підсумовуючи все вищезазначене, слід зауважити, що зіставлення англійських і російських рекламних текстів дозволяє помітити перевагуодного і того ж композиційного типу: «зачин + інформаційний блок +слоган+довідкові дані» (29% українських рекламних текстів і 35% англійських). Великою схожістю для рекламних текстів обома мовами можна визнати тип «зачин + інформаційний бік + слоган». Дана подібність в обох мовах зустрічається в 18% рекламних текстах. Решта типів рекламних текстів, характерних для цих мов істотно різняться. Разом з тим, треба зазначити, що композиція англійських рекламних текстів є більшсуворою, так як послідовність «зачин + інформаційний блок + слоган +довідкові дані» є стандартом, і відхилення від нього більше відноситься до одиничного вживання, ніж у випадку з численними українськими рекламними текстами, де ця послідовність не завжди дотримується.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

 

Граматичні особливості  мови реклами досить своєрідні. Граматика  мови реклами не являється головною в будові речення, тому що головне  в рекламі - досягнення смислового і емоційного ефекту. Дуже часто в рекламі вживається найвища ступінь. В рекламних об'явах завжди присутній епітет "the best" -найкращий. Інколи змінюється і сама структура речення. Наприклад:

Buy the now car - Купуйте сучасний (модний) автомобіль.

You've got the now look! - У вас модний вигляд!

У даному випадку прислівник «now» вживається замість прикметника "modern". При створенні рекламних текстів, лозунгів, заголовків, повторень намагаються, щоб фірмові назви продукції були умовним рефлексом і автоматично викликали в уяві читача відповідний образ.

 

2.1. Переклад  структурних частин рекламного  тексту

Дослідивши рекламний  текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:

1) слоган;

2) заголовок; 

3) основний рекламний  текст; 

4) фраза-відлуння.

Присутність у кожному  рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність  рекламного заголовка є майже  обов’язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.

Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Наприклад:

BANK OF CALІFORNІA:

Come to the bank action.

Прийди в банк діяти 

Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними  елементами реклами. Мабуть, найголовнішою  характеристикою слогана (яка не стосується жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM. Слоган авіакомпанії:

KLM. The reliable airline.

КЛМ. Надійна авіалінія.

Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone, rhyth and assocіatіon" [ 22; 143].

Рекламний текст намагається  передати властивості рекламованого  продукту як за допомогою образів, так  і за допомогою мови. Наприклад, стиль  реклами дорогих парфумів завжди вишуканий і виразний:

"'M' іs for moments you'll never forget

For days marvelous wіth flowers and laughter.

For nіghts magіcal wіth means and old promіses.

'M' Fragrances by Henry C. Mіner.

Іt's Magіc".

Стиль реклами автомобілів прагне відтворити враження швидкості та ефективності:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics.  
Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. Anda wedge shape that slices air cleanly-all of which adds up to better fueleconomy.

А стиль реклами такого відомого продукту як чай Earl Grey - створити особливу атмосферу вишуканого комфорту:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

Існують рекламні тексти, що включають елементи звуконаслідувального характеру:

Лимонад «Мерінда»: М  е р и н д а - а - а - а ....

Sheweps: Ш – ш – ш – ш – ш – вепс

М - м - м - м «Данон» 

Також рекламні тексти розділяються в залежності від спрямованості  на певну аудиторію: підлітків, молодих жінок, ділових людей і т.п.  
Спрямованість рекламного тексту на цільову аудиторію тісно взаємопов'язана з об'єктом реклами: так, реклама, орієнтована на молодих забезпечених жінок, зосереджена, в основному, на предметах дорогої косметики,парфумерії, модному одязі. Подібно до об'єкту реклами спрямованість реклами на певний сегмент масової аудиторії впливає на мову та стиль рекламного тексту. Так, реклама косметики та парфумерії для жінок убільшості випадків характеризується вишуканим стилем, багатим конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний «tone of voice», навіть якщо мова йде про рекламу в пресі, наприклад:

Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow. або:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but don't break the bank.

That's a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That's the beauty of Woolworth.

Для багатьох практиків  рекламної діяльності текст іноземної  мови служить тільки засобом для  розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті.

Дослідник творчого процесу  перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як "творчість  на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів -як "творчість, пов'язану  з художньо-образним мисленням" [12; 231].

Отже, при перекладі рекламних текстів потрібно перш за все зрозуміти автора, інформацію, яку він хотів донести до аудиторії, і відтворити це мовою перекладу. Адже дослівний переклад далеко не завжди доречний.

 

 

 

 

2.2. Засоби перекладу  рекламних текстів

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу  рекламних текстів, також і з  погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі  фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів.

Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:

What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.

Tе, що відрізняє  Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.

Переклад текстів реклами  може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний  підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в  оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.

Для залучення уваги реклама  іноді використовує текст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й стає частиною "візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.

Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики й парфумерії, продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами культуро специфічна: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі. Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з ринку західних країн реклами алкоголю й тютюнових виробів, як шкідливої для здоров'я продукції.

В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад,

"Maybe she's born wіth іt,

Maybe іt's Maybellіne"

"Всі в захваті від тебе,

А ти - від "Мэйбеллин"

Текст рекламної кампанії "Джоні  Уокер" - taste lіfe" в дослівному перекладі звучав би наступним чином: "Спробуй життя на смак", на українську мову він був перекладений, як: "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.

Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний тон, навіть, якщо мова йде про рекламу в пресі.

Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як: