Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

Займенник 1-ї  особи множини символічно позначає фірму як сукупність осіб:

"Ariston" - We guess your wishes. ("Ariston"- Ми втілюємо Ваші мрії.)

Як знак адресований  безпосередньо споживачеві в  слоганах використовуються особисті займенники 2-ї особи. Зазвичай вживається ввічлива форма Ви:

"Wella"-You are magnificent ("Wella"- Ви розкішні);

(аптеки) "lmplozia"-And you are healthy ("lmplozia"- І Ви здорові).

Однак якщо адресатом  реклами є молодь, може використовуватися форма ти:

"Mars"-AII the best is in you ("Mars"- все найкраще в тобі).

Аналогічно  вживаються присвійні займенники:

Your cat would buy "Whiskas" (Ваша киця купила би "Whiskas") ;

"Bell Color"-the color of your dream ("Bell Color" - колір Ваших мрій);

"Jungle"-Heat of your wishes (night club) ("Jungle" - пристрасть ваших бажань). 
      Рідше використовуються займенники 1-ї особи. В такому випадку слоган стилизуется під пряму мову «захопленого» адресата реклами:

"Ariston" -I am surprised ("Ariston" – Я здивований);

"L'Oreal"-Because I'm worth it ("L'Oreal"- адже я цього варта).

В силу специфіки  слогана як жанру, лексика рекламного повідомлення, що визначається планом змісту (повнозначні, службові, абстрактні слова), що представляє мовну парадигматику (омоніми, синоніми, антоніми), відрізняються сферою використання (загальновживана лексика, терміни), а також історичною та стилістичною диференціацією , набуває функціонально-стилістичного забарвлення внаслідок прикріпленості до певної мовної сфері. У. Уеллс, Дж. Поверне, С. Моріарті [28, с. 47] описують такі засоби художньої виразності.

Основними повнозначними  словами є абстрактні і конкретні  іменники. 

Абстрактні: quality, beauty, love: Real Beauty. Real Quality. Real Value (5th Avenu perfume).

Конкретні: the leader, the greatest.

Широко застосовується прикметник-кліше "new", "good":

You are in good hands with Alstate (Alstate);

It's good to talk (British Telecom);

M'm! M'm! Good! (Campbell's Soup);

Tastes so good cats ask for it by name (Meow Mix);

new product; new price.

У прагненні  зробити враження і продати якомога  успішніше свій товар або послугу, а також зробити своє оголошення більш переконливим, рекламодавці використовують так звані Weasel Words - «оманливі слова». 

«Брехливі слова» зазвичай говорять одне, хоча насправді мають на увазі зовсім інше або не мають на увазі нічого.

Acts and Works - ще два хороших прикладу так званих «оманливих слів». Їх мета донести до читача дію рекламованого продукту. Розглянувши рекламу товару від кашлю "Acts on the cough control center", ми побачимо, що дієслово "act" не несе конкретну дію, спрямоване на позбавлення від кашлю і реклама нічого не говорить про те, що ж конкретно роблять дані ліки. І до речі, де ж у нас знаходиться "cough control center"? Вживаються в рекламних оголошеннях фрази типу: "acts fast", "acts against", "acts to prevent" по суті, не говорять нічого особливого, тому що "Act" - це дієслово без спеціального значення.

Слова "works" і "acts" майже завжди взаємозамінні в рекламних текстах.

Наприклад, "works against", "works like", "works for" або "works longer". Також як і "act", "work" - це дієслово без певного значення, що використовується лише для того, щоб показати специфіку, дію та унікальність продукту.

Крім всіх перерахованих вище слів, що використовуються в рекламних текстах, хотілося б ще відзначити наступні слова, не менш популярні і такі ж «оманливі»: Better, extra, fresh, clean, free, special, wonderful, light, full, delicious, good-better -best.

К. Танака [26, с. 168] зазначає, що у випадках використання подвійності значення слова на передній план висувається переносне значення, а пряме лише відтіняє його, створюючи ефект об'ємності. Наприклад, в слогані крему для взуття: "Kiwi'-Shining protection of your footwear (Блискучий захист вашого взуття) реалізується переносне значення слова shining - "відмінний, чудовий".

Слоган як би обіцяє в прямому і переносному  сенсі «блискучу» поверхню взуття в результаті використання крему "Kiwi".

Слогани часто  обіграють подвійність значення слова смак:

"Elite"-The holiday of taste (свято смаку) (coffee);

"Lipton"-The sign of good taste (Ознака хорошого смаку).

У слоганах, побудованих  за законом каламбуру, нерідко обігрується  рекламоване власне ім'я:

«Alpen gold» - the real gold (chocolate) (справжній шоколад);

"Love is ..."-sweet taste of love (chewing-gum) (солодкий смак кохання);

You won't lose with the magazine "Tennis"; Be careful!

"Alligator" (the system of protection).

Обігруючи рекламоване  власне ім'я, слоган оживляє його внутрішню форму, яка реалізує своє первинне значення. У цьому випадку особливо важлива гармонійність поєднання семантики рекламованого власного імені і слогана. 
      В основі численних слоганів лежить метафора - вираз, що вживається в переносному значенні на основі подібності двох предметів або явищ. При цьому подібність між ними грунтується на самих різних рисах:

"Alpenliebe'-Taste of sweet embraces (смак солодких обіймів);

"Megapolis" - voice of the city (radio) (голос міста);

" Mentos "-Fresh decision (chewing sweets) (свіже рішення).

Smart money knows where to go. - Розумні гроші знають куди йти.

В даному слогані грошам приписані якості освіченої людини. Головна ідея в тому, що освічені люди працюють тільки з CITIBANK. Для цього текстовики перекинули якість "розум" на гроші цих людей і цим способом побудована метафора.

Цим же способом розроблені та рекламні заголовки SWISSAIR:

Swissair offers you 18 gold opportunities in Africa. - SWISSAIR пропонує вам 18 золотих можливостей в Африці.

A very exalted brand of Swiss chocolate, generally found at an altitude of 1200 meters. Дуже високопоставлена ​​марка шоколаду, яку зазвичай можна відкрити на висоті 1200 метрів.

За допомогою  метафор можна представити суху і нецікаву інформацію в дуже вигідному  світлі,  що важливо для реклами. Крім того, метафора націлена на створення оригінального рекламного образу і / або привнесення якого-небудь оцінного ефекту в рекламний текст. Метафори привертають до себе увагу, часто викликаючи позитивні емоції у реципієнта. Ці стилістичні фігури «економлять слова, більш точно називаючи поняття, дії». Метафора часто як би запрошує свого адресата до особливого бачення світу через іншу, ігрову реальність.

Фразеологічні звороти надають додаткову виразність тексту, збагачують зв'язку слів:

"ColDrex" - Seven troubles-one answer (сім проблем одна відповідь);

"Strepsils" - When a cold takes for a throat (коли простуда бере за горло)";

"Aspirin C" - Put a cross on a cold" (постав хрест на застуді).

Рекламісти  нерідко змінюють фразеологічні  звороти. Оновлюючи семантику (значення), структуру і експресивно-стилістичне забарвлення фразеологічних зворотів, вони створюють нові смислові відтінки:

"Wispa" - There must be a lot of good chocolate" (хорошого шоколаду повинно бути багато).

Використовуються  порівняння - зіставлення двох явищ з тим, щоб пояснити одне з них за допомогою іншого:

Our silk material is light as air (наш шовк легдий наче повітря). 

Але в рекламі  порівняння більше використовуються для  досягнення оригінального звучання.

Метонімія - слово або вираз, що вживається в переносному значенні на основі зовнішньої або внутрішньої зв'язку між двома предметами або явищами:

There is no place for a bike on the high-speed car roads.

Гіпербола - образний вислів, що містить непомірне перебільшення  певних якостей будь-якого предмета або явища:

The whole world is on your table (цілий світ у тебе на столі) (Реклама журналу "Newsweek").

Уособлення - перенесення  властивостей людини на неживі предмети і відповідає поняттю: The eye of the video camera won't let you down even at night (Реклама про домофони з вбудованою відеокамерою).

Епітети - слова, що визначають предмет або пристрій, що підкреслюють в них якусь характерну властивість або якість:

Perfect quality from the best workers plus excellent service in firm shops.

Перифраз - зворот, в якому назву предмета або  явища замінюються описом їх істотних ознак або вказівкою на їх характерні риси:

Our goods are for those people for whom a car is a home ... (наші товари для людей, для яких авто – це другий дім…)

Антитезу можна  охарактеризувати як "зв'язок і зіставлення  протилежних ідей, для досягнення більшої ясності образів або  для більш сильного вираження  почуттів та ідей".

У разі використання цього стилістичного прийому  ефект досягається від контрасту  і набуває більш оригінального звучання, а значення визначається більш точно через накладення на це пояснення його протилежного значення. Антитеза часто використовується в рекламних заголовках:

Big connections and small ones. (IberiaAirlines) - Великі зв'язки та маленькі зв’язки. 
    Градацію можна охарактеризувати як стилістичний прийом, в якому нашаровуються однорідні синтаксичні конструкції. Ідея виражається через ці конструкції, які градуюються по висхідний або низхідній лінії і відповідно діляться на висхідну і низхідну градації. У рекламі, в основному, використовується висхідна градація, за допомогою якої рекламують товар або послугу по наростаючій.

Використання  градації в заголовку автоматично  означає, що заголовок буде довгим.

Через свої великі об’єми в деяких випадках заголовок виконує функції і основного рекламного тексту. Так, наприклад, комунікативна стратегія в деяких рекламах телевізійної компанії А&Е:

There is one Mona Lisa. Only seven wonders of the world. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watchA & E. - Існує лише одна Мона Ліза. Лише сім чудес світу. Лише три фільми з Джеймсом Діном. Але кожного тижня майже 28 мільйонів успішних дорослих глядачів дивляться A & E.

Алюзія - це прийом, при якому стилістичні ефекти виходять через звернення / використання вже відомих читачеві назв книг, фільмів, музичних творів, сентенцій, прислів'їв та виразів і т.д. 

Old love never dies. (Swiss Air) - Стара любов ніколи не вмирає.

Широко використовуються в рекламі слова з популярних віршів і пісень, крилаті слова і вирази, приказки, прислів'я:

"A Mars a day helps you work, rest and play" – Mars (Один Mars в день допоможе вам працювати, відпочивати та грати).

Слогани нерідко  будуються на базі трансформованих рядків відомих творів: "Pemolux'-Genius of cleanness (« ... як геній чистої краси» у A.C. Пушкіна). 
     Сучасна реклама може пародіювати сама себе. Слоган "Alfa-bank" – Yes. It is my bank" обігрує реклама "The factory of building materials" – Stromilovskiy brick is your brick!

Рекламні тексти звернені до широкої споживчої аудиторії, тому в них нерідко використовується розмовна лексика і експресивне  вживання слів:

"Renault" - A car for this life. (Авто для життя)

Рекламні звернення  до молодіжної аудиторії використовують сленгові слова і звороти:

"Fint" - For those who are really cool.

Узагальнюючи  все вище сказане, приходимо до висновку, що слоган - це оригінальна рекламна фраза (фірмовий лозунг, девіз), в стислій  формі викладає основний зміст, що несе емоційний заряд і входить у всі повідомлення загальної рекламної кампанії фірми.

Ефективність  закладеної в рекламних текстах  інформації, бажаний психологічний  вплив залежать від вдалого вибору слова, вмілого поєднання логічного  та емоційного начал, виправданого використання зображально-виражальних засобів мови.

Таким чином, мовні  засоби реклами різноманітні і функціонально  обумовлені. Всі ці прийоми використовуються для досягнення головної мети реклами - викликати в глядача бажання придбати рекламований товар. 

2.5. Особливості перекладу рекламного тексту з урахуванням національно-культурних стереотипів

Рекламні тексти, будучи одним з найважливіших засобів  масової комунікації, найбільш широко передають стереотипні уявлення та шкалу цінностей нації. Слід відмітити, що у сучасному суспільстві завдання перекладу реклами в звичайному сенсі цього слова практично ніколи не ставиться. Для того, щоб рекламний текст виконував свою комунікативну функцію, його недостатньо просто перекласти, його необхідно включити в культурне середовище мови перекладу. Як правило, це втілення відбувається на основі вже виконаного дослівного перекладу тексту оригіналу: реклама переосмислюється і перестворюється з урахуванням національно-культурних стереотипів її цільової аудиторії.

Матеріалом нашого дослідження стали рекламні публікації, в яких були проаналізовані ключові слова в мотиваційній частині рекламного повідомлення, вивчені значимі для прагматичного впливу на адресата фразеологічні вирази. Було зроблено спробу визначити особливості перекладу рекламних текстів з урахуванням національно-культурних стереотипів.

Стереотипом в рекламі  вважається установка, мотив, паттерн, образ, імідж та прогнозоване очікування. Вони суттєво впливають на сприйняття рекламного повідомлення і тому їх необхідно враховувати при створенні рекламного повідомлення. Стереотипи впливають на прийняття клієнтом рішень і роблять їх нелогічними для стороннього спостерігача, а також допомагають людині упорядкувати багатогранність світу в своєму уявленні, створюючи для нього псевдо реальність. Стереотип - це відношення клієнта до себе, до каналів інформації, товарів та послуг, що рекламуються.

В основі стереотипів, в  основному, лежать одвічні проблеми, що переходять з покоління в покоління: життя - смерть, влада - покора, геній - бездарність, багаті - бідні, свобода - залежність, чоловік - жінка, свій - чужий і т. п.