Лингвистические особенности проявления гендерных стереотипов в рекламных текстах в СМИ

Как было сказано выше, для  мужской рекламы характерно наличие  определенной лексики.

В мужской рекламе преобладает реклама техники, с которой обычно имеет дело мужчина, т.е. это видеокамеры, фотоаппараты, телевизоры и т.д.

Так на примере рекламирования техники было выявлено акцентирование внимания в мужской рекламе, на сложности  механизма, что и является одним  из факторов, влияющих на отбор лексики  для данного типа рекламы.

Наиболее распространенной рекламой для мужчин, является реклама  автомобиля, который изображается как  идеальный друг для мужчины, конь, которого нужно укротить. Также акцентируется  идея первенства и престижа. Для  данного типа рекламы характерно использование определенной лексики, обозначающей мощь, силу, скорость и  т.п.

Акцентирует идею первенства, что характерно для мужской рекламы. Как видно из примера в данном случае присутствует четкая структура  предложения, краткость, что является одним из языковых показателей мужской  рекламы.

В наше время все чаще и чаще появляется реклама мужской  косметики. Если еще некоторое время  назад это было довольно редким явлением, то в современном обществе такой  вид рекламы является популярным и очень распространенным. Мы привыкли видеть красивых женщин, рекламирующих  различные косметические средства по уходу за внешностью, здоровьем  и т.п. Но в настоящее время  отсутствие мужчин, рекламирующих такие  косметические средства, было бы довольно необычным и странным явлением. Данный вид мужской рекламы характеризуется  наличием определенной лексики, цветовой гаммы, слоганов, а также определенного  образа мужчины, который выступает  как настоящий «джентельмен», покоритель сердец, охотник. Так, например, в качестве оппозиции красоте женщины, что наиболее часто встречается в женской рекламе, в рекламе мужской косметики акцентируется идея силы, реализующаяся с помощью таких лексических единиц как energy, powerful, boost, restore strength, skin booster, energize, twice as strong, recharge body, etc.

Примером данного вида рекламы может выступать реклама  туалетной воды Hugo energize and Mexx (ice of touch).

В самих названиях уже  присутствуют лексические единицы, характерные для мужской рекламы: energize, ice touch.

Не менее важными для  мужской рекламы являются указание на возраст и многолетний опыт производителей продукции, а также  размеренность и терпение.

Таким образом, можно сделать  вывод, что мужская реклама, не смотря на то, что по многим показателям  она близка гендерно нейтральной, имеет  ряд отличительных, присущих только ей черт, которые делают ее уникальной.

Для товаров высокой рациональной вовлеченности, покупка которых  требует анализа практической информации, что очень характерно для мужской  рекламы, наиболее уместна реклама, построенная на основе метонимии (бытовая  техника, товары для ремонта).

Как известно, слоганы употребляются  в рекламе довольно часто. Что  касается мужской рекламы, то следует  отметить, что «мужские» слоганы  характеризуются своей лаконичностью  и наличием эллипсисов. Примером может  послужить реклама бритвенного  станка:

«Gilette. The best a man can get! » (Жилет! Лучше для мужчины нет!)

Из этого примера также  видно, что и в данном виде рекламе  используется восклицательные предложения.

Еще одним примером мужской  рекламы может послужить реклама  часов. В РТ, предназначенных для  мужской целевой аудитории акцентируется престижность и долговечность,.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что мужская реклама  также имеет свои отличительные черты. Акцент поставлен на идею первенства, четкая структура предложений, краткость и точность, также являются важными показателями того, что реклама акцентирована на мужскую аудитории; что касается семантического поля, присутствуют такие тематические группы, как энергия, сила, активность; указание на возраст и многолетний опыт производителей продукции, а также размеренность и терпение, лаконичность предложений и наличие эллипсисов.

Но, очевиден тот факт, что  роль вербальных особенностей в данном виде рекламы также велика. Это  говорит о том, что рекламу  невозможно рассматривать без учета  влияния на нее лингвистики, которая  в данной работе играет самую главную  роль.

 

 

 

 

2.3 Лингвистические особенности нейтральной гендерной рекламы

Если говорить о гендерно нейтральной рекламе, то она является наиболее разнообразной по своей  форме и содержанию. Гендерно нейтральная  реклама – это такой тип  рекламы, который характеризуется  предоставлением одних и тех  же товаров, как для женщин, так  и дл мужчин. Анализ рекламных текстов показал, что специфических, свойственных или мужской или женской стратегии и тактики не так и много. Это доказывает то факт, что гендерно нейтральная реклама имеет более разнообразный дизайн и лексическую форму.

Как известно, можно выделить очень немного товаров, которые  представлены только в женской или  мужской рекламе. Основная разница  заключается в распределении  приоритетных тем рекламы. Это и  является основной причиной существования  гендерно нейтральной рекламы.

Гендерно нейтральная  реклама включает в себя все аспекты, характерные как для мужской, так и для женской рекламы, ее отличие лишь в способах представления  рекламы в РТ, т.е. в использовании  лингвистических показателей для  определения адресата РТ.

Гендерно нейтральная  реклама предполагает рекламирование мужских и женских товаров и услуг способом различным для мужчин и женщин. Так, примером обусловленной вариативности одного и того же товара может служить реклама часов.

Отличным примером нейтральной  рекламы может послужить реклама  Nescafe:

One for all. All for you. («Один за всех. Все для вас.»)

В рекламе, оформленной в  нейтральных тонах, отсутствуют  лексические единицы, которые явно относили бы ее к мужской либо к  женской рекламе. В ней могут  быть изображены и мужчины и женщины, т.е. можно сказать, что данная реклама  предназначена как для мужчин, так и для женщин, иными словами  она является гендерно нейтральной.

Еще одним примером нейтральной  рекламы может быть реклама алкогольного напитка SMIRNOFF.

В данной рекламе изображены мужчина и женщина, однако трудно сказать к какому типу рекламы  данный пример относится. Преобладают как темные, так и светлые тона. Использование лексических единиц также не помогает определить к женской, либо к мужской рекламе данный пример относится:

Smirnoff Red. The difference is clear («Смирноф красный. Разница очевидна»)

Таким образом, можно сказать, что данная реклама относится  как к женской аудитории, так  и к мужской, т.е. она является нейтральной.

Для нейтральной рекламы  также характерно использование  научных терминов в описании продукта, для того чтобы доказать, что продукт  проверен научным путем и сертифицирован, что также служит своего рода фактором воздействия на человеческую психику.

Для гендерно нейтральной  рекламы, как и для других видов  рекламы, характерно использование  предложений повелительного характера, что привлекает внимание аудитории  и носит побудительный характер. Примером может послужить реклама журнала «Letternet»:

«Order your free copy of the new magazine». («Закажите бесплатный экземпляр нового журнала»)

Следует отметить, что и  для данного вида рекламы характерен тот факт, что автор использует многочисленные стилистические приемы и оценочную лексику для реализации прагматического задания не только логическими средствами, но также  и посредством эмоционального воздействия. Для реализации требуемого прагматического  задания подбираемые для создания образа рекламируемого предмета в РТ семантические поля должны иметь  положительную оценку (perfect,the best, flawless, glamorous, unique, etc.).

C помощью приема повтора  эмоционально окрашенной лексики  формируется положительный образ  товара, который противопоставлен  негативной альтернативе его  отсутствия.

Исходя из этого, мы можем  сказать, что основными характеристиками гендерно нейтральной рекламы являются: отсутствие лексических единиц, которые  относили бы ее к мужской либо к  женской рекламе, использование  научных терминов в описании продукта, для того чтобы доказать, что продукт  проверен научным путем и сертифицирован, использование предложений повелительного характера, что привлекает внимание аудитории и носит побудительный  характер, использование многочисленных стилистических приемов и оценочной  лексики для реализации прагматического  задания не только логическими средствами, но также и посредством эмоционального воздействия, использование приема повтора эмоционально окрашенной лексики.

Таким образом, можно сделать  следующие выводы:

Для женской рекламы характерно: апелляция на семейный статус, использование лексики, подчеркивающей женственность, молодость, красоту адресата, использование научной лексики, что помогает достигнуть эффекта убеждения, присутствие темы борьбы со старением, использование в лексике числа и порядковых числительных, присутствие эмоционально окрашенной лексики;

Для мужской рекламы характерно использование технических терминов, четкая структура предложений, наличие лексически единиц, подчеркивающих мускулинные особенности адресата, апелляция на психологическую сторону адресата: независимость, силу, энергию, наличие лексики, построенной по принципу разговора мужчины с мужчиной;

Для гендерно нейтральной рекламы характерно наличие эмоциональной лексики, но в отличие от женской, она направлена на аудиторию в целом, не отдавая предпочтения ни женской, ни мужской стороне, наличие научной лексики, для достижения эффекта убеждения, наличие предложений повелительного характера, использование многочисленных стилистических приемов и оценочной лексики; данный вид рекламы предназначен как для женщин, так и для мужчин, поэтому не удивителен тот факт, что иногда только с помощью лексических средств можно определить к какому из трех видов относится отдельная реклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В обществе широко распространены гендерные стереотипы, то есть сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Женщине присуще прежде всего качества, ассоциируемые с теплотой и экспрессивностью, а мужчине - с компетентностью и рациональностью. В обществе есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, и подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения. На сегодняшний день создатели рекламы опираются на действующие стереотипы, в том числе и гендерные, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипизированно.

Исследования телевизионной, радио и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. Выделяют следующие гендерные стереотипы: эксплуатация внешности женщин; использование традиционных гендерных ролей; женщина как сексуальный объект; образ беззаботной женщины. Именно реклама в СМИ часто и выступает основным транслятором гендерных стереотипов. Это проявляется различными способами: в навязывании устаревших представлений о женском и мужском предназначении; в трансляции искаженного образа современных женщин и мужчин; в замалчивании проблемы гендерной дискриминации, даже в прямых сексистских оценках типа "политика – не женское дело". Но гендерные стереотипы как социально и культурно обусловленные мнения и оценки меняются со временем.

Однако, несмотря на многообразие и огромное количество гендерной  женской и мужской рекламы, отмечается преобладание гендерно нейтральной  рекламы. Одной из причин этого может  служить тот факт, что основной задачей и целью рекламы является привлечение как можно большего внимания со стороны всей аудитории. Каждый тип рекламы имеет определенные, свойственные только ему отличительные черты, такие как: лексические единицы, цветовой фон, аппеляция на статус адресата, подчеркивание определенных качеств адресата, что помогает правильно определить тип рекламы. Каждый из трех видов гендерной рекламы имеет отличительные черты, как вербальные, так и невербальные. В данной работе основной акцент был сделан на анализ лингвистического аспекта гендерно ориентированных и гендерно нейтральных рекламных текстов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс медиа //Женщины:свободаслова и творчества.- № 3. - 2001. – С. 23-28
2. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: ТРИЗ-ШАНСД, 1995
3. Воронина О. А. Социокультурные детерминанты развития гендерной теории в России и на Западе // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 9-20.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. –20 c.
5. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). Учебное пособие. — М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998
6. Городникова М.Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе (на материале брачных объявлений) // Гендерный фактор в языке и коммуникации. Сб. науч. тр. МГЛУ. - Вып. 446 - М., 1999. - С.39-40
7. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. -№ 471–77с.
8. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 1992
9. Кирилина А.В. Гендерные стереотипы в языке // Словарь гендерных терминов / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". - М.: Информация - XXI век, 2002
10. Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты. - Минск, 1999. – 146с.
11. Кон И.С. Психология половых различий. // Вопросы психологии.- 1991. - №2. - С.47-57
12. Крагина Н.Н. Основы психологии пола. – Магнитогорск, 2003
13. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002
14. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2002
15. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. – Автореф. дис. канд. филос. наук. – Минск, 1992. –9c.
16. Рябова Т.Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация. - М, 2005
17. Селъченок К. В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психоло¬гия бизнеса: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998
18. Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера. Гендерные тетради. Выпуск первый: СПб. филиал Института социологии РАН. - СПб. 1997. С. 94-124.
19. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО”Фолиум” 1994. – 312 с.
20. Юферева Т.И. Формирование психологического пола /Формирование личности в переходный период: от подросткового к юношескому возрасту. - М, 1987
21. Ядов В. А. Социальная идентичность личности. - М., 1994