Маркетинговые исследования рекламной деятельности

9.   разработать все элементы рекламной кампании; 

10.  проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; 

11.  при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;  
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании; 

13.  подвести итоги рекламной кампании. 

Целью рекламной кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у  контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний. 

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. 

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. 

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.  
         Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. 

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. 

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно  определить, к какому из перечисленных  видов будет относиться ваше сообщение.

 

2. Организация рекламной кампании

 

Планирование рекламной  кампании — процесс, в котором  принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. 

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  средств массовой информации и в рамках какого бюджета.  
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.  
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять. В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -организация - мотивация - контроль.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании –  общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.  
Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.  

 

 

 

2.3 Определение целевой  аудитории потребителей

 

Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что  собой представляет сегодняшняя  аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции изменения  демографического состава. А самое  главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория. В данной главе приводятся последние доступные на момент написания работы данные по сегодняшнему количественному и качественному составу аудитории сети Интернет. А самое главное, имеются ссылки, где можно получить все последние цифры и ознакомиться со специализированными исследованиями, касающимися определенного сегмента пользователей.

Аудитория сети Internet огромна. Однако определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Internet и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Internet предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить  характеристики, которые описывают  этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать  характеристики, связанные с особенностями  компьютерного обеспечения потребителей в Internet (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.

Таким образом, на любом этапе  создания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.

Тип целевой аудитории  — главный фактор, от которого зависит  конструкция рекламной кампании в Интернете. Как тип цели кампании определяет конструкцию сайта или  сайтов, так виды, инструменты, места  для размещения и методы рекламы  в Интернете будут определяться целевой аудиторией (или целевыми аудиториями) компании. Ключом для размещения рекламы является описание целевой  аудитории, на которую эта реклама  рассчитана.

Целевая аудитория — это  люди, которые могут приобрести ваш  товар или услугу, то есть те, на кого нацелен бизнес компании в целом.

Целевая группа — часть  целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания.

Реклама не может быть нацелена одновременно на всех этих людей, потому что им нужна разная реклама: пенсионерам  нужно рассказать про большие  кнопки и крупные цифры на экране, а детям — про игрушки на телефоне и «неубиваемость». Именно поэтому для рекламы обычно выбирается одна или несколько близких целевых групп, для которых выстраиваются рекламные сообщения. Всегда анализируйте, какие целевые группы входят в целевую аудиторию ваших продуктов.

Когда мы планируем рекламу  на телевидении, радио, в других более  привычных медиа, то опираемся на стандартное описание целевой аудитории, включающее в себя пол, возраст, статус, стиль потребления, то есть вполне определенные социально-демографические характеристики. Эти характеристики мы знаем как для своих потребителей, так и для рекламных площадок. Но также знаем и характеристики аудитории рекламных площадок. Планирование рекламы — это комбинирование характеристик целевой аудитории компании и аудитории площадок.

Описание целевой аудитории  может быть достаточно сложным. Например, для дорогого стирального порошка: домохозяйки не старше 45 лет с  высшим образованием, доходом выше среднего, с детьми не старше 15 лет. Совсем другой будет целевая аудитория  покупателей офисных копировальных  систем в столичном салоне: сотрудники отделов АХО средних и крупных  компаний, работающих в Москве.

Описание целевой аудитории  может быть получено одним из двух способов: исследованием или позиционированием. Когда мы проводим исследование, то изучаем продукты конкурентов, опрашиваем потенциальных покупателей и  определяем, кому может быть интересна  наша продукция. В случае позиционирования мы придумываем, кому мог бы быть интересен  новый продукт, который мы уже  выпустили. Первый вариант хорошо применять  для конкурентного рынка, где  уже существуют похожие продукты и решения. Второй же вариант подойдет новым продуктам, которые еще  не имеют аналогов.

Самый правильный способ определения  целевой аудитории — это исследование спроса и возможностей компании, с  последующим позиционированием  нового продукта на ту аудиторию, которая  была определена исследованием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.

 

1. Исследования эффективности рекламной кампании

 

Проведение исследования рекламы  обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой  рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.