Особенности рекламы для молодежной аудитории

 

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный технический

рыбохозяйственный университет»

(ФГОУ ВПО «ДАЛЬРЫБВТУЗ»)

 

Институт экономики и управления

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Рекламная деятельность»

на тему: Особенности рекламы для молодежной аудитории

 

Студент гр. КТДб 214 Банщикова Анна Сергеевна

Руководитель

 

 

г. Владивосток

2013 г.

 

                                            Содержание

   ВВЕДЕНИЕ……..………………………………………………………...2

1.    Особенности  рекламы для  молодежной аудитории

1.1. Медиапредпочтения ……………………………..……………..3

   1.2.Приоритеты молодежи………………………………………….7

             1.3.Телевизионная реклама…………………………………………9

   1.4.Молодежные журналы …………………………………………13

   1.5.Молодежь как  аудитории СМИ………………………………...15

2.    Французская компания  L’Oreal

    2.1.История создания  фирмы и ее становление как мирового гиганта……………………………………………….………………...18

    2.2.Отечественная история компании «L’Oréal»………………...22

     2.3. Изучение  ассортиментов товара фирмы «L’Oréal» и ее

конкурентов……………………………………………………………24

 3.    Разработка рекламной кампании по продвижению новой молодежной линии

     3.1. Ситуационный анализ компании Лореаль .…………....……30

     3.2. Анализ рекламной деятельности в России……………..…...32

     3.3. Проведение маркетингового исследования…………….…...36

     3.4. Разработка  рекламной кампании…………………………….40

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………….43 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Молодые, как известно, – это будущее страны, однако привлечь к чему-либо молодых бунтарей во все времена было довольно сложно, а в наш век высоких цифровых технологий это вообще стало почти невозможным. Существует определенный миф – молодежь смотрит телевизор и мало читает. Телевизор смотрят существенно меньше молодых, чем всё население. Это на сегодня главное преимущество прессы, которое можно использовать в работе с рекламодателями. Очевидно, что лидирующие места среди рекламодателей в молодежной прессе удерживают парфюмерные и косметические марки (например, L’Oreal и Procter&Gamble), услуги сотовой связи (например, НТК, Билайн), которые являются профильными для этих изданий – молодежь обращает внимание на подобные рубрики. Именно поэтому я взяла в качестве объекта курсовой работы французскую фирму  косметических средств «L’Oreal». Актуальность данной темы заключается в том, что косметика всегда будет иметь спрос, так как в наше время она является неотъемлемой частью жизни каждого человека. Актуальность выбранной фирмы является факт сложения стереотипа марки  «L’Oréal» как косметики для женщин и мужчин средних возрастов, и мало кто знает о том, что в 2007 году специалистами была разработана новая линия по уходу за молодой кожи, а именно от 15 лет. Актуальностью является донесение новшеств в области производства косметики «L’Oréal», нахождению новых контингентов людей. Целью работы  является привлечение нового контингента для увеличения объема продаж в России. В ходе реализации поставленной цели будут решены следующие задачи:

• Исследование рекламной кампании в России
• Выявление целевой аудитории
• Планирование рекламной кампании по продвижению новой  молодежной линии косметики
• Расчет эффективности проведенной кампании

1. Особенности  рекламы для молодежной  аудитории

1.1. Медиапредпочтения

Молодежь - стратегический ресурс общества. От того, с каким багажом знаний, умений, духовного опыта она выйдет в самостоятельную жизнь, зависят перспективы социально-экономического, культурного, информационного развития государства. В формировании устойчивой и динамичной системы социализации молодого поколения важную роль играют средства массовой информации. Через них складываются образцы поведения, стиль жизни, с их помощью формируются нравственные качества молодежи. Между тем социологические исследования показали, что современные российские медиасистемы пренебрегают интересами этой группы. Познавательный, социально значимый, гуманистически окрашенный контент, в котором нуждается молодежь, нередко подменяется содержанием, направленным на удовлетворение низменных сиюминутных потребностей, ориентирующим на легкое достижение карьерного роста и финансового благополучия, на развлечения, что естественно, приносит медиа индустрии быстрый коммерческий успех.

Существующее в обществе информационное неравенство в отношении молодежи проявляется не только в том, что не удовлетворяются в полной мере потребности разных молодежных групп в информации, но и в том, что сами эти группы в определенной степени отчуждены от СМИ. Налицо противоречие между целями производителей и потребителей информации, рассогласованность механизмов их взаимодействия. Часто это сопровождается использованием в СМИ манипулятивных технологий.

Такое рассогласование интересов уже привело к тому, что в аудитории СМИ наблюдается интенсивный отток молодежи. Сегодня она существенно изменила свои медиапредпочтения и самостоятельно формирует собственную медиасреду, которая характеризуется использованием различных современных форм медиа. В их числе - блоги, форумы, интернет-комментирование, виртуальные сообщества, самодеятельные газеты и журналы, фото-, аудио - и видеотворчество, SMS-сообщения, мобильные коммуникации и многое другое. По данным фонда «Общественное мнение», 25% авторов сообщений, циркулирующих в информационном пространстве, - люди в возрасте 16-20 лет.

Важным фактором преодоления коммуникативного противоречия между СМИ и молодежной аудиторией может явиться оптимизация редакционной практики. Прежде всего, речь идет об использовании в этих целях системы медиаобразования, активно развивающейся в нашей стране в последнее время. Возникают условия, при которых в сфере масс-медиа начинает формироваться принципиально новая коммуникативная стратегия. Реализация такой стратегии позволяет СМИ уладить свои отношения с аудиторией. В свою очередь, молодежная аудитория приобретает способность осознанного самовыражения и возможность проявления своих интересов, ставя тем самым СМИ перед неизбежностью учитывать их.

Предпочтения всех групп молодежи - на стороне электронных СМИ. Подрастает поколение не читающее, а смотрящее. В целом в молодежной среде как источник информации лидирует телевидение (79,1%). Наименьший интерес представляют радио (27,6%) и печатные СМИ (20,5%). Печать занимает устойчивое последнее место среди всех видов средств массовой информации. Чем выше интеллектуальный уровень респондентов, тем чаще они предпочитают печатные СМИ (училище - 12,1%, техникум - 14,7%, вуз - 36,7%).

На второе место по популярности, потеснив традиционные средства массовой информации, вышел интернет (35,2%). Более всего он популярен в молодежной среде, для которой виртуальный мир стал сначала предметом исследовательского интереса, затем - развлечением, потом - сферой общения, источником информации, и, наконец, площадкой для создания собственного контента. Чрезвычайно динамично осваивают виртуальное пространство школьники.

В стремлении привлечь молодежную аудиторию телевидение использует ее современные установки на легкий успех, развлечения, гламур, эротику. Многочисленные игры и конкурсы («Дом-2», «Фабрика звезд», «Поцелуй на вылет», «Любовь с первого взгляда»), рассчитанные на примитивного зрителя и дурной вкус, делающие ставку на стремление молодых людей выделиться любой ценой, эксплуатирующие тему сексуальных увлечений, видоизменяясь, вновь и вновь появляются на экране.

Как результат программной политики российского телевидения, направленной на активное вовлечение молодежной аудитории в процесс смотрения, мы имеем уже сформировавшее отношение этой целевой группы к сценам насилия и агрессии на экране. 15,1% учащихся школ и 14,1% училищ привлекают подобные сцены. В среднем треть всех опрошенных отметила, что сцены насилия вызывают у них противоречивые чувства (отчасти привлекают, отчасти нет). Если к не определившимся добавить почти 7% тех, кто затруднился ответить на этот вопрос, то группа молодежи со смутными чувствами по отношению к сценам насилия будет составлять 36 %.

Среди чувств, которые испытывают опрошенные во время просмотра сцен насилия, на втором месте по частоте после негативного отношения стоит ответ «все равно». Для 8,5% респондентов это нормально, интересно. Чувство сострадания испытывают только 5,6% опрошенных. Из развернутых ответов можно отметить такие высказывания, как «для современной молодежи это не ново», «опустошение», «депрессия», «агрессия», «спокойно, ведь это кино», «адреналин», «радость», «крутой фильм».

Тревогу вызывают социальные группы учащихся техникумов и еще более - училищ. В данной среде подрастает тип людей, для которых насилие становится обычным делом, отсутствие базовых духовных потребностей замещается потребностями в развлечениях и культе физической силы. В целом в молодежной среде экранные образы формируют культ сильной личности, авантюрной и полукриминальной. Образы людей добрых и справедливых занимают последние строчки в предпочтениях аудитории.

Согласно данным исследования, по многим позициям представления журналистов и СМИ об информационных потребностях подростковой и молодежной аудитории не совпадают с реальными интересами этой целевой группы и, таким образом, возникает явление «разорванной коммуникации». Журналисты недооценивают интерес молодых людей к познавательной и другой жизненно важной для их социализации информации.

Особое внимание в первой главе уделено проблемам печатных СМИ. За последние десятилетия картина чтения в России сильно изменилась. Сегодня реальность такова, что чтение все чаще становится утилитарным средством получения данных, а еще чаще - попросту источником развлечения. Мы сталкиваемся с заметным упрощением текстов, ростом значимости для аудитории «легкого чтения». На современном российском рынке детско-юношеской периодики доминирует развлекательная пресса западного образца. Это 75% от тиража всех юношеских изданий.

Говоря о молодежных СМИ, нельзя не отметить новый журналистский стиль, который установился в этих средствах информации. Увеличение темпа жизни и скорости передачи информации обусловили подчеркнутую краткость, скороговорку, незавершенность речевых форм. Погоня за сверхоригинальностью, желание выделиться из потока информационных сообщений приводят к сознательному искажению слов, намеренным ошибкам. Это неизбежно откладывается в сознании молодого человека, чье языковое чутье еще только формируется. Можно назвать несколько причин формирования подобного стиля молодежных СМИ. Это и своеобразная форма протеста против давления авторитетов, воздействия, прессинга официального и регламентированного; и не всегда удачное языковое творчество, экспериментаторство, свойственное молодым; и низкий уровень профессиональных кадров, которые работают в молодежных СМИ; снижение уровня культуры в целом и речевой культуры в частности.

В контексте обсуждаемых проблем становится особенно актуальной задача издания молодежных городских, школьных и внешкольных самодеятельных газет, журналов, альманахов, тематических сборников, в которых наличествует содержание, близкое аудитории. Подростковая и молодежная пресса - это сформировавшийся тип системы массовой коммуникации. Она призвана приобщать подрастающее поколение к интеллектуальному и духовному потенциалу общества, быть важным каналом передачи информации от старшего поколения к младшему и одновременно средством коммуникации, позволяющим общаться друг с другом.

Динамика нового медиаповедения молодежи приводит к тому, что молодежь начинает самостоятельно осваивать медиасреду, устанавливая свои нравственные критерии. Катастрофическое сокращение молодежной аудитории традиционных СМИ побуждает редакции искать новые стратегии и технологии работы с этой аудиторной группой. Эффективным инструментом привлечения молодежи к СМИ представляется медиаобразование.

1.2.Приоритеты молодежи

Молодежь – исключительно перспективная целевая аудитория для финансового и производственного секторов. Ее отличают динамика, амбициозное стремление не только узнать, но и, что очень важно, попробовать новые потребительские продукты или услуги и изменить с их помощью свою жизнь к лучшему. При этом каждое новое поколение не похоже на предыдущее, что порождает ситуацию неустойчивости потребительских предпочтений, среду, крайне благоприятную для новаторских бизнес-решений. Работа ради денег и карьеры молодежь XXI века уже не устраивает. Они не только не хотят работать в офисе, тем более, по жесткому графику, но и вообще не желают уделять работе слишком много времени. Работу как главную ценность в своей жизни назвали лишь 18% опрошенных блоггеров. А 39% ответили, что предпочли бы не работать, если бы у них была такая возможность. Работа не должна мешать полноте жизни – вот, пожалуй, девиз современной продвинутой молодежи, ставящей во главу угла свободу в самом широком понимании этого слова: свободу выражать свое «Я», свободу от стереотипов массовой культуры и т.д. И у них есть причины так считать и поступать, не боясь остаться на обочине жизни и оказаться на социальном дне. У сегодняшней молодежной свободы серьезная материальная основа. Не секрет, что деньги сильно «помолодели». Все больше людей до 30 лет, живущих в мегаполисах, начинают зарабатывать больше, чем достаточно для обеспечения основных потребностей привыкшего к комфорту современного человека. Покупательская способность этой группы значительно выше, чем шесть-семь лет назад. Поскольку работа, деньги и все, что с ними связано, не рассматриваются как главный способ самоутверждения, наибольшую ценность приобретает выражение собственной индивидуальности в хобби или в каком-либо субкультурном формате в противовес корпоративному обезличиванию. Отказ признания общепринятых внешних атрибутов успеха напрямую отражается на потребительском поведении современной молодежи – согласно вышеупомянутому исследованию, для нее не характерно престижное потребление. Они не будут покупать вещь только из-за того, что она подтверждает их социальный статус или представляет известный бренд. Как выяснилось при опросе, 39% молодых людей при покупке не обращают внимания на бренд, а 88% подбирают вещи, ориентируясь исключительно на свой индивидуальный стиль. Приход индивидуального потребления на смену статусному – один из самых важных с точки зрения маркетинга выводов, сделанных в ходе изучения российской блогосферы. Потребность в индивидуализации стиля жизни создает предпосылки для мирного сосуществования множества новых брендов и марок молодежных товаров. Несмотря на то, что часть молодого поколения отрицает приверженность брендам, явно наблюдается формирование лояльности к некоторым из них на основе существующих предпочтений в сообществе, в котором вращается потенциальный потребитель. современные успешные молодежные бренды по большей части связаны с досуговыми формами деятельности – развлечениями, отдыхом, музыкой, спортом. Причина этого кроется и в снижении ценности работы и карьеры в глазах молодого поколения, и в том, что, например, спортивный досуг зачастую проводится в сообществе, что способствует быстрому распространению популярности какого-либо бренда – горного велосипеда, сноуборда, туристских ботинок и т.д. Примечательно, что увлечение шоппингом современная продвинутая молодежь считает признаком недалекого ума – об этом косвенно свидетельствует и декларируемое безразличие к брендам. Однако, как утверждают исследователи, это не относится к покупке товаров, связанных с хобби. В этом случае молодой покупатель отлично разбирается в рыночных предложениях и подходит к процессу покупки основательно. По мнению исследователей блогосферы, не будет эффективен спрос, использующий классификацию целевых аудиторий по уровню дохода. Отказ от престижного потребления и ориентация на такую ценность, как свобода, создали нехарактерную для прошлых лет ситуацию. В пределах одного сообщества пересекаются люди, которые покупают вещи малоизвестных фирм, курят одни и те же дорогие сигареты, пьют одно и то же пиво, занимаются одним видом спорта, но при этом уровень их дохода может отличаться в разы. В связи с этим можно сделать вывод о преимуществах психографических методов исследования современной молодежной среды перед методами, опирающимися на социологические параметры. Речь идет не только об уровне дохода, но и о делении на возрастные группы. Сегодня молодость является не столько возрастным критерием, сколько стилем жизни разных поколений людей. Триада молодости, свободы и достатка имеет свои плюсы и минусы, но, пожалуй, именно она может отразить идеологию молодежного маркетинга, с его запросами и предпочтениями. Эта формула вплетается в прикладную философию маркетинговой стратегии, и эта связь уже сильнее, чем просто подробная стратегия, это потенциальный тренд – залог дохода и перспективы компании.