Разработка рекламной стратегии

Рекламные плакаты обрели в последнее время новую жизнь. Это частично является заслугой компаний, производящих плакаты, которые предоставляют рекламодателям информацию для планирования и оценки эффективности рекламных кампаний и делают это средство информации более гибким для использования в рекламных целях. Рекламодатели при применении плакатов могут  
получить достаточно точные данные об аудитории. Например, процентное соотношение возрастов в конкретной аудитории, которая увидит рекламу в данном месте, а также сколько раз она, скорее всего, увидит ее на протяжении какого-то периода. Конечно же, эффективность стендов, надписей в небе и других видов наружной рекламы зависит от того, кто проходит мимо, поскольку, естественно, доставить стенд к аудитории невозможно.

Особенности различных средств  информации изображены в табл. 3. Потребители  не ограничиваются одним средством  информации, поэтому цифры в значительной мере пересекаются. Однако привычки при  просмотре различны: молодые люди чаще ходят в кино; женщины в  основном больше смотрят телевизор; мужчины читают больше газет и  т. д., хотя эти тенденции подвержены изменению (например, по мере уменьшения количества женщин, которые сидят  дома и занимаются хозяйством).

На практике больше времени  тратится на то, чтобы выбрать средство передачи (конкретный журнал, телевизионный  канал) и варианта формы передачи (например, стоит ли использовать целую  страницу или хватит половины). Несмотря на то что иногда стратегия рекламного послания исключает многие возможности, все равно решения относительно средств передачи и вариантов форм передачи достаточно сложны и при их принятии субъективное отношение часто оказывается важнее теории.

Таблица 3. Особенности различных средств информации

Охват и частота

Каждый рекламодатель  хочет знать как охват, так и частоту, присущую средству передачи. Охват рекламным средством — это количество людей, которые его увидели хотя бы однажды за определенный период времени. Частота — это то, сколько раз люди увидели средство передачи (не обязательно саму рекламу) в соответствии с графиком выхода средств информации. Поскольку общее количество просмотров/прослушиваний целевой аудиторией, охват и частота имеют обратно пропорциональную зависимость, то когда один из этих показателей снижается, другие должны повышаться. Предельный рейтинг (gross rating points — GRP) — это охват, умноженный на частоту. Следовательно, 100 GRP означает стопроцентный просмотр/прослушивание хотя бы раз или двадцатипроцентный просмотр/прослушивание пять раз. Высокая степень охвата обычно является желательной для новых марок.

Если рассматривать охват  и частоту по отношению к средству, а не к рекламе, то следует учитывать, что, возможно, лишь около 60% тех, кто  его наблюдает/слушает, увидят/услышат рекламу. Другой момент заключается в том, что распределение частот просмотра рекламы асимметрично (то есть график распределения не симметричен, а имеет удлинение в сторону больших значений). Следовательно, если мы хотим, чтобы как можно больше человек просмотрело/прослушало рекламное сообщение, скажем, три раза (часто рассматривается как минимальное количество), то средняя частота просмотра должна быть больше трех.

Расчет охвата и частоты  очень сложен, и для облегчения этой задачи было разработано множество  математических моделей.

Существуют также специальные  агентства, которые определяют аудитории  средств массовой информации, однако такие цифры склонны основываться на возможности просмотра, чтения или  прослушивания, а не на фактических  значениях. В любом случае не все  читатели, зрители или слушатели  окажутся членами целевой аудитории. Однако наиболее общей проблемой  при планировании каналов передачи является определение и подсчет  эффекта и ценности повторяющихся  просмотров/прослушиваний и того, как следует обращаться со сложной  системой скидок. Известно, что действенность  и эффективность могут снижаться  при слишком частом повторении рекламы; такой эффект стали называть "изнашиванием".

Планирование

Остается проблема планирования или распределения рекламного бюджета  на период проведения кампании. Повторение рекламы увеличивает шансы, что  рекламу заметят и она достигнет людей в наиболее подходящий момент. Например, мать может не запомнить или не усвоить рекламу крема для рук, когда она занята с маленькими детьми, но может отметить ту же самую рекламу в момент, когда ее не будут отвлекать дети. Кроме того, чем чаще марка рекламируется, тем больше вероятность того, что о ней вспомнят в первую очередь, когда товар понадобится, или узнают в первую очередь при совершении покупки в магазине.

Как следует распределять рекламу? Повторяется ли она каждый день, каждую неделю и т. д., концентрирована  ли она, какова ее периодичность? Также  необходимо решить, какова будет ее частота: высокая или низкая, от низкой — к высокой, сбалансированная, перемежающаяся? В данное время такие решения сильно зависят от того, каким будет предположительное влияние различных моделей и структур распределения на реакцию потребителей.

Прямой  маркетинг

Прямой маркетинг обычно определяется как область, включающая прямую рекламу и прямую рекламную рассылку. Применяя прямой маркетинг, рекламодатель получает больше контроля над тем, кто получает рекламное сообщение, что в нем говорится и когда, чем при использовании обычной рекламы. Когда целевая группа потребителей относительно мала и ее можно достаточно хорошо описать и легко получить к ней доступ, прямой маркетинг является основным способом общения с целевой группой потребителей. Он называется "прямым", поскольку отношения между рекламодателем и потребителем являются непосредственными.

Прямая  почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной рекламной кампании. Так, например, прямая рассылка рекламных материалов может использоваться для того, чтобы  способствовать поддержанию уровня продаж, для поддержки местных  дилеров или стимулирования немедленного совершения покупки. Рассылка рекламного материала непосредственно предполагаемому  потребителю имеет ряд преимуществ:

· рекламное сообщение  может быть направлено на тех, кто  действительно может быть заинтересован  в товаре;

· для различных сегментов  внутри интересующего производителя  рынка могут быть разработаны  различные послания;

· если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать  с другими рекламными объявлениями;

· действия по совершению покупки  могут быть значительно упрощены, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать  заказ;

· эффективность рассылки можно измерить.

Ключевым требованием  для обеспечения успеха является наличие обновляемого списка потенциальных  потребителей. Элементом инновации  в этой области является использование баз данных. Маркетинг основан на обладании детализированной информацией о каждом потребителе, так что рекламное сообщение может быть направлено более точно. Такая информация может включать не только такие данные, как возраст, уровень дохода, род занятий и уровень образования, но также и психографическую информацию и структуру потребления товара (на основе данных об оплате кредитными картами). Эти списки для рассылки могут быть специально сформированными или фактическими списками, основанными на реакции потребителей. Специально сформированные списки, например на основе общих баз данных, далеко не так полезны, как списки людей, которые уже покупали товар такого рода (или отдавали деньги на благотворительные проекты такого рода и т. д.) и о ком у компании есть определенное количество относящейся к делу информации на личном уровне. Такие списки разрабатываются самой фирмой или берутся напрокат. Наиболее вероятными потребителями являются те, которые уже совершали покупки по почте, покупали похожие товары, обладают личными характеристиками, делающими их потенциальными, а не просто возможными потребителями, как, например, молодые матери для покупки товаров для младенцев и т. д.

Реклама других фирм, требующая  немедленной реакции, может быть помещена в пакеты, посылаемые потенциальным  потребителям. Пакет с заказанной по почте одеждой может содержать  вкладку, рекламирующую какой-нибудь женский журнал, или счет от телефонной компании может включать рекламу  производителя автомобилей. Все  эти вкладки называются "попутчиками". Молчаливое согласие со стороны организации, посылающей пакет, может быть рекомендацией  для товара фирмы-попутчика.

Такую привлекательность  прямой рассылке придает легкость, с которой ее можно проверить. Прежде всего есть сам список для рассылки. Какой человек отреагировал? Есть данные, что люди в возрасте от 25 до 35 лет, скорее всего, выбросят почту, даже не прочитав ее. Также существует само послание. Прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, рассылаемыми различным группам, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным. На самом деле множество хороших советов о том, как следует писать рекламное послание, поступило от рекламодателей, занимающихся прямой рассылкой. И наконец, необходимо учитывать время или то, когда следует послать рекламу, поскольку многие товары приобретаются в определенный сезон.

Прямая  реклама

Прямой называется любая  реклама, используемая для продажи  товаров непосредственно потребителям. Если прямая рассылка не только обеспечивает доставку сообщения, но также предоставляет  потребителю возможность совершить  покупку напрямую у производителя, то она также является прямой рекламой.

Однако послание, направленное на получение немедленной реакции, не обязательно должно быть послано  по почте. Количество прямой рекламы, без  сомнения, увеличивается, поскольку  покупка товаров таким способом удобна для многих занятых людей. Проблемой все еще является количество фирм, занимающихся прямой рекламой, эксплуатирующих  доверчивых потребителей. С точки  зрения продавца, несмотря на то что издержки с точки зрения количества охваченных людей гораздо выше, чем в случае с обычной рекламой, они могут быть гораздо ниже с точки зрения охваченных потенциальных потребителей, поскольку такая реклама более точно нацелена. Этому изначально способствовало совмещение демографической информации с почтовыми кодами, а позднее — добавление психографической информации и данных о потреблении каждого потенциального покупателя. Сбор и использование такой детализированной информации стали возможны благодаря компьютерам, которые также позволили рекламодателям адаптировать и индивидуализировать послание.

Одним из часто используемых в контексте с прямой рекламой терминов является синхрографическая сегментация, представляющая собой сегментацию рынка на основе происходящих значительных перемен в образе жизни, например свадьбы, переезда, рождения детей, выхода на пенсию. Она направлена на определение тех моментов, когда потенциальный потребитель должен совершить покупку.

Телемаркетинг.

Телемаркетинг является чрезвычайно быстро растущим в последние десять лет направлением в связи с тем что потенциальные потребители имеют возможность бесплатно использовать телефон для осуществления заказа. Если речь идет о внешнем телемаркетинге, то продавец звонит потенциальному потребителю для совершения покупки, тогда как в случае с внутренним телемаркетингом потребитель звонит продавцу в ответ на какую-либо рекламу, увиденную по телевидению, в журнале, в каталоге или газете. Для того чтобы внешний телемаркетинг был успешным, список целевых потребителей должен содержать реальных потенциальных потребителей; телефонный продавец должен быть обучен и обеспечен хорошо проверенным обращением и ответами на возможные возражения. В этом случае продавец пытается активировать латентное или скрытое желание иметь товар. В недавнее время имиджу внешнего телемаркетинга повредили автоматические системы дозвона с записанными сообщениями, представляющие собой автоматические компьютерные системы, которые наугад набирают номера потенциальных покупателей и выдают записанные заранее сообщения. Эти системы вызывают большое возмущение, поскольку подрывают саму идею прямого маркетинга, более подходящего для работы с конкретными группами потребителей. Несмотря на то что телевизионные телемагазины также являются разновидностью телемаркетинга, они заслуживают особого внимания.

Телемагазины.

К ним могут относиться типичные одноминутные рекламные предложения  о распродажах каких-либо недорогих  товаров, где аудиторию просят позвонить  по бесплатному номеру и заказать товар с помощью кредитной  карты. Прямая реклама обычно появляется на телевидении в то время, когда  можно получить низкие тарифы на рекламу. Так, например, в одном из таких  рекламных роликов две знаменитости обсуждают советы по поддержанию  красоты, тогда как потребителям предлагается позвонить по бесплатному  номеру и заказать, скажем, систему  Джорджа Гамильтона для ухода  за кожейза $39,95. С помощью рекламных программ в США продается все: от курсов финансового планирования до эликсиров для роста волос. В последние годы маркетинг на телевидении перешел от разовых рекламных роликов на рекламные программы и создание целых каналов, транслирующих прямую рекламу. Эти каналы называются каналами совершения покупок на дому и на данный момент являются крупным источником прибыли для компаний, занимающихся прямым маркетингом, хотя большинство продаваемых сейчас товаров — это ювелирные изделия, бытовые приборы и одежда.

Говоря о телевидении, мы также можем упомянуть и  о широком использовании видеокассет в рекламе. Видеокассеты используются вместо каталогов. Обычная жалоба заключается в том, что платья из каталогов при примерке никогда не похожи на те, что изображены на картинке. Видеокассеты, похоже, решают эту проблему. Хотя видеокассеты иногда посылаются потребителям, чаще они используются для рекламы в среде бизнеса. Так, компания может разослать видео о себе как способ представления компании и ее персонала для того, чтобы способствовать обеспечению продаж. Фирмы используют видеокассеты для описания товара и его применения в данной отрасли.