Разработка фирменного стиля и рекламной кампании в целях повышения узнаваемости мебельной компании «Европа»

-положительно  влияет на эстетичность и внешний  вид фирмы.[11]

Если суммировать  все преимущества, которые дает использования  фирменного стиля, то без ошибки можно назвать его одним из главных и эффективных средств формирования благоприятного имиджа компании. Если подытожить все преимущества, получаемые за счет фирменного стиля, то можно смело назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа компании, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки». [17]. Традиционными носителями фирменного стиля являются сам товар, его упаковка, различные рекламные материалы в СМИ, документы компании, униформа и визитные карточки сотрудников, поздравительные открытки, фирменные сувениры, флаги и плакаты, интерьер магазинов и офисов и многое другое. Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название «logobook» или Corporate Style Guidelines. Крупные национальные и транснациональные компании уделяют особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования. Такие компании имеют немалое количество дилеров, филиалов, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (расфасовка, сборка, разлив), рекламной продукции, разработки собственного веб-ресурса и других носителей фирменного стиля. Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. К примеру, у компании Hewlett-Packard особые требования к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам своих фирменных рекламных макетов, что позволяет читателям газет и журналов отличать их по особому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (белого) пространства в макете. Также компания Intel активно распространяет среди дилеров, дистрибьюторов и конечных пользователей полную информацию о фирменной маркировке своих товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, и это позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках. [30]

Имидж фирмы - это  образ, помогающий закрепить у потребителей привычки и представление о продукции. Фактически, это самопрезентация - выстраивание фирмой своего образа для внутренней и внешней сред. По словам психолога Сола Геллермана, «главная цель в создании имиджа - это реализовать представление о самом себе». Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого имиджа фирмы - это наиболее труднодостижимая задача из всех коммуникативных. Это обусловлено тем, что образ фирмы формируется на «синтетической» основе, источником которой является остаток впечатлений покупателей от их взаимоотношений с фирмой, их знания о ней, ее позиции на рынке, подходы в решении всевозможных задач, формах и методах обслуживания и т.п. При этом весьма важное значение играет фирменный стиль компании. Элементы имиджа: размах деятельности, качество и ассортимент продукции, обычаи и традиции фирмы, высокий профессионализм, налаженный PR. [14]

Теорией и практикой  маркетинга установлено, что образ  компании находится под влиянием некоторых рыночных категорий. А именно:

-класса товара (одни товары умирают, другие, наоборот, рождаются);

-имиджа марки  относительно других марок в  конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других родственных товаров;

-имидж пользователей  марки, что характерно для товаров,  имеющих не столь очевидные  различия в свойствах (автомобили  одного класса, сигареты и т.п.);

-имидж фирмы,  стоящей за конкретным товарным знаком.

В итоге создание образа конкретной компании призвано:

-показать размах  фирмы;

-информировать  об ассортименте и качестве  товаров и услуга также о  традициях и времени создания  фирмы;

-продемонстрировать  профессионализм сотрудников фирмы.[20]

В некотором роде имидж - это репутация компании, то есть создавшееся мнение о достоинствах и недостатках фирмы. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является и прямым следствием работы компании, и в некоторой степени обусловливает возможности дальнейшей деятельности фирмы. Одной из главных задач маркетологов является поддержание насколько это возможно высокой репутации компании, которая складывается в глазах потребителей, поставщиков и прочих деловых партнеров, налоговых органов, прессы, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, которая удовлетворяет всем существующим стандартам или в идеале превосходит их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент всевозможных сопутствующих товаров, запчастей и т.д. Для этой же цели служат и проводимые рекламные кампании, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет компании стабильно работать, постоянно улучшать все показатели своей деятельности. Таким образом, можно смело говорить о том, что фирменный стиль является базовым средством создания и улучшения благоприятного имиджа фирмы [14].

Итак, фирменный  стиль - это единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы [11].

Также фирменный стиль - совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей [11].

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Каждая компания отличается друг от друга посредством фирменного стиля. Представления о компании формируются на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике = элементах фирменного стиля, хотя истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

Создание фирменного стиля на предприятии является сложным  процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

Мировая практика может предложить достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «British Petroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.

Фирма «Роул  Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире. [25]

Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее [8]:

1) Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;

2) распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;

3) проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;

4) тренинги для секретарей ресепшн;

5) оформление офиса компании в фирменном стиле;

6) изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;

7) оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле ;

8) нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;

9) изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;

10) изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;

11) наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;

12) реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;

13) Интернет-сайт с элементами фирменного стиля компании;

14) использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно  не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной  деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение. [4].

Основные функций  фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный  стиль играет неоценимую роль для  создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Фирменный стиль  важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного  рынка, но и для предприятий - олигополистов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество. [11]

Хороший фирменный  стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения  прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.

Из-за насыщенности рынка мебельными компаниями со схожим ассортиментом и примерно одинаковым уровнем цен, устойчивую позицию фирме может обеспечить только известность и привязанность потребителей. Теплые отношения между клиентом и компанией работают гораздо лучше, нежели беспорядочное и частое появление на ТВ.

Исходя из этого, можно вывести основное требование к фирменному стилю для МК «Европа» - он должен быть легким, немного веселым  и располагающим. Носителями фирменного стиля должны выступить основные составляющие бизнеса в данной сфере (визитки, дисконты, фирменные конверты и бланки, сувенирная продукция и печатная продукция в виде буклетов).

 

Глава 3. Разработка фирменного стиля мебельной компании «Европа» и стратегии по его внедрению

§1 Разработка элементов фирменного стиля мебельной компании

«Европа» и размещение на его носителях

Для поддержания  необходимого уровня спроса, «Европе» необходимо поддерживать имидж стабильной, надежной компании. При этом не стоит  забывать о повсеместном увлечении высокими технологиями и передовыми идеями. В своей рекламной политике фирме стоит обратить внимание на то, что, не смотря на достаточно долгое существование компании, она не стоит на месте, развивается, предлагая своим клиентам улучшенный дизайн, высококачественные материалы, высокий уровень сервиса.

Однако стоит  отметить, что компания длительное время работает практически без рекламы. У нее нет Интернет-сайта, она не дает рекламу по ТВ и радио. Но как отмечает руководство «Европы», популярность фирмы обеспечивается за счет присутствия отделов продаж в основных торговых центрах города и наличие работающего магазина в одном и том же месте 13 лет.

По мере того, как рынок насыщается мебельными компаниями, постепенно меняется и то, что ищет покупатель в товаре. Он все чаще начинает обращать внимание на имиджевые, символические характеристики товара, а основное предназначение уходит на второй план.

Так как у  компании «Европа» в настоящий момент нет четкого, продуманного и внедренного фирменного стиля, об имиджевой рекламе говорить не целесообразно. То есть первым этапом продвижения данной мебельной компании должно стать создание фирменного стиля.

Основная  идея фирменного стиля

За длительную работу на рынке компания «Европа» обрела много друзей. Большинство клиентов компании не раз покупали или заказывали здесь мебель, советовали фирму друзьям, родственникам, знакомым. И есть за что. Не зря фирма называется «Европой». Именно в этой части света стандарты производства мебели считаются самыми высокими, качество продукции наилучшим, а работа с клиентами самая теплая и дружественная. Мебельная компания «Европа» использует эти же принципы и в своей работе. Фирме хочется быть для человека, обратившегося к ней, не просто продавцом, а другом. В компании разработана система лояльности постоянным клиентам. Как индивидуальным, так и корпоративным. «Европа» благодарна своим клиентам за то, что много лет они выбирают именно ее. И компании хотелось бы, чтобы клиенты об этом знали.