Разработка фирменного стиля и рекламной кампании в целях повышения узнаваемости мебельной компании «Европа»

Со своей  стороны потребитель (клиент, а затем  друг) тоже питает к «Европе» теплые чувства, иначе он не обращался к ней и не советовал бы друзьям. Клиенты ценят внимательное отношение к себе, хорошее качество продукции, надежность и ответственность компании. Они любят эту красивую, удобную и долговечную мебель, ведь именно за этим столом собирается их семья, самые близкие и любящие друг друга люди.

Взаимное уважение, преданность, теплота и дружба –  все это и есть любовь. Она повсюду. У мастеров к своему ремеслу. У  продавцов к клиенту и его  дому. У начальника к своим сотрудникам. У клиентов к компании, которая делает их жизнь комфортнее и красивее.

Основной атрибут  любви – сердце. Но не пафосное и  глянцевое, а искреннее, немного небрежное, и трогательное.

Этот образ  и станет ключевым в имиджевой  стратегии компании.

Для мебельной  компании «Европа» необходимо в первую очередь разработать логотип.

Логотип должен быть простой. Понятный, приятный и  символичный. Идеальный вариант  – оригинальное шрифтовое начертание названия фирмы.

Для логотипа был  выбран шрифт Wendy Medium. Этот шрифт простой, без засечек, дополнительный графических элементов и стилизаций. Он имеет закругленную форму, что очень соответствует выбранному символу – сердцу. Он не скучный, и понравится как молодым, так и людям более солидного возраста. Буква «Е» по виду напоминает сердце. Если выделить ее красным цветом, а остальную часть слова оставить черным, то получится интересное смысловое и визуальное решение.

Основные цвета: Черный, красный, серый и белый (цвет фона). Было решено уйти от стандартных  «мебельных» цветов, таких как  зеленый и коричневый. 

Знак: сердце. Только контур или закрашенное штрихами. Немного небрежное, как будто нарисованное «отруки».

Затем разработанный  фирменный стиль необходимо расположить  на его носителях:

• Визитка
• Дисконтная карта
• Фирменный бланк
• Фирменный конверт
• Ручка
• Стенд
• Открытка

§2 Разработка рекламной кампании по внедрению фирменного стиля «Европы»

В первую очередь  необходимо подробно рассмотреть, что  же представляет собой рекламная кампания.

«Рекламная кампания  - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени» [7].

Из определения  мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной  кампании: - рекламная кампания - это  процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и  заканчивая анализом эффективности; - рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов: [8]

1. Предварительное исследование. Здесь в первую очередь важны описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр.

2. Разработка стратегии. Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

3. Медиапланирование и оптимизация. На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

4. Разработка рекламных материалов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

5. Реализация разработанной программы. Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

6. Анализ эффективности рекламной кампании. Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Исходя из предложенной выше структуры, мы составим рекламную  кампанию, отвечающую нашим целям  и задачам.

Цель всякой рекламной кампании определяется как  ряд коммуникативных задач и информационных решений. Главное - произвести изменения в cиcтeмe ценнocтныx и тoвapныx пpeдпoчтeний клиeнтa, вызвaть eгo нa кoнтaкт c тoвapoм и coпpoвoждaющим eгo имиджeм. [27]

Основной  целью нашей рекламной кампании является внедрение нового фирменного стиля, напоминание о существовании данной торговой марки, создание образа компании.

В ходе рекламной  кампании необходимо решить следующие задачи:

- разработка  основной идеи рекламной кампании;

- определение  минимальной и максимальной границы  бюджета РК и выбор носителей, исходя из маркетинговой стратегии;

- создание макетов  рекламной продукции;

- составление  годового КПГ по внедрению  фирменного стиля (в том числе  КПГ рекламной кампании и план-график  по адресному размещению рекламы).

Разработка  основной идеи РК.

Для внедрения  нового фирменного стиля, основным образом  которого является любовь и сердце, в рекламной кампании необходимо обыграть этот образ.

Как отмечалась ранее, наряду с индивидуальными  клиентами, в компанию «Европа» часто обращаются и корпоративные клиенты: собственники ресторанов, кафе, гостиниц. Таким образом, рекламные усилия стоит разделить на два направления.

Индивидуальные  клиенты: для них будет предусмотрены  дисконтные карты, подарки при покупке  от 30000 рублей.

Корпоративные клиенты: особая система скидок, подарки и открытки в день Рождения бизнеса.

Так же предусмотрены  три акции для внедрения образа любви.

1. «Мы любим своих клиентов». Всем покупателям мебели скидка 7%.
2. «Мы любим свою работу». Работа магазина увеличивается на два часа, до 22.00.
3. «Мы любим свою мебель. А Вы?».

§3. Выбор носителей РК

В ходе проведения анализа финансовой деятельности фирмы  было определено, что максимально  допустимая сумма денежных средств, которая может быть потрачена  на рекламу и маркетинг составляет 530 тыс. руб. ежеквартально (30% от чистой прибыли). Но надо отметить, что данная сумма доступна только в период сезонного спроса. Минимальная сумма рекламного бюджета – 80 тыс.руб.

Основными носителями, используемыми в рекламной кампании, будут:

- визитки и дисконтные карты;

- буклеты;

- интернет-сайт;

- биллборды.

Дисконтные  карты

В основе программ лояльности большинства фирм лежит  элементарное внимание к клиенту. В абсолютном большинстве примеров oнo выражается в форме диcкoнтнoй привилегии, или, пpoще гoвopя, скидки. Скидка вообще является одним из самых эффективных и совершенных методов, как привлечения новых клиентов, так и удержания старых. Скидка - средство маркетингового планирования предприятия, поощрения клиентов, инструмент в жесткой конкурентной борьбе за потребителя, в конце концов - показатель стабильности предприятия. Все это, разумеется, относится не к разовым краткосрочным акциям типа распродаж, не дающим должного экономического эффекта, а к постоянному стимулированию потребителя. [2,С. 9]

Дисконт выгоден и интересен обеим сторонам процесса купли-продажи: и предприятию, и его клиенту. «Привязанный» к торговой точке, чувствующий себя избранным, потребитель вскоре сам начинает строить бизнес предприятия, не только много и часто приобретая, но и повсюду рекламируя «свою» фирму, что обычно дает предприятию существенный приток дополнительных клиентов за счет владельцев дисконтных пластиковых карт, используемых в программах скидок.

На основе исследований рассмотрим наиболее важные преимущества дисконтных систем:[2]

1. Увеличение покупателей и клиентов за счет привлечения их с помощью дисконтной карты. Как правило, привлечение новых потребителей обходится недешево. Это обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующих. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями. Получив же скидку на товар или услугу, удовлетворенные потребители обязательно рекомендуют фирму своим друзьям и знакомым. Как известно, информация, которая передается от человека к человеку, действует эффективнее, чем любой другой вид рекламы. Покупатель, обладающий дисконтной картой, автоматически становится рекламным носителем бренда. Небольшая цепная реакция и у фирмы уже не один «любимый» клиент, а небольшая «армия» постоянных покупателей.
2. Создание сети постоянных клиентов. Как известно, скидки являются своеобразным «двигателем торговли». Покупатели отдают приоритет тому предприятию, которое постоянно предоставляет скидки. Благодаря этому возникает так называемый «эффект привыкания», когда обладатели дисконтных карт становятся постоянными клиентами компании. Вероятность того, что покупатель снова обратится в фирму, увеличивается в 6 раз. Затраты же на создание и поддержание программ работы с постоянными покупателями во много раз снижаются. Получается, что дисконтная карта - это один из самых эффективных инструментов создания сети постоянных клиентов. Правило Парето гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Но ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Маркетинговые исследования показали, что если эта цифра будет снижена вдвое, то прибыль компании увеличится на 85%. Именно дисконтные системы являются тем инструментом, который позволяет уменьшить текучесть покупателей на 30% и увеличить оборот на 10%. Расходы фирмы на завоевание новых клиентов, то есть на обычную рекламу, в среднем в 11 раз превышают затраты на укрепление уже существующей базы. Отсюда следует, что направление pecypcoв компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе гораздо выгоднее, чем привлечение новых покупателей. Удержание потребителей затрудняет доступ на рынок конкурентам и облегчает расширение доли рынка компании.
3. Увеличение объема продаж. Лояльные потребители - высокоценный актив компании. По данным маркетинговых исследований, если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 000 $, то за 10 лет эта цифра возрастет в 50 раз.
4. Повышение имиджа фирмы в глазах потребителей и рост узнаваемости бренда (товарного знака или знака обслуживания). Очень многие потребители имеют привычку собирать дисконтные карты. Дисконтная карта, словно дипломатический паспорт, придает уверенность и подсознательно «повышает статус». Сегодня фирменный бренд с полной уверенностью можно назвать полноценным товаром. Так почему же не сделать его известным среди жителей нашего города?[2]

Графически  дисконтная карта для «Европы» будет  выполнена просто, но при этом очень  ярко. Она должна выделяться из большого количества однотипных карточек в кошельке у клиента. Должна сразу «бросаться» в глаза, постоянно напоминая о фирме. На белом фоне изображено огромное сердце. Небрежное, как будто нарисованное детской рукой. В верхнем левом углу ненавязчивый логотип фирмы, а внизу подпись: «От всего сердца!»

Интернет-сайт

Интернет-сайт давно уже стал необходимым атрибутом  продвижения любой компании. А  такой компании, которая стремится  развиваться за приделами своего города и области, представительство в Интернете просто необходимо. Тем более, если мы хотим позиционировать марку, как современную, новаторскую и занимающую лидирующие позиции среди конкурентов.

Создание фирменного сайта компании «Европа» проходило  с учётом правил создания понятного  сайта – юзабилити.

Задача юзабилити сделать так, чтобы было удобно и понятно. Это эргономика в проектировании способов взаимодействия человека и любого предмета. В создании сайтов юзабилити основа всех основ.

Все, что может  мешать пользователю, быть ему непонятным или неудобным область изучения юзабилити.

Согласно правилам юзабилити, веб-страница должна быть максимально простой и понятной. Цель - каждую страницу сайта сделать "самоочевидной", чтобы при первом взгляде средний пользователь мог понять, что это и как этим пользоваться. [1]

Понятная страница не нуждается в пояснениях, и пользователю нужно только немного подумать, чтобы  разобраться в ней. Внешний вид  элементов, хорошо подобранные названия, общий вид страницы и небольшой  объем тщательно составленного  текста - все это должно создавать почти мгновенное понимание у пользователя.

Пользователь  никогда не должен тратить и сотой  доли секунды на то, чтобы разбираться, можно или нельзя щелкнуть по объекту.

Для создания эффективных  веб-страниц следует понять, что существуют три факта, определяющие реальное использование Интернета: [12]

1. Один из  немногих фактов, подтвержденных  исследованиями, заключается в том, что в большинстве случаев люди стараются тратить меньше времени на чтение страниц. Вместо чтения пользователь бегло просматривает текст, как бы сканирует его, выискивая слова и выражения, которые привлекли бы его внимание. Исключение составляют страницы, содержащие такие документы, как новости, отчеты, описания товаров.

2. При разработке  веб-страниц создатели сайта исходят из того, что пользователи просмотрят страницу, оценят все возможные опции и выберут наиболее подходящую. В действительности, чаще всего выбирается не оптимальный вариант, а тот, который первым показался подходящим.