Реализация и оценка PR-кампании

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

  

 

Личные  контакты.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов  с самыми разными людьми. Одной  из разновидностей личных контактов  являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров  и экспертов. Интервью обычно принимает  форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой  выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой  для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими  того или иного вопроса, а также  их способность представить точку  зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего  предупреждения о ранних проблемах.

 

Фокус-группы.

Естественным  продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько  часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения  позволили выявить истинные чувства  и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

 

«Горячие» телефонные линии.

Телефонные  линии используются для получения  немедленной обратной связи и  отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных  общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты  проблем и распределения мнений по различным общественным группам.⁴

 

Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический  анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет  выявить «проблемные сферы» и  информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному  подходу. Письма могут служить средством  раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного  мнения или даже мнений определённой общественной группы.

Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ  средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке  объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и  телепередач показывают лишь то, что  прочитано, услышано или предано  в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно  ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и  поверила ему.

 

Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.⁵

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.⁶

 

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает  очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с  которыми будут взаимодействовать  исследователи. Составленный план призван  ответить на три вопроса.

 

• Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые  примут в нем участие.

 

• Размер выборки: сколько людей  будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее  полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в  себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом  соблюдении правил формирования выборки  достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

 

• Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки  должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет  рассчитать погрешность полученных результатов.  Три подхода к  составлению случайной выборки  описаны в таблице 1, раздел А.  Когда затраты времени на составление  случайной выборки оказываются  слишком велики, исследователи могут  прибегнуть к детерминированной  выборке. В таблице 1, раздел Б  приведены  три примера таких выборок.⁷

 

А. Случайные выборки
Простая случайная	Членом  выборки может стать каждый потребитель  целевой группы.
Структурированная случайная	Целевая группа разделяется на взаимоисключающие  подгруппы (например, по возрасту), для  каждой из которых ведется случайный  отбор.
Зональная случайная	Аналогична  предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов).
Б. Смещенные выборки
Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для  него кандидатов из целевой группы.
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его  мнению, дать наиболее точные сведения.
Квотированная выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее  определенное число людей, относимых  к той или иной категории потребителей.

 

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

 

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:
• СМИ и журналистами;
• служащими;
• жителями;
• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

 В сфере бизнеса – это  группы потребителей, акционеров  и финансистов.

Все организации имеют специфические  целевые группы:

• некоммерческие – спонсоров;
• школы – родителей;
• крупные компании – дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

 

2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с   общественностью  должны выявить:

• чем и почему эта группа важна для нас;
• какими социальными, демографическими, психологически-

ми и другими характеристиками обладает данная  приоритетная группа;

• насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:

1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.
5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональной ассоциации» или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии  в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена» Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.
6. Скрытая власть – «за кулисами» политической и экономической власти. Описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во время интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или сследа, оставленного действиями скрытой власти;
7. Подход с точки зрения репутации. Определяется «осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации, и поэтому не следует путать их с группой «скрытой власти» или группой, определённой как «лидеры мнений» при установлении групп структурно-ситуационным анализом.
8. Подход с точки зрения общественных групп в принятии решений. Требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее активные общественные группы.

 

Когда целевые  группы идентифицированы и их характерные  черты изучены, целесообразно разделить  эти аудитории по двум категориям:

      - по принципу заинтересованности – на:

             а) основную группу, на которую  направлена PR-акция и ради

                  которой она совершается;

             б) промежуточную группу, которая  имеет непосредственные    

                 контакты с основной и может  предоставить информацию, а 

                 также имеет собственное мнение  об этой информации и 

                 отношение к ней;

             в) способствующую группу, которая  разделяет заинтересован-

                 ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную

                 помощь;

  

      - по принципу  осведомленности и понимания  важности PR-кампании:

             а) латентную группу, не имеющую  понятия об акции;

             б) осведомленную группу, осознающую  важность акции, но не

                  готовую действовать;

             в) активную группу, осознающую  важность акции и готовую 

                 действовать.

 

3. Выявить степень информированности целевых групп.

Специалисту по PR необходимо знать:

• уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
• оценку имиджа организации;
• прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.⁸

 

2.2. Планирование и программирование.

 

Информация, собранная на первом этапе  позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе  имеют пять целей:⁹

 

• Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
• Возвышение имиджа;
• Антиреклама (или снижение имиджа);
• Отстройка от конкурентов;
• Контрреклама (или «отмыв»).