Рекламная деятельность на предприятии торговли

Рекламная деятельность на предприятии  торговли

                                 Содержание.

 

1. Основы  рекламной деятельности.

    1. Исторические вехи рекламы.

    2. Понятие и роль рекламы на  товарном рынке.

2. Роль  рекламы в сбыте.

    1. Психология рекламы.

    2. Планирование рекламы.

3. Рекламная  деятельность в системе маркетинга.

   3.1. Процесс разработки рекламной  программы.

4. Практика  рекламной деятельности на примере  торговой фирмы.

    1. Характеристика предприятия

    2. Организация рекламы на фирме.

     1. Рекламные средства и их применение  в торговле.

     2. Комплексная рекламная деятельность.

5. Критические  дни российской рекламы в период  кризиса экономики.

6. Список  литературы.

 

 

 

1.      1. Основы рекламной деятельности.

          1.1. Исторические вехи рекламы.

 

     Корни рекламы уходят в седую  древность. О рекламной практике  речь  идёт

уже  в  самых  первых  документах  письменной  истории.  При  раскопках   на

территории  стран  Средиземноморья  археологи  нашли  вывески,  извещающие  о

различных событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями  о

гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали  скалы  по  маршрутам  разного

рода  шествий, всячески превознося в  этих  росписях  свои  товары.  Всё  это

предшественники современной наружной рекламы.

      Другую  раннюю  разновидность   рекламы  олицетворял  собой   городской

глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел  глашатаев,  которые  ходили  по

улицам  Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

      Ещё  одной  ранней  разновидностью  рекламы   было   клеймо,   которое

ремесленники  ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.

     По мере того как молва разносила   сведения  о  репутации  ремесленника,

покупатели  начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих  целей

пользуются  товарными знаками и марочными  названиями. По  мере  централизации

производства  и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

     Поворотным пунктом в истории  рекламы стал  1450  год,  год   изобретения

Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было  больше  в  ручную

изготовлять  дополнительные  экземпляры  своих  извещений.  Первое  печатное

объявление  на английском языке появилось в 1478 году.

     В 1622 году реклама получила  мощный стимул  в  виде  начавшей  выходить

первой  газеты на английском языке, которая  называлась «Уикли ньюс».  Позднее

Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер»,  став  верными  поборниками

рекламы. Эддисон напечатал следующий  совет составителям  рекламных  текстов:

«Великое искусство написания рекламного объявления заключается  в  отыскании

правильного подхода, дабы  захватить  внимание  читателя,  без  чего  добрая

весть  может  остаться  незамеченной  или  затеряться  среди   извещений   о

банкротствах».  В  номере  «Тетлера»  за  14   сентября   1710   года   были

опубликованы  рекламные объявления на ремне для  правки  бритв,  патентованные

медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

     Наибольшего расцвета  реклама   достигла  в  Соединённых   Штатах.  Отцом

американской  рекламы называют Бенджамина Франклина. Его  «Газетт»,  появился

в 1729 году, добилась  самого  большого  тиража  и  самого  большого  объёма

рекламных публикаций среди  всех  газет  колониальной  Америки.  Превращению

Америки в колыбель рекламы  способствовало  несколько  факторов.  Во-первых,

американская  промышленность лидировала в процессе внедрения  в  производство

механизации,  благодаря  которой  появился  избыток  товаров,   и   возникла

необходимость убеждать потребителей  покупать  больше.  Во-вторых,  создание

прекрасной  сети водных путей, шоссейных и  обычных  дорог  сделало  реальной

доставку  товаров и средств рекламы  в сельские районы. В-третьих, введение  в

1873 году  обязательного начального образования  повысило уровень  грамотности

и способствовало росту газет и журналов.  Изобретение  радио,  а  позднее  и

телевидения означало появление двух  замечательных  средств  распространения

рекламы.

     В современных рыночных условиях  ни  одно  коммерческое  предприятие   не

может успешно вести дела без рекламы в том  или  ином  виде.  Прежде  всего,

реклама несёт в себе  информацию,  которая  обычно  представлена  в  сжатой,

художественно выраженной  форме,  эмоционально  окрашенная  и  доводящая  до

сознания  и  внимания  потенциальных  покупателей  наиболее  важные  факты  и

сведения  о товарах и услугах. Следует  заметить,  что,  если  реклама  всегда

информация, то информация – «не всегда реклама».

 

 

 

     1.2. Понятие и роль рекламы на  товарном рынке.

 

     Слово «реклама» латинского  происхождения  (“reclamare”  –  кричать)  и

означает:

-  мероприятия,  имеющие  целью  создать   широкую  известность   чему-либо,

   привлечь потребителей, покупателей;

-  распространение   сведений  о  ком-либо,  о   чём-либо  с  целью  создания

   популяризации.

     Из мирового бизнеса давно  известна сила  и  роль  рекламы.  Реклама,  с

одной стороны, доводит до  потребителей  разные  сведения,  необходимые  для

покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность  с

убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека  эмоционально-

психическое воздействие. Реклама, сама по себе,  одновременно  и  бизнес,  и

искусство.

      Так  как  в  нашей   стране  не  стояла  серьёзно  проблема   убеждения

потребителей  сделать свой выбор в том или ином товаре, то и  не  требовалось

выявлять  сущность рекламы, её влияние на  потребителей  или  давать  научное

определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение  рекламы  в  основном

с точки  зрения маркетинга.

       По   определению   Американской   Ассоциации   Маркетинга,    реклама

представляет  собой «любую форму неличного  представления и продвижения  идей,

товаров или услуг, оплачиваемую точно  установленным  заказчиком;  и  служит

для   привлечения   внимания   потенциальных    потребителей    к    объекту

рекламирования, используя при этом наиболее эффективные  приёмы  и  методы  с

учётом  конкретной ситуации».

      В  США  и  других  промышленно   развитых  странах   термин   «реклама»

(advertising) означает рекламные объявления  в средствах массовой  информации

(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой  рекламе) и не  распространяется

на  мероприятия,  способствующие  продажам,  -   «сейлз   промоушн»   (sales

promotion),    престижные    мероприятия,    нацеленные    на     завоевание

благожелательного отношения  общественности,  -  «паблик  рилейшнз»  (public

relations), а также на бурно развивающуюся  в последнее  время  специфическую

область  рекламной  деятельности,  суть  которой   в   направленных   связях

производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

     В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.

К ней  относят  выставочные  мероприятия,  коммерческие  семинары,  упаковку,

печатную   продукцию,   распространение   сувениров   и   другие    средства

стимулирования  торговой деятельности.

     Существуют следующие направления рекламной деятельности:

  - международная   –  современная  деятельность  фирм  промышленно  развитых

    стран, ориентированная на зарубежные  рынки с учётом их особенностей;

  -  внешнеэкономическая  –   деятельность   отечественных   предприятий   и

    организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

 –   внутренняя  –  деятельность  отечественных  предприятий   и  организаций,

 обслуживающих  внутренний рынок.

 

     Представляется целесообразным  установить отличие рекламы в

средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз  и  директ-

маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая  рекламным   агентством,

информирует о производителе или его  товаре,  формирует  и  поддерживает  их

образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии  с тарифами  на

размещение  рекламных обращений в средствах  массовой информации.

     Сейлз промоушн – деятельность  по реализации коммерческих  и   творческих

идей, стимулирующих  продажи  изделий  или  услуг  рекламодателя,  нередко  в

короткие  сроки. В частности, она используется с  помощью  упаковки  товаров,

на которой  расположены  различные  инструменты  сейлз  промоушн  (например,

портреты  известных  людей,  героев  мультфильмов  и  т.д.),  а  также  путём

специализированных  мероприятий  на  местах  продажи.  Долгосрочная  цель  –

формирование  в восприятии потребителя большей  ценности  фирменных  товаров,

замаркированных  определённым  товарным  знаком;  краткосрочная  –  создание

дополнительной  ценности для потребителя.

      Паблик  рилейшнз  –  предполагает  использование  редакционной   части

средств  распространения   массовой   информации   с   целью   осуществления

престижной  рекламы, направленной на завоевание  благожелательного  отношения

к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм  связи

рекламодателей  с общественностью через средства массовой информации,  паблик

рилейшнз   предполагает   получение   рекламными   агентствами   дохода   от

рекламодателей  в  виде  гонораров,  оплачивающих   время   затраченное   на

выполнение  их заказов.

     Директ-маркетинг  – постоянно  поддерживаемые направленные  коммуникации

с  отдельными  потребителями  или  фирмами,  имеющие   очевидные   намерения

покупать  определённые товары. Деятельность  в  области  директ-маркетинг,  в

основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки  (direct  mail)  или

через  узко  специализированные  средства  распространения  рекламы.  Доходы

рекламного  агентства при его работе в  области  директ-маркетинга  образуются

от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

     Отличия этих элементов заключаются  и в их целях:

  - реклама  – создание образа фирмы, товара,  достижение  осведомлённости   о

    них потенциальных покупателей;

  - сейлз  промоушн – побуждение к совершению  покупок, стимулирование  работы

    товаропроизводящей сети;

  - паблик  рилейшнз – достижение высокой  общественной репутации фирмы;

  - директ-маркетинг  – установление долгосрочных  двухсторонних  коммуникаций

    между производителем и потребителем.

     Для российских участников рынка  товаров, продавцов  (рекламодателей)  и

покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «о  рекламе»  даны  следующие

определения: «реклама – распространяемая в  любой  форме,  с  помощью любых

средств информации о физическом  или  юридическом  лице,  товарах,  идеях  и

начинаниях    (рекламная    информация),    которая    предназначена     для

неопределённого круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес  к

этим  физическому,  юридическому  лицу,  товарам,  идеям  и   начинаниям   и

способствовать  реализации товаров, идей и начинаний;

   рекламодатель – юридическое  или физическое  лицо,  являющееся  источником

рекламной   информации    для    производства,    размещения    последующего

распространения рекламы;

  рекламопроизводитель  – юридическое  или  физическое  лицо,  осуществляющее

полное  или  частичное  приведение  рекламной  информации  к   готовой   для

распространения форме;

   потребители рекламы  –   юридические  или  физические  лица,  до  сведения

которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего  является

или может  являться соответствующее воздействие  рекламы на них».

     Зейфферт писал: «Реклама представляет  собой  форму  оказания  духовного

влияния. Реклама стремится к осуществлению  поставленной  перед  ней  цели  с

помощью действий, направленных на добровольное  восприятие,  самостоятельное

достижение  и дальнейшее культивирование предлагаемой  ею  цели».  Восприятие

должно  быть  добровольным.  Это  верно  не  только   для   самостоятельного

достижения  цели  –  покупки  какого-либо  товара  или  выбора  определённой

партии, –  но  и  для  дальнейших  рекомендаций,  которые  Зейфферт  именует

«дальнейшим  культивированием».  Если  кого-то  принуждают  к  определённому

поступку,  то  он  не  будет  проявлять  желания  к  выполнению   дальнейших

рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке,  находят  своё  отражение  в

рекламе, определяют  формы  рекламной  деятельности  и  её  содержание.  Без

умения пользоваться средствами рекламы резко снижается  возможность  активно

воздействовать  на рынок, обеспечить себе  успех  в  конкурентной  борьбе  за