Рекламные исследования и определение целей рекламы

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Реклама в туризме 3

1.1 Особенности  рекламы в туризме 3

1.2 Виды туристской рекламы 4

1.3 Продвижение  туристского продукта на рынке 6

Глава 2. Современное состояние туристической  рекламы 10

2.1 Особенности  современной рекламы в туризме 10

2.2 Современная  реклама и ее задачи в индустрии  туризма 11

Глава 3. Рекламные исследования и определение  целей рекламы 14

3.1 Сущность  рекламных исследований 14

3.2 Направления  рекламных исследований 15

3.3 Определение  целей рекламы 17

Заключение 19

Список  литературы 20

 

 

Введение

         В качестве темы контрольной работы мной была выбрана: «реклама в туризме». Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции туристических фирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности туристических фирм. В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Цель контрольной работы – общее понятие рекламы. Роль рекламы в туризме. Влияние рекламы на туристский рынок.

 

Глава 1. Реклама в туризме

         1.1 Особенности рекламы в туризме

          Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов  от своей деятельности они расходуют  на рекламу туристских поездок. Отличительные  черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристского продукта.

Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому  специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует  продажу хорошего товара и  ускоряет провал плохого. Она  показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая  тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных  количествах и который сам  потребитель не в состоянии  обнаружить, помогает установить, что  данный признак практически отсутствует,  и тем самым ускоряет провал  товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

К сожалению, золотое правило  бизнеса не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь, нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма  не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и  удовлетворенности клиента его  работой.¹

1.2 Виды туристской рекламы

          Реклама классифицируется по ряду признаков. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы - товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристический продукт. Такая  реклама информирует потенциальных  клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристическому предприятию и всем предполагаемые им услуги.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 - Виды туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная, престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращение к определенному  сегменту	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристических  фирм Совместная  реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- теле реклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и  ярмарки Реклама в Интернете

 

Основной задачей информационной рекламы является доведение до потенциальных  клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Задачами информационной рекламы являются: сообщение о новых продуктах, информирование об изменении цены, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей, формирование имиджа фирмы. Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого является последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки.

Имея в виду способ воздействия  на целевую аудиторию, говорят о  рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его  убеждения. Эмоциональная реклама  обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства - иллюстрации  и, в меньшей степени, звук.

Реклама может иметь различные  источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских.²

1.3 Продвижение туристского  продукта на рынке

         При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана, даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Существуют сотни видов средств  продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

• персонал компаний с помощью различных поощрений бонусов; соревнований и конкуренции;
• дилеров и розничных торговцев (турагентов);
• выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки);
• торговые выставки;
• презентации продуктов;
• совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);
• клиентов;
• интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;
• организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Основная кампания по продвижению  может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу). Если эта кампания проводится в больших масштабах  и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно, по мере возможности, проверять ее эффективность. Для  определения эффективности продвижения  существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам  продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени. Успех  в достижении других целей должен измеряться обязательно. Часто гости  в тех или иных туристских центрах  подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта.

Одним из важных методов  является организация выставок, которые  позволяют продавцам и покупателям  туристского продукта встретиться  на общей территории и заключить  сделки. Самыми крупными и популярными  являются выставки, проводимые в Лондоне  и Берлине. Мероприятия открыты  только для туристских компаний и  выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. На этих выставках  агентствам путешествий предоставляется  возможность повышать свои знания о  туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими  организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также  свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая  фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин. Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках  дорого обходится ее участникам, которым  приходится платить арендную плату  за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу. Ради престижа крупные компании стараются  занимать большие площади в хороших  местах. Целью маркетинга организаторов  выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Другим важным методом продвижения в  индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или  на завоевание популярности. Презентации  очень часто используют туристские компании для представления своих  программ или продуктов турагентствам. Такие встречи полезны для  компании не только как средство продвижения  своего продукта, но и для получения  информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций  сопровождаются также демонстрацией  видеоматериалов. Если презентация  проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а  также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения. Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или бизнес-центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.³