Рекламные и маркетинговые стратегии интернет-СМИ

Результат рекламной стратегии, как правило – узнавание бренда, увеличение популярности продукта или  услуги. Результат же маркетинговой  компании – рост доходов компании, рост продаж и увеличение доли рынка, занимаемой компанией.

1.3 Немного об играх, или Развлекай и властвуй

Наступает эра новых маркетинговых  ходов, стратегий и решений. Одним из таких ходов (и, на мой взгляд, самым интересным на данный момент) является стратегия «маркетинговой игры», предложенная Антоном Поповым, подробно описанная в его книге «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй». Теория, честно говоря, неожиданная, но действительно удивительно простая. Основана она на том, что каждый взрослый – в душе всё ещё не до конца повзрослевший ребёнок. Именно поэтому, по словам Попова, большая часть людей, играющих в компьютерные и онлайн-игры, – это подростки, а также люди 25-55 лет, иногда даже встречаются 75-летние любители поиграть. Именно на детском желании развлекаться и играть построена предложенная Антоном Поповым стратегия «маркетинговых игр».

Что она из себя представляет? Непосредственно игры. Но не просто игры.

Во-первых, Попов говорит о том, что лучше всего создавать онлайн-игры. Почему? Потому что в Интернете сложилась максимально дружеская атмосфера, и там легче всего наладить тесный контакт фирмы с потенциальными покупателями.

Во-вторых, игра обязательно должна быть построена на той же тематике, на которой построена деятельность фирмы. То есть если это финансовая биржа, то в игре посетители смогут заключать сделки, «играть на бирже», разве что зарабатывать и терять они будут виртуальные деньги. Тем не менее, курсы виртуальных валют и все атрибуты работы биржи будут максимально идентичны настоящим.

В-третьих, можно (и даже нужно, по мнению создателя стратегии) при запуске нового продукты в линейке создать рекламную игру, в которой либо будет вписана в сценарий исчерпывающая информация обо всей линейке продукции, либо будет подробный и интересно встроенный в процесс игры рассказ о самом новом продукте.

В-четвёртых, игры помогают не только развлечь (и тем самым привлечь) посетителя, но и решить поставленную маркетинговую задачу. Интересная игра ведь не только поспособствует продвижению бренда, но и позволит непрерывно собирать данные об игроках, которые потом можно будет использовать для построения и развития отношений с потребителями. Кроме того, грамотно составленная игра может послужить и гидом по услугам или товарам, которые она призвана продвигать.

В-пятых, для игр можно приспособить любое средство распространения информации. Печатную рекламу можно сделать игрой, также как и телевизионную, и рекламу на радио, и, разумеется, в Интернете.

И, наконец, в-шестых, подобные рекламные игры способствует созданию сообществ потребителей, где они обмениваются мнениями по поводу как продукта, так и самой игры, общаются друг с другом, а впоследствии и с представителями фирмы, запустившей игру. [3]

Таким образом, мы видим, насколько  расширяются необходимые функции  рекламных и маркетинговых стратегий. Вперёд выступают вирусные ролики и  игровые стратегии продвижения  фирм и товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2: РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

2.1 Рекламная стратегия как основа рекламной деятельности

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». По сути, она нужна для того, чтобы рассказать разнообразными способами (причём порой всеми, которые есть) о новых товарах или услугах, а также их свойствах. Направлена реклама, разумеется, на потребителя, платит за неё спонсор, который диктует её создателям, какую продукцию или идею реклама должна продвигать. Реклама так же, как паблисити и стимулирование сбыта, – одна из частей коммуникационной деятельности фирмы. Реклама может не навязывать товар покупателю, а, например, заставлять его вспомнить конкретную марку, название товара или услуги. И тогда сначала потребитель решает, из чего выбирать желаемый товар, а уже потом отдаёт предпочтение той или иной марке, в зависимости от того, как он воспринимает её, то есть от того стереотипа, который сложился в голове потребителя касательно той или иной марки товара или услуги.

Конкретно рекламой в фирмах занимаются отдельные специалисты, – менеджеры по рекламе, имиджу и  паблик релейшенз – которые подчиняются  начальнику службы маркетинга.

Задачи рекламы:

Информативная – рассказывать о новых продуктах или услугах предприятия, о новых фирменных магазинах, о новых акциях и изменениях ценовой политики фирмы; формирование образа компании; исправление неправильных представлений о фирме или развенчание опасений потребителей.

Увещевательная – формировать предпочтения покупок продукции данного предприятия; изменять восприятие свойств товара потребителем.

Напоминающая – лишний раз говорить потребителям о том, что товар данной фирмы может им пригодиться в ближайшем будущем; напоминать о том, где данный товар можно приобрести; поддерживать осведомлённость о товаре на высшем уровне. [14]

Для того, чтобы реклама была эффективной, перед её запуском должны быть проведены маркетинговые исследования, постановка целей и задач рекламы, выработка тактических решений в зависимости от конкретной обстановки на рынке и, разумеется, стратегическое планирование.

Рекламная стратегия – стратегия, которая является частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Её предназначение – оптимальная форма, содержание, время и пути доставки массового рекламного сообщения до конкретной аудитории. Целью рекламной стратегии является достижение определенного эффекта у воспринявшей рекламное сообщение аудитории и побуждение её к необходимому для заказчика рекламы поведению. Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Она отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами, а так же когда они будут использованы.

Рекламная стратегия помогает понять, Каким образом сделать так, чтобы потребитель был осведомлён о товаре, его характеристиках, и предпочёл покупать именно этот товар? Понять это помогает рекламная стратегия. Она определяется творческим комплексом, который состоит из контролируемых компанией для достижения рекламных целей элементов рекламы.

Эти элементы включают:

• Целевую аудиторию
• Концепцию товара
• Средства распространения рекламной информации [6]

Существует два основных типа рекламных стратегий:

Стратегии рационалистического типа – их преимущество в информативности и прочной связи рекламы с товаром. То есть в такого рода рекламе речь идёт о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Главная задача для создателя рекламы в этом случае – найти то качество товара, которое станет «изюминкой». Да и вообще, рационалистические стратегии используются в основном тогда, когда товар сам по себе выделяется по характеристикам среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, да и аргументы в пользу этого товара сильные. Для продуктов массового потребления такой тип рекламы не подходит, зато превосходно поможет разрекламировать бытовую технику, стройматериалы и прочие товары, покупка которых требует обдумывания.

Стратегии проекционного типа основываются не на материальных, а на психологических свойствах товара. Используют такую рекламу тогда, когда каких-то особых характеристик у товара выделить нельзя и когда различия между ним и товарами конкурентов незначительны и малозаметны. В таком случае потребитель выбирает товар не за его реальные свойства, а за придуманные и воображаемые самим потребителем. Также удобно с помощью проекционных стратегий рекламировать товары, которые покупаются спонтанно и для привлекательности которых достаточно эмоционального фона (к примеру, духи, одежда, женское и мужское бельё, товары для молодёжи и прочее). [11]

2.2 Стратегии рационалистического типа

Выделяют четыре основных вида рационалистических стратегий. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

Родовая стратегия

При использовании этого  вида стратегии стоит знать, что  она не подразумевает собой сравнение  рекламируемого товара с аналогичными товарами конкурентов. То есть, по сути, это просто рассказ о рекламируемом товаре и его свойствах. К примеру, «обогреватель этой марки за 5 минут нагревает жилое помещение площадью 10 квадратных метров».

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

• продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует, т.е. когда товар открывает новую товарную категорию;
• рынок еще не насыщен предложениями данной товарной категории, а соответственно и спрос выше предложения, и марка ещё не подвергается активным атакам конкурентов;
• марка является монополистом рынка или доминирует в рамках определенной товарной категории.

Если необходимо продвигать товар в условиях жёсткой конкуренции  и насыщенного рынка, лучше воспользоваться  другой стратегией, поскольку родовая  стратегия, скорее всего, окажется в  данном случае нерезультативной.

Стратегия преимущества

Основа этой стратегии  – утверждение превосходства  данного товара или бренда по сравнению  с конкурентами. Правда, тут превосходство не столь принципиально, как, например, в стратегии уникального торгового предложения, поскольку оно в принципе незначительное. Чаще всего это улучшенное качество, какие-то особые гарантии, либо увеличенный срок годности, или же более удобное оформление/упаковка, и т.д. Например, если рекламировать обогреватель по этой стратегии, рекламное сообщение будет, образно говоря, таким: «благодаря обогревателю этой марки ваше бельё будет сохнуть быстрее». Собственно, эта стратегия наиболее эффективна тогда, когда рынок ещё не насыщен и конкуренты проявляют достаточно мало активности.

Стратегия уникального торгового предложения (СУТП)

Принимая на вооружение эту  стратегию, следует знать, что согласно ей рекламное сообщение должно содержать  какое-либо одно предложение, которое  было бы интересно потребителю и  в то же время уникальным, то есть не встречающимся в рекламе конкурентов. Необходимо подробно рассказать об этой необычной особенности и доказать её уникальность для потребителя.

«Наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею», – утверждал Р. Ривс, американский теоретик рекламы, а также автор этой стратегии.

Казалось бы, что тут  сложного? Но в последнее время  всё труднее использовать СУТП. Большинство  товаров однотипны и мало чем  отличаются друг от друга. И если появляется какая-то новинка, то, как правило, конкуренты достаточно быстро начинают использовать эти новинки в своих товарах.

В таких случаях используется «условная СУТП». То есть когда товар  ничем не отличается от других таких  же, то чтобы его выделить, нужно  это уникальное отличительное свойство придумать. То есть представить в  качестве уникальных те свойства, которые  имеются у многих или даже у  всех конкурирующих товаров или  услуг, но о которых конкуренты просто не говорят в своей рекламе. Например, в рекламе масла «Злато» говорилось, что оно не содержит холестерина. Люди видели эту рекламу и спешили  купить «самое здоровое подсолнечное масло», хотя на самом деле холестерина  не содержит ни одно растительное масло.

Отличительная особенность  СУТП в том, что она может применяться  даже тогда, когда рынок насыщен  до краёв товарами одной категории.

Стратегия позиционирования

Суть данной стратегии  в создании для товара отличительной  позиции (ниши) среди конкурентов  для потребителя. Причём позиция  в данном случае – набор характеристик  и ассоциаций, который «прививается»  потребителю. Ассоциации могут быть с определённым стилем жизни, ситуациями использования рекламируемого товара, имиджем марки, теми или иными потребностями людей и т.д. главная задача стратегии – облегчить понимание и выбор товара для потребителя. Особенно хороша она для того, чтобы продвигать новые товары в заполненной товарной категории. Стратегия позиционирования похожа на СУТП, но позволяет рекламировать не одно определённое отличительное свойство товара, а несколько. В зависимости от тех свойств, которые решено рекламировать, существует множество направлений позиционирования. Основные виды позиционирования:

• Позиционирование по функциональным свойствам товара;
• Позиционирование по цене;
• Позиционирование по ситуации использования товара;
• Позиционирование по отношению к товарной категории;
• Позиционирование по потребителю;
• Позиционирование по способам продажи. [11]

2.3 Стратегии проекционного типа

В случае, если каких-либо реальных преимуществ у товара нет, ту или  иную марку выделяют по эмоциональным  характеристикам. Это, в свою очередь, подчёркивает её индивидуальность. Самое  важное в такой рекламе – знаки, символы, картинки и прочая невербалика. Текст и речь всего лишь дополняют  и конкретизируют созданный этими  средствами образ. Существуют три основных виды стратегий проекционного (или  эмоционального) типа, используемые в  современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».

Стратегия «имидж марки»

Эта стратегия рассчитывает на то, что все люди психологически отличаются друг от друга. Суть «имиджа  марки» в том, чтобы сделать рекламируемый  товар символом определённого психологического типа человека.

Прежде чем использовать стратегию этого типа, нужно сначала  решить, к какому психотипу будут  принадлежать потенциальные покупатели. Духи можно адресовать, к примеру, девушкам-«вамп», какую-нибудь кухонную утварь – домохозяйкам, и т.д.

Применение этой стратегии  создаёт полноценный образ, символически связанный с рекламируемым товаром. Причём с его помощью за маркой закрепляются тот или иной стиль поведения, манера одеваться, определённый интерьер и прочее. То есть, создаётся цельный образ, как правило, очень желанный для потребителя. Ярким примером использования «имиджа марки» можно назвать «ковбоя Marlboro».