Роль рекламных агентств в системе медиапланирования

 

Данные о медиапредпочтениях в регионах получают самыми различными способами. Одним из наиболее проверенных  и часто используемых является привлечение студентов и аспирантов местных вузов для проведения опросов. Как правило, аспиранты-социологи, могут достаточно недорого и весьма квалифицированно подготовить и провести интересующие рекламодателя или рекламное агентство исследования. В ряде случаев после проведения нескольких таких исследований те же самые аспиранты и студенты создавали местные исследовательские центры.

 

Если исследования будут  проводиться, то постепенно будет решаться и кадровый вопрос, и вопрос программного обеспечения, но это, пожалуй, дело завтрашнего дня. Сегодня же при острой необходимости (и, естественно, при определенных финансовых возможностях) всегда можно обратиться в известные столичные (да и не только столичные) исследовательские или рекламные структуры за консультациями.

 

3.2 Медиа-рынок города Владимира (июль 2002)

 

Основные  положения методики исследования. Характеристика выборочной совокупности.

 

Исследование рынка  средств массовой информации г. Владимира  было проведено сотрудниками "Независимого агентства региональных исследований" (НАРИ) в июле 2002 г. Объем выборочной совокупности составил 1200 респондентов. Генеральная совокупность составила 360 000 человек. Были установлены половозрастные и образовательные квоты.

 

Выбранная методика проведения исследования позволяет в полной мере выявить предпочтения различных категорий населения в сфере средств массовой информации.

 

По результатам исследования были составлены рейтинги еженедельных и ежедневных газет, выходящих во Владимире, радиостанций и телеканалов, проведено определение социально-демографических особенностей их читателей. Исследование содержит целый ряд медиаметрических данных, таких как CPT (стоимость тысячи контактов с рекламным носителем), количество читателей одного экземпляра газеты, количество контактов одного читателя с одним номером газеты.

 

Кроме этого был составлен  рейтинг отдельных теле и радиопрограмм. Изучение радиоаудитории составляет важную часть исследования. Были определены особенности слушательских предпочтений исходя из времени и места прослушивания радиостанций, выявлены "прайм-тайм" для каждой отдельной радиостанции.

 

Информация, полученная в ходе исследования, позволила описать  социально-демографические характеристики аудиторий всех представленных в  городе СМИ.

 

Данные исследования помогут оптимально простроить рекламную кампанию в СМИ с наименьшими затратами и наибольшей эффективностью.

 

Печатные СМИ.

 

Еженедельная  пресса.

В ходе опроса был составлен  рейтинг местных периодических  изданий и центральных газет  с владимирской "вкладкой". Причем еженедельные и ежедневные газеты были разделены.

 

Первое, что хотелось бы отметить, то, что довольно высок, оказался процент владимирцев, не читающих прессу (38,1%). Это можно объяснить, во-первых, ростом недоверия к СМИ, во-вторых, сезонными факторами (в летний период, как известно, объемы продаж газет падают, в осенне-зимний период - наоборот растут). Анализ социально-демографических характеристик респондентов, не читающих прессу, показал, отсутствие зависимости уровня читательской активности от пола, возраста, образования, социального положения и дохода респондентов. Результаты исследования показали, что лидером рынка еженедельных печатных СМИ г. Владимира является газета "Комсомольская правда - Владимир". Ее рейтинг, на данный момент составляет 20,9%. Крепкие позиции занимают такие газеты как "Хронометр" (13%), "ТелеСемь" (13,58%), "Из рук в руки" (13,33%).

 

Позиции "Комсомольской  Правды" на первый взгляд кажутся  незыблемыми. Но за последний год  рейтинг "КП" не только не вырос, но даже весьма значительно снизился. По результатам медиаисследования, проведенного специалистами НАРИ в 2001 году, он составлял 28%. Это позволяет сделать предположение, что год назад "КП " находилась на пике своей популярности, а сейчас у нее начался спад. Такое очевидное падение рейтинга лидера может быть связано и с выходом на рынок новых изданий, в частности газеты "ТелеСемь". Появившись на рынке около года назад, "ТелеСемь" провела довольно агрессивную рекламную кампанию, результаты которой налицо.

 

Снижение популярности "КП" выглядит более закономерным, если учитывать тот факт, что практически  все представленные на рынке СМИ  работают примерно на одну аудиторию.

 

Более подробно социально-демографические  данные аудиторий каждой из газет  приведены в таблице №1.

 

Для удобства чтения таблицы  все респонденты были разбиты  на:

 

6 возрастных  групп:

1 группа- 18-24 лет;

2 группа- 25-34 лет;

3 группа- 35-44 лет;

4 группа- 45-54 лет;

5 группа- 55-64 лет;

6 группа- 65 лет и старше,

 

3 образовательные  группы:

В- высшее, незаконченное высшее;

С- среднее общее, среднее  специальное;

Н- неполное среднее, начальное;

 

 

4 доходные  группы:

1- менее 1300 руб. на  человека в месяц;

2- 1300-2500 руб.

3- 2500-4000 руб.

4- свыше 4000 руб.

Таблица №1. Еженедельные СМИ г. Владимира

В целом все еженедельные газеты, выходящие во Владимире можно  разделить на две категории. В  первую входят те, кто ориентируется  на массового читателя (КП, ТелеСемь, Хронометр, МК и др.). В эту группу входят все самые популярные газеты региона. Вторую группу составляют газеты, работающие на свою, конкретную аудиторию (Забота, Пульс Губернии, Томикс - Деловой Вторник, Владимирские ведомости). Издания второй группы не пользуются высокой популярностью.

 

Как видно из приведенных  данных большинство владимирских газет первой группы работают на одну аудиторию. Если, к примеру, взять четыре самых рейтинговых издания, то мы увидим, что все они ориентируются на читателей среднего возраста 25-45 лет, со средним и высшим образованием и уровнем доходов до 4 000 руб. В структуре читателей всех четырех газет немного преобладают женщины. На такую же аудиторию работает и ряд других изданий: "Томикс-Толстяк", МК, АиФ. То есть конкуренция в борьбе за этот сегмент довольно высока, и для того, чтобы завоевать сердца читателей, необходимы довольно большие капиталовложения.

 

Что касается изданий  второй группы, то их стратегия направлена на поиск собственного места на рынке  путем фиксирования внимания потенциальных  потребителей на своих отличиях от конкурентов - так называемых конкурентных преимуществах. На данный момент, опираясь на результаты исследования, можно сказать, что им это удается не в полной мере. Безусловно, узкопрофильные издания не могут иметь такой же высокий рейтинг, как и массовые, но, чтобы выжить, им необходимо привлечь 5-10% аудитории. Читатели таких изданий характеризуются постоянством и, как правило, слабо пересекаются с аудиториями других газет. С задачей привлечения аудитории пока справляются только "Владимирские ведомости". Рейтинг газеты 6,25%, ее основными читателями являются люди старше 50 лет с высоким уровнем образования.

 

Охарактеризовав аудитории  других узкоспециализированных газет, мы узнаем, что "Томикс - Деловой вторник" ориентируется на мужчин среднего возраста со средним образованием и уровнем  доходов до 2500 руб. на одного члена семьи в месяц. Основными читателями газеты "Забота" являются женщины в возрасте от 55 и старше с высоким уровнем образования и низким уровнем доходов.

 

Эти газеты достаточно четко  позиционированы, но их недостатком  является то, что с одной стороны, они слабо "раскручены", с другой стороны, то, что основная масса их читателей обладает невысокой покупательской способностью.

 

Также в ходе исследования были получены некоторые медиаметрические показатели, которые приведены в  таблице №2. При расчете СРТ за цену рекламы была принята цена стандартного модуля 1/64 полосы на редакционных страницах газет.

 

Таблица №2. Медиаметрические показатели владимирских еженедельников.

 

Ежедневная  пресса.

Рынок ежедневной прессы не столь насыщен, как рынок еженедельников. На нем представлены только три газеты "Призыв", "Владимирские Ведомости" и "Молва". Отчасти это можно объяснить довольно невысоким спросом на ежедневную прессу.

 

Как видно из данных таблицы  №2, все ежедневники ориентированы  примерно на одну читательскую аудиторию. Наиболее прочные позиции занимает "Молва". "Призыв" и "Владимирские ведомости" имеют довольно низкий рейтинг.

Таблица №3. Ежедневная пресса

Таким образом, материалы  исследования позволяют прийти к  следующим выводам:

• довольно высок процент Владимирцев, не читающих прессу;

 

• единоличным лидером рынка еженедельной прессы г. Владимира является "Комсомольская Правда-Владимир". Но позиции газеты не столь незыблемы, как год назад. На пятки наступают динамично развивающиеся конкуренты, в особенности "ТелеСемь". Данные исследования позволяют прогнозировать дальнейший рост тиража данной газеты;

 

• большинство еженедельных газет работают на массовую аудиторию, из-за довольно высокой конкуренции дополнительное привлечение читателей вызывает большие трудности и связано с солидными финансовыми вложениями;

 

• рынок узкоспециализированных еженедельников развит слабо, среди газет, имеющих твердый рейтинг можно отметить лишь "Владимирские Ведомости".

 

• среди ежедневных газет наиболее популярна "Молва".

 

 

Радиостанции.

 

Данные, полученные в  ходе владимирского исследования, подтверждают общероссийские тенденции. Каждая радиостанция стремится работать на свою, конкретную аудиторию. Потому столь велик разброс  социально-демографических характеристик их целевых групп. Аудитории "Русского Радио" и особенно "Нашего радио" можно определить как молодежные. Основная часть их аудитории - молодые люди 18-30 лет. Такие радиостанции, как "Радио России" и "Маяк" работают на аудиторию старших возрастных групп, в основном женскую. Слушателями "Радио-Стиль" и "Европы Плюс" являются преимущественно люди в возрасте от 25 до 45 лет. "Радио Шансон" и "Радио Ретро" явно ориентируются на людей старших возрастных групп (от 45 до 64 лет).

 

В целом, можно отметить, что в структуре радиослушателей немного больше женщин. У большинства радиослушателей г. Владимира уровень дохода можно определить как средний и ниже среднего.

 

Образовательный уровень  радиослушателей довольно высок. Чуть выше образовательный уровень у  каналов, позиционирующих себя, как информационные: "Радио России", "Маяк", "Радио Стиль". Наличие среди слушателей первых двух перечисленных каналов значительного числа людей с начальным образованием можно объяснить смещением в сторону пенсионной аудитории.

Таблица №4. Предпочтения в выборе радиостанций.

Для того чтобы разместить рекламу с наибольшей эффективностью, необходимо учитывать данные не только о процентном охвате и популярности эфирного времени радиоканалов, но также и о пересечении аудитории  различных радиостанций. Данные, полученные в ходе исследования, позволяют выделить несколько радиостанций с большим перекрытием аудитории.

 

Это, прежде всего "Русское  радио", "Наше радио" и "Европа Плюс". С небольшими оговорками можно  сказать, что у них общая молодежная аудитория. То есть, поместив рекламу, ориентированную на молодежь, сразу на трех радиоканалах можно значительно увеличить ее эффективность.

 

Необходимо отметить, что значительная часть аудитории "Радио Ретро" в возрасте от 35 до 55 лет слушает также и "Радио Шансон". "Радио России" и "Маяк" имеют общую аудиторию среди респондентов старше 55 лет.

 

Что касается "прайм-тайм" радиостанций, то можно отметить следующие  особенности. Пик популярности таких  радиостанций, как "Русское радио", "Наше радио", "Европа Плюс" приходится на первую половину дня (с 8 до 13 ч.) и на вечер (18-22 ч.).

 

Утром (с 6 до 8 ч.) наблюдается  пик популярности "Радио России" и "Маяка". Максимальный процент  аудитории "Радио Шансон" и "Радио  ретро" собирается у радиоприемников  также вечером (18-22 ч.). С 22 часов у всех радиостанций начинается общий спад популярности.

 

Таким образом:

• каждая владимирская радиостанция имеет свою специфическую аудиторию. "Наше Радио" и "Русское Радио" ориентируются на молодежь 18-30 лет. Слушатели "Радио Шансон" и "Радио Ретро" - люди среднего возраста. "Радио России" и "Маяк" работают для людей старшего возраста.

 

• так называемые "мертвые зоны" для всех радиостанций (за исключением "Радио России" и "Маяка") приходятся на утренние часы (с 6.00. до 8.00-9.00). Затем начинается возрастание популярности. Практически у всех радиостанций отмечается рост популярности в обеденное либо послеобеденное время. Вечерний "прайм-тайм" (18-22 ч.) наблюдается в эфире всех радиоканалов.

 

• максимальное пересечение аудитории наблюдается у "Нашего Радио", "Русского Радио" и "Европы Плюс". А также у "Радио России" и "Маяка".

 

 

Телеканалы.

 

Лидером телевещания, как  свидетельствуют данные опроса, является компания ГТРК-Владимир. Ей отдали предпочтение 62.8% респондентов. На втором месте ТВ-6 Владимир - 47.58%. Телекомпании СТС и ТВЦ имеют примерно одинаковый рейтинг, равный 30%. Лидирующие позиции ГТРК справедливы, и могут быть объяснены как большим количеством выпускаемых передач, так и общедоступностью (другие каналы имеют возможность принимать лишь абоненты кабельного телевидения). Если же проанализировать ответы респондентов, имеющих возможность смотреть передачи всех каналов, то позиции ГТРК не выглядят такими прочными. ГТРК делит первое место с ТВ-6 (у них по 26%).