Роль фирменной символики в формировании имиджа

Существующие типологии имиджа основываются на различных критериях. Имидж различают по направленности проявления (внешний и внутренний), по эмоциональной окраске (позитивный и негативный), по целенаправленности (естественный и искусственный), по степени рациональности (когнитивный и эмоциональный), а так же по своему содержанию (политический, имидж руководителя, корпоративный имидж и имидж территории (города, региона, страны). Внешний корпоративный имидж проявляется, в основном, во внешней среде, и ориентируется на партнеров, инвесторов и будущих потребителей. В его формировании значительная роль отводится фирменной символике. Понятно, что между внешним и внутренним имиджами должны существовать тесные функциональные связи, так как их несовпадение может вызвать недоверие к организации и ее деятельности.

Говоря об имидже, нельзя не упомянуть о его роли и значении. Авторы по-разному определяют функции имиджа. Одни исследователи (Э.А. Галумов и др.) подчеркивают коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную функции¹¹. При этом коммуникативная функция включает в себя идентификацию, идеализацию и противопоставление; номинативная функция отстраивает личность или организацию среди других, демонстрируя ее отличительные качества и подчеркивая достоинства; эстетическая функция призвана улучшить представление, облагородить впечатление, производимое на публику товаром или организацией, и подразумевает позиционирование качеств; адресная функция исходит из существования связи между имиджем и целевой аудиторией. Другие авторы, например, Г.Л. Тульчинский¹², определяют функции по их сферам применения, выделяя рекламную функцию имиджа, функцию PR и функцию формирования и развития мотивации работников. Рекламная функция, в понимании Г.Л. Тульчинского, проявляется в задании системы символики фирмы, используемой в различных рекламных акциях и программах. Такие символы должны быть легко распознаваемы, запоминаемы и способствовать расширению клиентуры организации. В целом, эта функция как раз и позволяет идентифицировать фирму и исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Функция PR способствует формированию и продвижению образа фирмы, который помогает формированию и развитию  ее общественных связей.

В рамках данного исследования наиболее актуальными представляются психологические функции, выделяемые Ф.И. Шарковым¹³ наряду с экономическими, политическими и эстетическими функциями имиджа. Представляется, что особенно важную роль играют следующие психологические функции: коммуникативная функция, состоящая в осуществлении связей между группами потребителей и фирмой; функция узнавания организации большими социальными группами; регулятивная функция, которая регулирует взаимоотношения организации с партнерами и конкурентами.

Суммируя вышесказанное, наиболее существенными представляются следующие итоговые формулировки:

1. Имидж, прежде всего, является средством коммуникации, инструментом общения носителя имиджа с сознанием общественных групп.

2. Имидж фирмы, бесспорно, связан с субъективным восприятием ее общественностью. При этом общественность может воспринимать обладателя имиджа, поведение которого одобряется как заслуживающего доверие, или не воспринимать.

3. У общественности формируются свои ярко выраженные символические представления о своеобразии, специфике и уникальности фирмы и ее деятельности, которые тоже можно понимать под имиджем организации. При этом устойчивый и непротиворечивый образ организации помогают формировать поведение данной организации, внутреннее и внешнее оформление всей ее исходящей информации.

4. Понятию «имидж» близко понятие «репутация», имеющее незначительные отличия. Репутация (по мнению некоторых авторов) воспринимается как явление, в большей степени связанное с действительностью и реальностью, в отличие от имиджа, который по сути можно трактовать как «воспринятый образ» и «представление».

5. Для данной работы интерес представляет внешний корпоративный имидж, проявляющийся, в основном, во внешней среде. В его формировании значительная роль отводится фирменной символике.

6. К важнейшим функциям имиджа научной организации, по нашему мнению, целесообразно отнести коммуникативную функцию, состоящую в осуществлении связей между группами потребителей и институтами, функцию узнавания организации большими социальными группами, а также регулятивную функцию, суть которой состоит в регуляции взаимоотношений организации с партнерами и конкурентами.

1.2. Основные этапы разработки имиджа фирмы

Один из самых известных профессионалов в области рекламы, создатель теории образа марки Дэвид Огилви писал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки (имиджем), как долгосрочный вклад в репутацию марки, какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени».¹⁴ Данная точка зрения Д. Огилви подчеркивает важность и значимость информационных сообщений в адрес целевых групп социального окружения фирмы, которым в целом и отводится существенная роль в формировании и продвижении привлекательного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что «имидж – очень капризный феномен, поскольку он результат субъективного восприятия людей»¹⁵, его формирование складывается не стихийно, а определяется профессиональной работой всего коллектива. Базу для формирования имиджа составляют результаты деятельности организации. Имидж организации формируется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, которые генерируются организацией в процессе ее деятельности. Так, согласно утверждению Э.Э.Кибизовой, «построение имиджа ведется по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип, с опорой на уже имеющийся».¹⁶ О Российской академии наук у большинства российских людей еще с советских времен сложился стереотип как о высоком храме науки, в котором собраны самые светлые умы нашего государства. И конечно, имеет смысл строить имидж научного учреждения на доверии, репутации и солидности Академии наук. Имидж науки и научных учреждений базируется, прежде всего, на представлениях о достижениях ученых. Немаловажным является и то, как выглядят деятели науки в глазах общества, каковы их индивидуально-личностные, психологические черты, которые проявляются в особенностях мышления и организаторских способностях.

Разработка имиджа компании включает несколько основных этапов. По мнению ряда авторов (А.В. Ульяновского¹⁷, А.П. Маркова¹⁸ и др.), формирование имиджа начинается с позиционирования организации, определения качеств, сильных и слабых сторон, возможностей, недостатков, анализа маркетинговых проблем. Правильное позиционирование позволит выполнить отстройку от конкурентов, что является еще одной важной задачей для разработки имиджа. Далее выявляются целевые и контактные группы, их ожидания социального образа фирмы и сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельностью и товарами. Следующий шаг предполагает определение ресурсов имиджа – профессиональных, социальных, маркетинговых и т.д. Такими ресурсами могут быть и квалификация персонала, и качество услуг, и социальная миссия, а также фирменный стиль и бренд. На четвертом этапе формулируются стратегические цели и задачи имидж-проектов. Так, среди направлений целей имидж-проектов можно назвать формирование и поддержку  образа фирмы как социально ответственного объекта, повышение делового престижа и формирование лояльности клиентов. Одним из этапов формирования имиджа является разработка визуального образа организации. Специалисты по связям с общественностью рекомендуют определить, по каким каналам коммуникации могут быть доведены востребованные характеристики имиджа до целевых групп, разработать соответствующие программы действий, определить стратегию реализации этой программы, реализовать ее и проанализировать ее эффективность. Несомненно, формирование и продвижение благоприятного имиджа является, прежде всего, информационной деятельностью, связанной с созданием и распространением информации, доведением ее до конкретных целевых групп. При этом все акции и вся исходящая информация должны вписываться в разработанную концепцию имиджа.

Рассматривая представленные А.В. Ульяновским¹⁹ две наиболее распространенные и конструктивные из существующих ныне базовых моделей корпоративного имиджа  7-  и 10-компонентную модель, можно заметить, что данные модели принципиально друг от друга не отличаются, и потому любая из них может принести успех. Они включают в себя финансовое благополучие, имидж руководителя и его команды, имидж персонала, корпоративную культуру, качество деятельности, образ продукции или услуги, дизайн офисных помещений, деловые коммуникации организации и персонала. Интересен факт, что в обеих моделях на первом месте находится внешняя атрибутика, включающая в себя название, фирменный стиль, символику, место расположения и др., хотя автор и подчеркивает, что значимость каждого пункта выявляется в каждом конкретном случае на основе глубокого анализа ситуации.

Таким образом, технология формирования и продвижения имиджа представляет собой сложный процесс, в котором информационная деятельность, связанная с созданием и распространением информации, доведением ее до конкретных целевых групп, и деятельность по созданию визуального образа организации играют важную роль.

1.3. Фирменная символика как основное средство формирования имиджа

Как известно, когда  речь идёт об объекте имиджирования, во главу угла ставится задача, ориентированная  на трансляцию в аудиторию такой информации, которая способна сформировать «представление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре»²⁰. Реализация этой задачи во многом зависит от опознавательной атрибутики.

Ввиду сказанного общепризнанное мнение исследователей, согласно которому в создании образа компании и в ее деятельности чрезвычайно важной признается роль специальной опознавательной атрибутики, представляется в рамках настоящего исследования представляется весьма актуальным. Конкретизируя позиции исследователей относительно данного вопроса, обратимся к их утверждениям. Так, М.Р. Душкина утверждает: «Благоприятный имидж компании невозможен без фирменного стиля»²¹. Именно фирменная символика в сочетании с комплексом PR-мероприятий формирует имидж и образ фирмы.

По мнению А.А. Мещанинова, к базовым структурам визуального образа фирмы следует отнести «всю совокупность знаковых элементов и структур, которые представляют организацию, описывают некоторые важные ее особенности, позволяют опознать ее в информационном фоне и в определенной степени демонстрируют ее ценности»²². Такими знаковыми элементами и структурами системы визуальной идентификации, образующими фирменный стиль, являются товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный шрифт, символы, схемы набора и верстки.

Таким образом, представляется актуальным обращение  к выявлению роли и функциональных особенностей структурообразующих  элементов фирменной символики как средства формирования имиджа.

1.3.1. Создание имени, одного из атрибутов фирменного стиля, как начальный этап развития бренда

Одно из почетных мест в комплексе фирменной символики  компании занимает имя, с которым  она выступает публично. Часто  мы знаем компанию не по тому юридическому названию, под которым она зарегистрирована, а по торговой марке продукта, который она выпускает. Мнения по поводу роли названия в экономическом успехе компаний практически диаметрально противоположны. Одни считают, что без правильного названия фирма или товар не смогут быть успешными. Другие, наоборот, утверждают, что главное – не имя, а качество. Нужно признать, что потребитель, действительно, вряд ли возьмет второй раз товар, не соответствующий его вкусовым предпочтениям. Однако изначально потребитель узнает о товаре через название, потому что, именно имя является первым элементом любого контакта товара с потребителем, а создание имени – начальный этап развития бренда. Один из создателей теории позиционирования Эл Райc (Al Ries) в своей книге «22 непреложных закона брендинга» высказался по поводу роли имен следующим образом: «В долгосрочном понимании бренд - это не более чем просто имя. Самое важное решение - как назвать свой товар или сервис, поскольку на большом интервале времени бренд - всего лишь имя»²³. По мнению Райса, на коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея или содержание. Однако, в долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают и остаются лишь различия в имени бренда фирмы и брендов ее конкурентов. Дополнив известного американского специалиста по маркетингу, хочется сказать, что и в краткосрочной перспективе бренд – это, прежде всего, имя. Ведь первое, что запоминает человек - это звук.

Успешные названия брендов отличают продукт от его конкурентов, передавая уникальные качества; легко запоминаются, создают образ без негативных ассоциаций; являются целевыми, то есть адресуются и содержат призыв к определенному кругу потенциальных потребителей; подходят виду деятельности компании и отражают маркетинговые цели фирмы; являются сильными с юридической точки зрения, то есть индивидуальными. Данные критерии необходимы для построения хорошего, «полезного» для компании имени.

1.3.2. Логотип – основная составляющая визуальной идентификации компании

По мнению Б. Эльбрюнн²⁴, с помощью эффективного и адекватного создания и управления логотипом организация может обеспечить себя настоящей системой знаков идентификации и узнавания. Процесс разработки логотипа подразумевает, что организация должна выбрать символ, который в течение долгого времени будет представлять ее как внутри, так и вовне. Поэтому обоснованным будет такое отношение к логотипу, когда он рассматривается, не как застывшая сущность, а скорее, как знаковая система идентификации и обозначения, то есть как  совокупность взаимозависимых элементов, которые потенциально способны к изменениям.

1.3.2.1. Понятие «логотип», его идея и структура

Этимология  слова  «логотип» восходит к греческим словам «logos» –слово и «typos» – отпечаток, что означает оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Однако в законодательстве России собственно понятие «логотип» отсутствует и используется понятие «товарный знак». Возможно, в связи с этим в специальной литературе отсутствует единодушное мнение авторов относительно использования понятий «логотип», «товарный знак» и «торговая марка».

Достаточно часто в издающейся в последние годы российской литературе по рекламе и маркетингу авторы используют понятия торговой марки и товарного знака как синонимы. Так, например, Т.А. Беркутова указывает, что «товарный знак (торговая марка) – это эмблема товара или фирмы, применяющаяся для идентификации (рисунки, композиции, графические изображения и их комбинации)»²⁵, а логотип, по ее мнению, – это всего лишь фирменная шрифтовая надпись.

Нередко термин «логотип» применяется в том же смысле, что и товарный знак. Статья 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ содержит следующую трактовку относительно товарного знака: «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей»²⁶.