Роль фирменной символики в формировании имиджа

Было выявлено, что  у общественности формируются свои ярко выраженные символические представления о своеобразии, специфике и уникальности фирмы и ее деятельности, которые тоже можно понимать под имиджем организации. При этом устойчивый и непротиворечивый образ организации помогают формировать поведение данной организации, внутреннее и внешнее оформление всей ее исходящей информации.

В ходе анализа специальной  литературы было выявлено, что в  формировании внешнего корпоративного имиджа, представляющего интерес в рамках данного исследования, значительная роль отводится фирменной символике. При этом важнейшими функциями имиджа научной организации, по нашему мнению, являются коммуникативная функция, состоящая в осуществлении связей между группами потребителей и институтами, функция узнавания организации большими социальными группами, а также регулятивная функция, суть которой состоит в регуляции взаимоотношений организации с партнерами и конкурентами.

Технология формирования и продвижения имиджа представляет собой сложный процесс, в котором важное место занимает фирменная символика, к формированию которой важно подходить как с точки зрения графических и смысловых требований, так и с учетом психологических аспектов ее восприятия. Соблюдение этих факторов сделает логотип более устойчивым и динамичным, а фирменный стиль – дружелюбным и теплым, что, в свою очередь, будет способствовать повышению доверия аудитории к организации.

Таким образом, корпоративные логотипы призваны отличать одну организацию от другой. Это свойство логотипов возможно благодаря наглядному отображению области деятельности, ценностей и свойств организации, которые, по мнению руководителей, наиболее удачно её характеризуют.

Глава 2. Анализ фирменной символики ИФ Коми НЦ УрО РАН  и ее роль в формировании имиджа организации

2.1. Характеристика ИФ Коми НЦ УрО РАН

Полное юридически зарегистрированное название Института – Федеральное государственное бюджетное учреждение науки Институт физиологии Коми научного центра Уральского отделения Российской академии наук. Такое трудно произносимое и плохо запоминаемое название было получено в результате очередного переименования согласно постановления Президиума РАН от 18.12.2011 № 274 «О переименовании организаций, подведомственных Российской академии наук». Предыдущее переименование, в результате которого Институт получил не менее сложное название – Учреждение Российской академии наук Институт физиологии Коми научного центра Уральского отделения РАН, – было в 2007 году. То есть из-за неграмотного (как представляется) подхода к формулировкам названия данного института, оно достаточно проблематично при запоминании и воспроизведении.

Институт является крупнейшим центром эколого-физиологических  исследований человека и животных. В структуру Института входят четыре лаборатории и два отдела, каждая структурная единица разрабатывает свою научную тематику. Основным исторически сложившимся направлением научной деятельности Института является изучение физиологии сердца (первые работы проводились уже с конца 1950-х годов), физиологических основ жизнедеятельности человека и животных, в первую очередь, в экстремальных условиях европейского севера России. Сравнительно недавно (с середины 90-х г.г.) в Институте начали проводиться исследования молекулярной иммунологии и биотехнологии различных аспектов. Научные изыскания сотрудников имеют как фундаментальное, так и практическое значение. Уже на сегодняшний день в Институте разработана система региональных норм показателей здоровья человека, предложены меры по стабилизации демографических процессов, сохранению этнического разнообразия народа, социальной помощи и реабилитации населения, снижению негативного действия природных и техногенных факторов среды в высоких широтах и комплекс мер по обеспечению жизнедеятельности человека на Севере в процессе трудовой деятельности. Кроме того, планируется изучить физико-химические свойства и действие на иммунную, сердечно-сосудистую и эндокринную системы физиологически активных веществ из уникального растительного и животного сырья европейского севера России, разработать новые технологии для производства биохимических реактивов и лекарственных препаратов. Исследования каждой из лабораторий уникальны по-своему. Например, Лаборатория криофизиологии крови разрабатывает методы замораживания лейкоцитов крови, которые позволяют сохранить высокий процент жизнеспособных клеток. Эти методы могут найти широкое применение не только в медицине, но и в ветеринарии, ихтиологии, микробиологии, растениеводстве. Не менее уникальны исследования, проводимые Лабораторией физиологии микроорганизмов и направленные на создание эффективной вакцины против тяжелейшего инфекционного заболевания – чумы.

Результаты – как  фундаментальных исследований, так  и практических разработок (а в активе Института имеется достаточное количество патентов) – могут представлять интерес для целого ряда различных организаций, начиная от фирм, заинтересованных укреплением здоровья своих сотрудников, как с точки зрения профилактики, так и с точки зрения лечения многих заболеваний, связанных с неблагоприятными факторами проживания на севере, и заканчивая фармацевтическими кампаниями, которым Институт может предложить разработку современных препаратов, изготовленных на основе растительного сырья. Так же большой интерес в современных тяжелых условиях, в которых находится сельское хозяйство, представляют разработки кормовых добавок для крупного рогатого скота, направленные на увеличение поголовья.

Таким образом, аудитория, контактирующая с данной организацией, является достаточно широкой и включает в себя, с одной стороны, довольно далекие от науки и медицины кампании – например, Деревоперерабатывающий комплекс «Монди Бизнес Пэйпа», с которым был заключен договор на проведение витаминизации сотрудников предприятия с целью укрепить их здоровье и сократить потери рабочего времени. С другой стороны, это – близкие по профилю медицинские, фармакологические, учебные (во-первых, в Институте имеется аспирантура, а, во-вторых, в новых условиях перехода на магистратуру, когда востребованность преподавателей с кандидатскими и докторскими учеными степенями стала актуальной), научные, ветеринарные учреждения.

2.2. Описание логотипа ИФ Коми НЦ УрО РАН и определение его соответствия требованиям, предъявляемым к логотипам

Сложность создания фирменной символики вообще и фирменной символики для научного учреждения в частности связана с тем, что в дизайне логотипа должны принимать участие разные специалисты различных сфер, и все они должны иметь представление о смежной проблематике. Кроме того, логотип целого института должен объединить в себе специфику исследований ряда лабораторий, работающих в различных областях, начиная от физиологии микроорганизмов и заканчивая программой «Марс-500», представляющей собой наземный эксперимент в специально созданном изолированном от внешней среды модуле, имитирующим пилотируемый полёт на Красную планету.

Как уже было указано  выше, ранее основным научным направлением была физиология животных, а именно – изучались проблемы электрокардиологии. Поэтому первый логотип Института отражал именно эту тематику. В связи с развитием биотехнологии в Институте назрела необходимость отразить и эту сферу деятельности. Поэтому работа над созданием логотипа Института включала в себя этап обсуждения элементов логотипа со всеми сотрудниками и заведующими лабораторий, так как хотелось максимально отразить все направления исследований. В результате обсуждения было принято решение, удовлетворяющее общие интересы.

Логотип Института представляет собой правильный шестиугольник – гексагон, поставленный на одну из вершин, символизирующий, во-первых, полисахарид, являющийся одним из важнейших объектов научных исследований и, во-вторых, глюкозу – главный энергоноситель каждой живой клетки. Центральная часть композиции – аббревиатура из двух начальных букв – «И» и «Ф». Решение использовать аббревиатуру в логотипе возникло в связи со сложным названием учреждения, которое трудно запоминается, не говоря уже о том, чтобы создать его образ. В букву «И» вписан знак углевода, в букве «Ф» размещен схематичный большой круг кровообращения вместе с сердцем и капиллярами. Над буквами «ИФ» по центру располагается часть электрокардиограммы, которая одновременно символизирует такое понятие как «химический спектр». Для равновесия композиции и при размещении на крупных носителях решено под буквами «ИФ» указывать сокращенное название института. Цветовое решение логотипа предполагает бирюзовый цвет (аквамарин #0099ff), символизирующий в нашем представлении холод и указывающий, таким образом, на то, что учреждение располагается на севере и занимается вопросами, связанными с проблемами здоровья человека на севере. В качестве цветового акцента, с целью привлечения внимания, предполагается использовать синий и красный цвета для обозначения венозной и артериальной крови на круге кровообращения. При черно-белой печати логотипа предусматривается вариант печати  в черно-белом или серо-белом исполнении.

Изучение исследований, отражающих тему создания логотипов, и анализ логотипа конкретного некоммерческого научно-исследовательского института, позволяют сделать выводы о том, что, в целом, логотип ИФ Коми НЦ УрО РАН соответствует требованиям, предъявляемым к логотипам, как с точки зрения дизайнеров, так и с точки зрения практикующих рекламистов.

Форма правильного гексагона, символизирующая, по нашему замыслу, химическую структуру полисахарида, в общечеловеческом плане одновременно  является символом гармонии, человека, о чём мы и не предполагали. Как все правильные геометрические фигуры, данная форма, являясь «хорошим гештальтом»⁴⁵ (термин взят П.А. Пименовым из гештальтпсихологии), может оказывать положительное эмоциональное воздействие, в отличие от неправильных, вызывающих чувство неуверенности и обеспокоенности. Минусом формы логотипа является то, что она стоит на одной из вершин, и, таким образом, может возникнуть подсознательная ассоциация о нестабильности предприятия. Подобные случаи П.А. Пименов связывает с «плохим гештальтом», ср.: «Исходя из наших наблюдений над физическим миром, треугольник не может стоять на одной вершине, он обязан упасть, рухнуть налево или направо».⁴⁶ С другой стороны, в этом – его сильная сторона – в оригинальности и непохожести, потому что обычно правильный шестиугольник вполне может символизировать продукты пчеловодства или сотовую связь. А, поместив название организации внутрь симметричной фигуры, мы автоматически получаем симметричный логотип, то есть логотип, у которого нет проблем с композицией. Однако важно заметить, что в логотипе используется предыдущее более короткое название института. Это связано с частотным характером переименования учреждения и со сложностью структуры собственно названий, которые получает институт согласно Постановлениям Президиума РАН. Главный графический образ, несущий информацию, связан с профилем предприятия и является по сути типичным для подобного рода учреждений.

Композиция знака сложна – используются композиции по горизонтали, характеризующаяся эффектом уравновешенности и спокойствия (основные элементы «И» и «Ф»), и по вертикали, которая в литературе считается более динамичной, так как взгляд скользит снизу вверх или сверху вниз, не задерживаясь на одной точке.

Что касается основного бирюзового цвета логотипа, то, по мнению     М. Клюева, «аквамарин является цветом неба, освежающей прохлады, покоя, символизирует воду, чистоту, легкость и влажность»⁴⁷. Опираясь на данные, представленные Р.И. Мокшанцевым⁴⁸, можно утверждать, что бирюзовый цвет по степени эффективности привлечения внимания покупателей с 85% находится на третьем месте среди всех цветов, наиболее часто встречаемых в магазинах России. Исследователь приводит и другие данные⁴⁹, согласно которым, как показывает практика, благоприятное восприятие, например, рекламы туризма напрямую связано с цветовым фоном, и в этом случае – бирюзовый цвет находится на втором месте (с частотой 18% случаях использования данного цвета в рекламе).

Учитывая  все выше перечисленные факторы, выбор бирюзового цвета представляется удачным и соответствующим. Следует дополнить, что этот цвет присутствует в полиграфической продукции в качестве фирменного цвета – на приглашениях, стендах, календарях, на обложках рекламных брошюр. Практически двухцветное изображение (если не считать небольшие цветовые акценты синего и красного цветов) делает логотип универсальным для различных способов нанесения его на всевозможные рекламные носители. Данный знак остается узнаваемым при распечатке документов в черно-белом исполнении на принтере, при цветной печати, при шелкографии и фольгировании (см. Приложение 4).

Существенным  минусом данного графического знака является его сложность и возможная непонятность для постороннего в научных кругах человека. Логотип насыщен символами и знаками, понятными только узко специализированным специалистам – химикам, биологам, физиологам. Для обычного человека, изучавшего химию и биологию только в школе, эти символы не будут понятны. Хотя при использовании данного логотипа в информационной продукции при проведении научных конференций, симпозиумов, то есть в научной среде – где присутствуют представители многих других научных учреждений нашей страны и иностранных коллег, использование данного знака будет оправдано и хорошо понятно. С другой стороны, логотип ИФ Коми НЦ УрО РАН представляет собой комбинацию графических символов с прописными буквами «И» и «Ф», выполненных рубленным шрифтом Arial, позволяющих, в основном, обычному человеку идентифицировать Институт физиологии (как это показывают ниже приведенные результаты анкетирования студентов), но для такого человека так и останутся загадкой особенности сферы деятельности данной организации.

2.3. Оценка логотипа ИФ Коми НЦ УрО РАН на предмет узнавания

Исследователями нередко подчеркивается мысль о том, что логотипы ничего не должны обозначать. Их основная задача – нести информацию о принадлежности товара, услуги, компании и т.п. кому-то или чему-то. Поэтому одна из задач исследования заключалась в получении сведений о том, насколько логотип ИФ Коми НЦ УрО РАН воспринимается как специфический и отличающийся от других, насколько он узнаваем и может ли он быть приписан организации, то есть, могут ли представители окружающей среды правильно определить организацию, частью фирменной символики которой он является. С этой целью было проведено анкетирование студентов Сыктывкарского филиала Кировской медицинской академии второго (39 человек) и шестого курсов (27 человек) (Приложение 2). Такой выбор курсов определялся желанием выяснить, изменяется ли степень узнавания логотипа у студентов в зависимости от продолжительности учебы, то есть в зависимости от пребывания в данной отрасли. Данный ВУЗ был выбран в связи с близостью профиля деятельности (медицина и исследования в физиологическом и биотехнологическом направлениях).