Специфика российской рекламы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Кафедра коммуникационных технологий

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Основы рекламы»

на тему: «Специфика российской рекламы»

 
 
 
            Выполнила студентка

                             

                            Научный руководитель

                             
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Особенности рекламного рынка в России…………………………..5

1.1. Своеобразие российского менталитета……………………………………..5

1.2. Характерные черты российской рекламы и национальные ценности…..13

1.3. Зарубежная реклама на российском рынке………………………………..20

Глава 2. COCA-COLA как представитель на российском рынке……………..23

2.1. История развития компании COCA-COLA..……………………………...23

2.2. Маркетинговые ходы в продвижении продукции COCA-COLA………..26

2.3. Анализ телевизионных роликов продукции COCA-COLA………………31

Заключение……………………………………………………………………….35

Список использованной литературы…………………………………………...37

Приложение………………………………………………………………………39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Смысл рекламной индустрии состоит  в приобщении граждан к тем  или иным продуктам, через связывание этих продуктов в их сознании с идеями, образами, которые могут заинтересовать будущего потребителя. При этом у потребителя складывается некое положительное отношение к идее рекламируемого продукта, а за ним – стереотип поведения, лояльность к продукту. Впоследствии реклама занимается развитием идеи, уже отождествленной с продуктом и поддержанием должного поведения потребителя по отношению к продукту во времени. Сами идеи, которые «тянут» за собой продукт, становятся частью не только восприятия потребителей, но и их сознания и системы ценностей, на которую они (потребители) ориентируются в своем дальнейшем поведении. Иногда, если реклама приходится по вкусу, она входит в народный стереотип, фольклор, например, «Не дай себе засохнуть!», т.е. реклама не только заставляет своего потребителя тратить деньги и время, но и начинает «вести» людей по жизни, давая им определенные социальные ценности и нормы. И здесь реклама может как помочь человеку в его жизненном развитии (самореализации), так и отбросить его назад.

     Актуальность  данной темы состоит в том, что  народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических  особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования  рекламы.

     Цель  исследования: заключается в изучении современной российской рекламы, проанализировать, как реклама связана с национальными традициями, культурой.

     В соответствии с целью были выдвинуты  следующие задачи:

     1. Найти отражение в рекламе национальных традиций;

     2. Рассмотреть своеобразие российской и зарубежной рекламы;

     3.Проанализировать рекламную деятельность по продвижению продукции Coca-cola.

     Совокупность  цели и поставленных задач обусловили следующую структуру исследования, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

     Теоретическая часть строится на основе литературы, освещающей состояние современной российской рекламы и ее проблемы и представлена в основном материалами периодической печати.

     Работа  В.В. Ученовой «Философия рекламы» дает возможность пересмотреть привычные представления о мире рекламы, обновленным взглядом увидеть то, что обычно остается за кадром восприятия. Автор делает вывод, что корни смыслового и жанрового разнообразия рекламы лежат глубже, чем многие представляют. Упор делается на культурологический и философский контекст рекламы.

     Общим вопросам рекламной деятельности, в том числе и проблемам современной российской рекламы, посвящены работы «Теория и практика рекламной деятельности» (Рогожин М.Ю.), «Реклама» (Ромат Е.В.), «Основы рекламы» (Головлева Е.Л.) и др.

     Из  широкого перечня журнальных статей по данной теме были выбраны наиболее информативные. Так, в статье Ф. Александрова «Осенний креатив» рассматривается российская реклама на телевидении, как основной канал рекламной коммуникации. Отмечается, что отечественные рекламные ролики в своем большинстве представляют поток «штампованного однообразия», лишенный креатива.

     В. Зверева в статье «Телереклама: пространство виртуального шопинга» рассматривает актуальные проблемы создания рекламы в разных аспектах: культурологическом, социопсихологическом, практическом.

     Для выполнения практической части курсовой работы использовались материалы сети Интернет. 
 

     Глава 1. Особенности рекламного рынка в России 

     1.1. Связь менталитета нации с рекламой

     Менталитет  нации - одновременно причина и среда  существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. В зависимости от места, где рождается и обитает реклама, она имеет свои индивидуальные особенности. Если посмотреть рекламные ролики на фестивали «Каннские Львы», то сразу становится понятно, что реклама каждой страны «совсем не одно и то же» и выражает менталитет своей нации. Именно эта причина является объяснением того, что конкретная реклама существует лишь в отдельно взятой стране.

     Менталитет (ментальность) – особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни.

       Менталитет необходимо учитывать при подготовке  рекламных компаний, PR – акций и в остальной маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание. В политической рекламе США достаточно эффективны телеролики. Подобный опыт в России показал, что избиратель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в предвыборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся «потерять лицо», утратить харизму. В Китае в рекламе не следует использовать сочетание голубого, белого и черного цветов: это знаки траура. В мусульманских странах осторожно нужно обращаться с зеленым цветом, символом ислама, любимым цветом пророка Мухаммеда. Кроме того, мусульманские традиции запрещают изображение животных, портретов и скульптуры людей.

       Не имели в России успеха  телеролики  шоколадок «Марс»  и «Сникерс», представлявшие эти  сладости как средство утоления  голода. Неудача постигла и  телеролик шоколада «Dove»: красивую девушку в роскошной спальне, сладострастно тянущуюся к шоколадке, телезрители приняли за валютную проститутку.

       Некоторое затмение нашло во  время президентских роликов  в 1996 г. на генерала А. Лебедя, который заявлял с экрана: «Россия станет Лебедянью». После этого телезрителям легко было увидеть брошенные поля, заросшие лебедой, питающееся этой лебедой население, вспомнить про Тмутаракань и т.д.

       Специальные исследования восприятия  рекламы в России показали: россияне  хорошо воспринимают агрессивную  и авторитетную рекламу, предлагающую  товар в стиле «хватай, а  то убежит»,  предпочитают простые  и законченные по смыслу рекламные  обращения, понимание которых  не требует большого труда  мысли. В целом, российская  аудитория рекламы не любит  культурных лишних и интеллектуальных  нагрузок.

       Понятие менталитета связано с учениями и «духе народа», активно разрабатываемыми европейскими философами XVIII-XIX вв. Но оно отражено и в сознании самих народов « что русскому здорово, то немцу – смерть», «авось да небось» и т. д. Иначе говоря, представители каждого народа осознают своеобразие собственного образа мира, видения жизни.

     В 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика

       подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство (обиноваться (церковно-славянское)— колебаться, сомневаться, не доверять, опасаться двойного, неверного исхода. Толковый словарь В. Даля. — О. Ф.). Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, которая  действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны». Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей». Конечно, времена изменились. Нынче американская реклама доминирует в мире. Происходит процесс нивелировки рекламных апелляций. И все равно национальные особенности сохранились. В начале века американская реклама «отвращала» европейца. В конце этого века она если и не «отвращает» русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных. Здесь, мне кажется, имеет смысл обратиться к категории «архетип», разработанной Карлом Юнгом. Архетип — это изначальный образ, врожденные психические структуры, содержащиеся в так называемом «коллективном бессознательном», которое своеобразно у каждой нации. Карл Юнг писал, что инстинктивное воздействие архетипа предшествует действию и сознанию. Конечно, рекламное обращение должно принимать во внимание присущие аудитории архетипы. Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями. Важными представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины. На нем спекулировала коммунистическая идеология, укрепляя его под видом пресловутого коллективизма. В отличие от нас на Западе уже, пожалуй, пару веков господствует сознание индивидуалистическое. Конечно, под воздействием перемен, частной собственности, рыночных отношений наша психология меняется, но процесс этот длительный. Пожалуй, одно из проявлений «коллективного бессознательного» в России — удивительная вера «в чудо». Может быть, отсюда — успех пресловутого Лени Голубкова с его рекламой для МММ.

     Некоторые крупные мировые производители, такие как Кока-Кола и Бенеттон, в течение многих лет практикуют ведение единых транснациональных рекламных кампаний. Главная тема Бенеттона «United colors of Benetton» повторяется во многих странах земного шара и ориентирована на единое восприятие, невзирая на национальные различия. Компания Кока-Кола пошла несколько по-иному пути, производя однотипный ролик, в котором меняются лишь персонажи и язык произнесения текста. От чего же зависит успех или провал глобальной рекламной кампании в мировом масштабе?

     Различия  в отдельных странах, требующие  адаптации рекламы

     различия  экономической, политической, социальной системы 

     различия  уровня технического развития

     различия  в развитии и использовании СМИ  и каналов рекламы 

     различия  культуры, традиций

     различия  в мироощущении

     различия  смысловых, звуковых и прочих ассоциаций

     различия  в восприятии цвета 

     различия  языка 

     различия  в стилях жизни 

     различия  в стремлении к достижению соответствующего образа жизни 

     различное отношение к рекламе 

     различия  потребностей, вкусов, пристрастий  и предпочтений потребителей

     различия  потребительских моделей, ценностей  и мнений

     различия  функций товара

     различия  стадий жизненного цикла товара

     различие  в определении позиции товара

     различия  в степени готовности к покупке 

     различия  в способах потребления 

     различия  конкурентной среды 

     различия  правовых и деловых систем

     Различия  политические, социальные.

     Например, в скандинавских странах реклама  товаров как предметов роскоши  будет считаться плохим вкусом, так  как политические системы в этих странах пропагандируют социально  справедливые идеи.

     Различия  культуры, традиции. Например, реклама  шампуня «Wash and Go» компании «Procter & Gamble» в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейны и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.