Стратегия развития социальной рекламы в России

4. Отсутствует  контроль за результатом той  или иной социально-рекламной  компании, а значит, отсутствует  и ответственность за эффективность расходования бюджетных средств.

2) Функция  попечительства над социальной  рекламой негосударственного сектора.

Поскольку точка  зрения государства односторонняя  и ей свойственна некоторая статусная  деформированность, то ряд важных общетсвенных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

3) Функция  спонсора.

Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы вплоть до наложения «социально-рекламного оброка» на все организации размещающие или производящие рекламу (как в случае Украины и России). Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

Нужны рабочие  механизмы контроля за выполнением  этих законов о спонсорстве, чтобы  вопросы образца «а кто нам  компенсирует издержки на размещение-производство социальной рекламы» (читай расходы на налог на рекламу) не возникали.

4) Функция  лицензирования.

Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее  скрытого подвоха. Социальную рекламу  надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время…. Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы…То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Важно не рубить сук, на котором сидим.

Совершенно  неприемлемыми представляются предложение  финансировать социальную рекламу  за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно.

Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу  с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той или иной социально-рекламной кампании.

Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая  хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом – официальным сертификатом качества.

Теперь обратимся  к состоянию государственной  социальной рекламы, отдельно рассмотрев социальную рекламу МЧС. Рекламно –  имиджевые кампании ГИБДД, Налоговой  полиции, Минздрава, МВД широко известны и достаточно изучены. Многие «слоганы» из телевизионных роликов, аудиотреков вошли в наш фольклор (пример - «Заплати налоги и живи спокойно»), образы, используемые в трансляциях, прочно засели в нашем сознании и стали историей – это может говорить об успешных и креативных проектах. Относительно неисследованной является рекламная кампания Министерства по чрезвычайным ситуациям, которая может дать много интересных фактов.

Министерство  по чрезвычайным ситуациям знакомо  каждому гражданину России (и не только России). Социальная направленность деятельности МЧС не подлежит обсуждению. По статусу, в компетенцию МЧС входит реализация единой государственной политики в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности. Сама деятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет о проведении спасательных и других работ заостряет внимание общества на то или иной проблеме – подготовка к зиме, беззащитность перед природными катаклизмами, террористические акты и т.д. Для начала следует рассмотреть явные примеры социальной рекламы.

Относительно  «свежим» является проект – серия  телевизионных роликов, с сюжетной линией о Спасателе (бойце противопожарной  службы, водолазе). Первые кадры показывают, как он проходит теоретическую/физическую подготовку, вторая линия сюжета представляет нам опасные и тяжелые будни Спасателя МЧС. Завершает ролик кадр с символикой МЧС на фоне контуров карты РФ и цифрами «01», сопровождающийся словами «Телефон МЧС/Службы спасения 01. Потому что мы первыми приходим на помощь». Данный сюжет направлен на любого члена общества. Он выполняет простую, на первый взгляд миссию – передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Транслируя короткие и информативные ролики о МЧС, телевидение передает «месадж» - «Не волнуйтесь. В чрезвычайной ситуации мы первыми придем вам на помощь. Просто запомните номер». Другой целью этот сюжет социальной рекламы может служить повышение имиджа пожарного, спасателя. И это хорошо удается, если смотреть на результаты социологического опроса: «ОПИШИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СОВРЕМЕННОГО СПАСАТЕЛЯ, РАБОТАЮЩЕГО В МЧС. КАКОЙ ОБРАЗ СПАСАТЕЛЯ СЛОЖИЛСЯ В ВАШЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ?» Хотя некоторые эксперты приводят мнения о том, что тематика и смысловое оформление этой серии носит в себе и скрытую информацию о проходящей в силовых структурах (МВД, Минобороны, МЧС) жесткой политической конкуренции – на что может указывать символика, цветовая гамма, слова «мы первыми придем на помощь».

Еще одним направлением социальной рекламы МЧС может служить повышение уровня доверия к государственным структурам, которые в силу своей компетенции связаны с чрезвычайными и криминогенными ситуациями (МВД, ГИБДД, служба «Скорой помощи»). По опросам общественного мнения – рейтинг доверия к деятельности этих служб достаточно невысок. Население порой не решается прибегнуть к помощи милиции или «гаишников», ссылаясь на их коррумпированность, безответственность, а порой и «беспредельность». А качество медицинского обслуживания в России, всегда оставляло желать лучшего: нехватка лекарственных препаратов, квалифицированных специалистов, материального обеспечения – все негативно сказывалось на имидже «Скорой помощи». МЧС предлагает решить эти проблемы – набрав номер «01», который стал единым номером Службы Спасения, после универсализации системы реагирования на чрезвычайные ситуации.

Кроме публичной  социальной рекламы (телевизионные  ролики, наружная реклама) следует выделить еще некоторые моменты. Очень  интересен тот факт, что учредителем  всероссийской лотереи «ТВ БИНГО ШОУ» является Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий. Информация которую хотелось бы отметить:

· «ТВ БИНГО  ШОУ» - единственная лотерея, полученные средства от которой направляются на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф, на реабилитацию спасателей МЧС.

· «Эти деньги помогли  спасти уже не одну жизнь» - говорится  в официальном представлении  лотереи.

· Регулярно проходят заседания комиссии МЧС, на которых решается вопрос о выделении денежных средств, вырученных от продажи лотерейных билетов «ТВ БИНГО ШОУ», на помощь людям, пострадавшим в результате аварий и катастроф и на реабилитацию самих спасателей.

· В последнее время на телевидении и радиоканалах идет масштабная рекламная кампания под названием «Играешь в Бинго – помогаешь людям». Серия ротируемых на центральных телеканалах видеороликов была создана при тесном взаимодействии с пресс-службой МЧС России. В роликах используются документальные кадры с мест катастроф и стихийных бедствий с участием спасателей МЧС.

· Официальный  логотип МЧС России находится  на всех рекламных материалах лотереи, а также на билетах «Бинго».

Все эти перечисленные  моменты могут служить хорошим примером социальной рекламы. При участии в лотерее «ТВ БИНГО ШОУ» (просмотре телепередачи) позитивные эмоции от возможного выигрыша, дополняют мысли что все средства пойдут на «хорошее» дело. Данный вид социальной рекламы обращает внимание одновременно на несколько общественно-значимые проблемы: опасность возникновения и последствия чрезвычайных ситуаций, помощь пострадавшим (в том числе и при терактах), восстановление нормальной жизни.

Контент-анализ интернет-форума «Реклама МЧС» на официальном сайте МЧС дает впечатление о разделении мнений участников. Дискуссия вокруг вопроса «нужна ли дорогостоящая реклама?» дает понятие о мнении людей после просмотра рекламных блоков МЧС [50].

«Если МЧС хорошая  штука, то зачем реклама? Другие министерства в рекламе, что то не нуждаются! Если МЧС это торговый брэнд, выставленный на панель, то зачем прикрываться идеалами? Сказали бы честно - хотим денег или хотим славы».

«Реклама тянет  на популяризацию профессии, но почему нет номеров и данных как устроиться на работу. Да спасатели наполняются гордостью посмотрев ее, но пожарные испытывают чувство досады».

«Гораздо более  нужной могла быть реклама мер  предосторожности. Сегодня может  возникнуть обратная мысль. Зачем соблюдать  технику безопасности, вон какие  мощные ребята все равно спасут!»

Можно сделать  выводы, что социальная реклама выявила  общественно-важные вопросы и заставила  людей обратить на них внимание, начать дискуссию.

Можно также  заявить, что МЧС является министерством  одного человека (по аналогии с политическими партиями). С. Шойгу играет одну из самых главных ролей в общественном мнении о МЧС. Как опытный политик, профессиональный спасатель и хороший ньюзмэйкер он заслужил уважение населения РФ. Его интервью, его образ, мнение могут вызвать бурную реакцию со стороны людей. А значительно участившиеся в последнее время природные катаклизмы и катастрофы вывели деятельность Министерства по чрезвычайным ситуациям на первые полосы в сообщениях электронных и печатных СМИ. Данные опроса фонда «Общественное мнение» [59] показывают, что это ведомство очень популярно среди наших сограждан. Доля опрошенных, способных высказать свою точку зрения по поводу деятельности МЧС и его руководителя, оказалась значительно более высокой, чем в случаях, когда речь шла о других министерствах. Формированию мнений респондентов в решающей степени способствовало активное освещение в СМИ происходящих стихийных бедствий и роли МЧС в ликвидации их последствий: согласно данным, абсолютное большинство участников общероссийского опроса за последние полгода лично не встречались со спасателями МЧС.

Специфика восприятия нашими согражданами МЧС заключается  в том, что в массовом сознании это министерство практически отождествляется  с оперативными службами, выполняющими его распоряжения на местах: представления респондентов о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. Эта особенность, характеризующая восприятие МЧС, видна еще нагляднее при сравнении отношения к этому ведомству – и к другим: в большинстве случаев министерства отождествляются с работой бюрократического аппарата, что априори вызывало определенное отчуждение и в значительной степени сказывалось на вынесении оценки работе соответствующего ведомства. В данном же случае положительная оценка действий рядовых спасателей до известной степени воспроизводится в оценке работы всего Министерства – во многом именно по причине тождественности этих двух сфер для рядового гражданина.  

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 

3.1 Пути решения современных проблем социальной рекламы в России 

Во второй главе  мы выделили основные проблемы, которые  присущи современной российской социальной рекламе. Выявим возможные  пути решения каждой из проблем.

1) Отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы.

Думается, что  здесь целесообразно использовать многолетний положительный опыт западных стран. Очевидно, России необходим  единый координирующий центр государственной  социальной рекламы при правительстве  либо, еще лучше, при Парламенте, который стал бы субъектом ответственности за всю социальную рекламу, размещаемую по государственным спонсорским каналам, и выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. При этом же центре на совещательных правах должен функционировать общественный совет спонсоров социальной рекламы от третьего сектора. В связи с созданием Общественной палаты в РФ некоторое время назад, одним из вариантов могло бы стать создание специального органа при палате, занимающегося вопросами социальной рекламы в РФ. Этот орган осуществлял бы взаимодействие с комитетом социальной рекламы при Государственной думе РФ. Его главой целесообразно назначить видного специалиста в области либо социологии (крупного ученого), либо политики, бизнеса. Реклама идущая на уровне местного самоуправления может курироваться аналогичной службой при местных Советах. Управление единым центром – видная должность в обществе, и некомпетентность или явные злоупотребления сразу будут видны. Возможный вариант функционирования и взаимодействия указанных органов можно представить на рисунке 2. Одним из действенных методов по регулированию социальной рекламы могло бы стать создание специального закона, который бы уточнял, развивал положения имеющегося ФЗ «О рекламе».  

2) Невысокое значение социальной рекламы.

Думается, что  следует отказаться от 5% принудительного  «оброка» на социальную рекламу и  перейти к цивилизованному бюджетному финансированию. Проблема здесь кроется в возможном нежелании государства выделять деньги на социальную рекламу вследствие неуверенности того, что вложенные деньги окупятся. Как уже отмечалось выше, критерием эффективности социальной рекламы является узнаваемость ее населением. Согласно исследованиям, проведенными не раз упомянутой нами компании РОМИР-мониторинг, 44% граждан считают, что социальная реклама способна оказать на них влияние, то есть в определенной мере повлиять (изменить) на их сознание. Здесь возможно несколько вариантов: