Стратегия развития социальной рекламы в России

2. Услуги по размещению сайта (хостинг). Целесообразное время работы сайты – 4 месяца. Первый месяц работы сайта будет выполнять информационную функцию до начала конкурса. Второй месяц сайт разместит непосредственно социальную рекламу, огласит результаты проведения конкурса. Средняя рыночная цена данной услуги за 4 месяца – около 2000 рублей. Дальнейшая работа сайта будет зависеть от эффективности его функционирования.

3. Реклама на сайте 74.ru. Затраты на этот вид рекламы рассчитываются следующим образом:

1) Размещение  рекламной текстовой ссылки (около  50 знаков) – 10000 рублей. Примеры ссылки  – «Стань участником конкурса социальной рекламы!», «Заработай деньги своим умом», «Внеси вклад в борьбу с женским курением». Время действия ссылки – 1 месяц. Ориентировочное число показов – 90 тысяч раз. Стоимость – 10000 рублей.

2) Графический  баннер 760х80 на сайте, принадлежащем  74.ru. Первая всплывающая надпись  – «Креативщики и творческие  люди!». Вторая всплывающая надпись  – «Это ваш шанс стать известным  и внести вклад в борьбу с женским курением». Третья всплывающая надпись – «Южно-Уральский конкурс социальной рекламы». Число показов данного баннера – около 100 тысяч раз. Стоимость баннера – 30-40 тысяч рублей в месяц. Следует отметить, что в эту стоимость входят услуги по изготовлению баннера.

4. Реклама на «Абсолютном радио» г. Челябинск. Характеристика рекламы представлена в таблице 4.

Таблица 4. Характеристика рекламы на «Абсолютном радио»

Стоимость данного  вида рекламы рассчитывается следующим образом: 5 роликов в день в течение одной недели. Исходя из стоимости одного двадцатисекундного ролика в 280 рублей, итоговая сумма трансляции 42 роликов (с учетом бесплатной шестой рекламы) – 9800 рублей.

3 этап – размещение социальной рекламы. Основой изображения плакатов станут 3 рисунка участников конкурса, занявших первые три места. Размещение социальной рекламы будет зависеть от количества собранных денег (доходной статьи бюджета социальной кампании). Автором предлагаются следующие варианты размещения социальной рекламы:

1. Размещение  лучших (10-20 штук) проектов социальной  рекламы на специально созданном  сайте (см. выше). Затраты по этому  пункту рассчитаны выше и состоят  из оплаты хостинга (размещения) сайта. Безусловным преимуществом данного варианта является его дешевизна. Однако в то же время он имеет серьезный недостаток – низкую информативность сайта, охват целевой аудитории, что в конечном итоге влияет на эффективность всей кампании, снижая ее.

2. Размещение  плаката социальной рекламы на уличном баннере в г. Челябинск. Стоимость данной рекламы оценивается в 40-100 тысяч рублей месяц в зависимости от месторасположения баннера (рекламного щита), включая оплату услуг по монтажу (около 8 тысяч рублей). Полная стоимость данного вида рекламы будет зависеть от продолжительности (в месяцах) размещения и от количества баннеров. Думается, что целесообразно вывесить 3 плаката (щита) в разных местах Челябинска (либо в Челябинске и на одной из трасс, например, Уфа – Челябинск). Преимущества этого варианта состоят в том, что это позволит оказать комплексное воздействие на целевую аудиторию. Варианты графических изображений плакатов: 

Рис. 3 Вариант рекламного изображения  

Соседство данного  вида рекламы (социальной рекламы против женского курения) рядом с огромным количеством (более 95 % по оценкам автора) коммерческой рекламы позволит выделить проект в сознании общества, что, в  свою очередь, позволит достичь поставленной цели кампании. Преимуществом данного варианта является широчайший охват аудитории и потенциальная сила внушения. Недостатком является высокая стоимость реализации, что в конечном итоге ставит организаторов в зависимость от денежных поступлений со стороны спонсоров и партнеров проекта.

Делая вывод  по данному этапу проведения социальной кампании можно сказать, что автором  не рассматриваются варианты телевизионной  и радио рекламы. Дело в том, что, во-первых, их формат не позволяет применить на практике рисунки победителей вышеупомянутого конкурса вследствие статичности рисунка; во-вторых, специфика рекламы на телевидении и особенно на радио не позволяет достичь должного эффекта – человеку будет необходимо время, чтобы осмыслить смысл и содержание социальной рекламы против женского курения, однако ни телевидение, ни радио не дают такой возможности. Наконец денежная сторона вопроса. Реклама на телевидении является самой дорогостоящей на сегодняшней день, что снижает эффективность проекта. Отметим, что под эффективностью проекта будем понимать отношение затрат времени и материальных средств к конечному результату. Определение конечного результата подводит нас к четвертому этапу кампании.

4 этап – проведение конечного опроса целевой аудитории и анализ результатов. Данный этап целесообразно провести через несколько месяцев по окончании функционирования рекламных щитов. Выбор данного срока связан с необходимостью дать обществу осмыслить социальную рекламу, предложенную им ранее, а также временем, которое необходимо, чтобы уже курящим женщинам бросить данную вредную привычку. В течение данного срока можно выявить тенденцию не только снижения/увеличения численности курящих женщин, но и изменение отношения общества в целом к женскому курению. Повышение осуждения данного курения, рост недовольства со стороны общества можно смело считать как элемент эффективности кампании, так как это приведет к снижению престижности женского курения, и, в конечном итоге к снижению числа курящих женщин. Ключевой особенностью проведения данного этапа является необходимость выбора одинаковых способов исследования относительно первого этапа. Это означает проведение опроса в том же месте, в той же форме (уличный опрос), одинаковой выборки (объема) и теми же субъектами. Соблюдение этого позволит корректно отразить, сопоставить результаты двух исследований и в конечном итоге, выяснить выполнена ли цель всей социальной кампании.

В заключении описании данной социальной кампании следует  разработать генеральный план-график проекта, но основе которого бы последовательно проводились все действия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Думается, что  в наше время никто не будет  спорить, что социальная реклама  является неотъемлемым атрибутом нашего общества, даже будучи, занимая лишь 1% всего рекламного рынка нашей страны. От ее развития зависит в значительной степени сознание общества, его взгляд на тот или иной институт, мнение о происходящих процессах в различных областях нашей действительности. Структура работы была построена следующим образом. Во введении указана основная суть поставленной проблемы, определены актуальность исследования и его практическая значимость. Была поставлена цель диплома – нахождение путей преодоления проблем социальной рекламы в России и выработка практического проекта социальной рекламы, направленного на решение одной из общественно значимых проблем. Определены основные задачи исследования. В первой главе внимание было уделено общетеоретическим аспектам социальной рекламы. Социальная реклама, как и коммерческая – это лишь ветвь рекламы, поэтому в первой главе определены различия и сходства между социальной и коммерческой рекламой, сущность и назначение первой. Даны несколько определений рекламы и социальной рекламы, отражающих разные стороны ее понимания – юридическую (правовую), маркетинговую, политическую, экономическую.

Развитие любого предмета необходимо рассматривать  в историческом аспекте, ведь, по словам Гегеля «историческое создает логическое», т.е. предмет создается по мере своего развития. Поэтому значительное внимание уделено истории развития социальной рекламы в России. Автор рассмотрел период развития социальной рекламы в России в чуть менее 100 лет – начиная с Первой мировой войны до нынешних времен. Благодаря этому уяснена специфика современной российской социальной рекламы. Рассмотрение любого теоретического вопроса немыслимо без классификации предмета, поэтому в третьем пункте первой главы социальная реклама разбита на типы в зависимости от её заказчика. Дан исчерпывающий на сегодня список возможных методов и форм социальной рекламы. Наконец, в первой главе изучены психологические аспекты социальной рекламы. Важность этого обусловлена уровнем эмоциально-психологического воздействия социальной рекламы на человека и общества в целом. Ведь как было отмечено, сверхцелью социальной рекламы является изменение сознания общества, достичь чего невозможно без знания психологической стороны вопроса с научной точки зрения.

Во второй главе  дан подробный анализ современных  проблем социальной рекламы в России. К ним автор причислил отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы в России, ее невысокое значение, низкое качество, низкую осведомленность о социальной рекламе в России, злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения поставленных целей.

На западе социальная реклама занимает прочные позиции, имеет, несмотря на меньший уровень  остроты общественных проблем, нежели в России, важное значение, которому уделяется большое внимание не только со стороны государства, но и со стороны частных компаний. Поэтому было необходимо рассмотреть во второй главе западный опыт социальной рекламы, сравнить его с российским, найти сходства и различия. Это помогло найти возможные пути решения российских проблем методом импорта части институтов.

Как уже было не раз отмечено «естественным» главным  заказчиком социальной рекламы является государство. Государство как особым образом построенная организация  имеет свои функции, которые оно  должно добросовестно исполнять. Одной  из таковых функций является социальная. У государства существует мощный механизм регулирования социальной рекламы – финансирование, законодательная власть, развитая сеть своих органов, управление телевидением и др. Поэтому именно в государстве автор видит основную движущую силу современной социальной рекламы в России. Были определены его современные функции в области регулирования социальной рекламы, отдельно рассмотрена рекламная деятельность МЧС России как одного из ее новых крупных заказчиков.

В третьей главе автор предлагает выработанные пути решения проблем социальной рекламы в России. В частности в целях более четкого регулирования данного вида рекламы предложено создание отдельного закона, создание единого национального центра (либо комитета) социальной рекламы, других органов. Определены функции и механизм их взаимодействия. В третьей главе также представлен проект социальной рекламной компании против женского курения. Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что цель данного дипломного проекта достигнута. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  

1. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: Инфра-М, 1996
2. Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. – 1994. - № 3.
3. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. – М.: ОГИ, 2001
4. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама. – М.: Издательский дом «Довганъ», 2000
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004
6. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. – М.: Феникс, 2004
7. Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003
8. Каминская Н. Сколько фондов нужно России? // Среда. – 2003. - № 6-7 (№51). – С.91-92.
9. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001.
10. Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 1998.
11. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007
12. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004.
13. Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. – 2004. – № 1 (54). – C.4-7.
14. Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации» // Отечественные записки. – 2003. - № 4
15. Нуркова В.В. Психология. Учебник. – М.: Высшее Образование, 2005
16. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2003.
17. Олейник А.Н. Институциональная экономика. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005
18. Открытие темы. Спецкурс по социальной журналистике. – М.: Агентство социальной информации, 2003
19. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001.
20. Плохи наши дела, или социальная реклама нуждается в защите //Среда
21. Политики путаются в дискурсе социальной, политической и идеологической // Среда. – 2003. – 2003. – N10 (54). – С.88-90.
22. Полукаров В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии. – М.: Изд-во «ПРИОР», 1998.
23. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. – М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001.
24. Правовая система КонсультантПлюс. Версия 3000.03.14
25. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Центр, 1998.
26. Российская газета, №4244, 11 декабря 2006 г.
27. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. – М.: Бахрах, 2006
28. Соснин В.А. Социальная психология. Учебное пособие. – М.: Молодая гвардия, 2003
29. Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. – М.: Вест-Консалтинг, 2006
30. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Михайлов, 2004
31. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. – М.: ИндексМедиа, 2006
32. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.
33. Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. – М.: Галарт, 1995