Сущность и предназначение бренда

Введение

Проблема  разработки, формирования и продвижения  брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса  примеров удачно разработанных брендов  как за рубежом, так и в нашей  стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок и брендов, то сейчас все больше заказчиков сами обращаются в агентство с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового бренда.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько  от соответствия товара, его потребительских  характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке  среди существующих на рынке конкурирующих  товаров является важной задачей  маркетинга.

1. Сущность и предназначение бренда

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[2]

Главным элементом  маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку  именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно  показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального  положения товаров или услуг  компании в сознании потребителя  менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке  удается завоевать признание  покупателей, ее сбыт растет, производитель  получает возможность устанавливать  надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское  «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд»  пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками –  Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и  поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг. Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает, прежде всего, услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование – услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины) и товары–услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару - услуге.

Присвоение марки  товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

Основная функция  марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки  имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или  напитков. На рынках таких товаров  известная марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет  производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под  знаменитыми марками, стоят намного  дороже, чем какой-либо другой, функционально  эквивалентный им товар. По этой причине Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное  его содержание (Brand Essence);

- функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

- словесная  часть марки или словесный  товарный знак (Brand Name);

- визуальный  образ марки, формируемый рекламой  в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень  известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная  совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные  оценки, показатели (Brand Value);

- степень  продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень  вовлеченности бренда в целевой  аудитории и ее отдельных сегментов  (Brand Loyalty).

2.Бренд и торговая марка

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может  стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие  у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.[2]

Возможно, первое известное человечеству использование  бренда практиковалось еще во времена  Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные  ими кирпичи, чтобы определить создателя  каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства  появления торговых марок на греческих  и римских светильниках, китайском  фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки  часто использовались для идентификации  скота (коров, овец). В те времена  хозяева клеймили своих буренок  раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить  чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров”[7], товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Для обозначения  комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

Товарный  знак может быть, и не зарегистрирован  в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции  товарного знака. Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который  всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители  думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки  является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая  определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.[4]

Осталось  определить, что понимается под используемым в российской практике термином бренд. Наиболее близкое понятие – образ  марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих  товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-name – словесную часть марки  и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки  покупателем называют “образом марки”, или ее “имиджем”. Хотя в последние  годы наметилась практика расширения использования понятий марки и бренда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брендом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.

В дальнейшем в работе мною используется устоявшийся  в деловой российской практике термин торговая марка, или бренд. Данные термины  используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности  торговой марки: является ли она международным  брендом, национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого  типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брендами второго типа можно  считать пиво “Балтика”, чай “Майский”, водку “Столичная”, примерами локальных (региональных) брендов для Новосибирска могут быть минеральная вода “Карачинская-2”, макаронные изделия под маркой “Луканин”, маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой “Солнечные продукты”.