Сущность бренда, технология его создания

ВВЕДЕНИЕ

     В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда.

     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

     Как правило, бренд создается, а также  преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как  включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

     Брендинг  многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению  на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Работа с брендами требует профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

     Целью данной работы является обоснование  важности перспективной на сегодняшний  день технологии брендинга, раскрытие  понятия бренда, рассмотрение технологии разработки бренда.

     Основными задачами, которые ставит перед собой данная работа, являются:

1. рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2. дать определение лояльности потребителей и как она влияет на доходную часть предприятия;
3. рассмотрение фирменного стиля и его взаимосвязь с брендингом;
4. определение отрицательных сторон брендинга;
5. отделение понятия «бренд» от понятия «торговой марки»;
6. изучение методов оценки брендов;
7. подробное рассмотрение технологии разработки бренда;
8. изучение методов создания имени бренда;
9. определение значимости управления брендом;
10. рассмотрение становление брендинга официальной системы управления товарным предложением;
11. характеристика брендов молочной продукции на территории Республики Беларусь

     В первой главе рассматривается такое  понятие как бренд и определяется его сущность, во второй главе речь пойдет об отличительных чертах между  торговой маркой и брендом, в третьей  главе будет рассмотрена технология создания брендом, в четвертой – мировой опыт в области создания брендов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1

     СУЩНОСТЬ  ПонятиЯ бренда

     Развитие  промышленного производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха, а ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.

     Рассмотрим  понятие бренд. В зарубежной и  отечественной литературе встречаются  различные его определения и  значения для разных аудиторий. В  буквальном переводе с английского  языка бренд (brand) означает:

     а) головешку, клеймо, фабричную марку;

     б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять  в памяти отпечаток.

     В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря  чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских  светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии  в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному [14, с. 56].

     В ранней истории Америки марки  часто использовались не только для  идентификации скота (коров, овец), а  и для обозначения особого  качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

     Директор  по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками.

     Говоря  о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными  словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд  должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать  особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных  условиях является одним из центральных  понятий маркетинга. Товар воспринимается через бренд, соответственно, бренд  должен отображать свойства товара, его  качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный  образ самого товара. Яркий и легко  запоминающийся бренд будет иметь  больший успех, нежели сложный и  запутанный.

     Понятие «бренд» весьма обширно и в  него входят все свойства продукта, такие как имя, история, репутация, упаковка, цена – целый комплекс обособленных понятий, которые в  итоге формируют впечатление  о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при  этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая  идентифицирует товар, а мероприятия  по созданию бренда называются брендингом.

     Брендинг  – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено  марочное название [4, c. 179].

     Бренд создает особый образ товара, выделяя  его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность  конкуренции. Фирмы, имеющие брендированный товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо  шире.

     Само  слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы  оставаться в сознании человека, «кричать»  об эксклюзивности товара, вызывая  положительные эмоции.

       Бренд – это название и в  то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары  или услуги одного продавца, отличает  от других товаров или услуг  таких же продавцов – такое  определение дает Американская  Ассоциация Маркетологов.

     Сущность  бренда заключается в достижение лояльности со стороны потребителей к предлагаемой марке. Понятие «лояльность» (loyalty) пришло из-за рубежа и еще мало знакомо на постсоветском пространстве. В результате проведенных в США  и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве  отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

     Именно  наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой  для стабильного объема продаж. Что  в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

     Степень лояльности покупателя характеризуется  его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители  предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

     Но  прежде чем потребитель проявит  лояльность и интерес к предлагаемому  товару либо услуге, товар необходимо довести до целевой аудитории. Данный процесс осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют не только сформировать в сознании потребителей имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В данном контексте бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. В свою очередь, отличительными характеристиками бренда выступают:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty) [3, c.475].