Технологии скрытой рекламы

Важную роль в изучении психологического аспекта  проблемы заказных материалов играет так называемый эффект реактенса. Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью скрыто повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно. С одной стороны, маскируя рекламный или PR-текст под журналистский материал, специалист пытается избежать эффекта реактенса. Однако если это делается непрофессионально, и читатель догадывается, что перед ним не журналистский текст, а скрытая реклама, то эффект реактенса способен привести к последствиям, прямо противоположны тем, которые были записаны в медиа-плане. Схожие механизмы включает эффект бумеранга: в ряде случаев установки людей оказываются более сильными, чем аргументация заказного материала, и он вызывает не просто реакцию отторжения, а закрепление установок, противоположных требуемым.

Как уже говорилось выше, заказные материалы в большинстве  случаев могут быть названы тенденциозными. В то же время, среди приемов убеждения, часто используемых в заказных материалах и связанных с их псевдожурналистской формой, следует отметить двустороннюю аргументацию. Профессиональные авторы используют этот прием достаточно часто. Во-первых, сопоставление аргументов и контраргументов при описании позиции – неотъемлемый признак качественной журналистики, и такой подход позволяет лучше замаскировать заказной материал под редакционный. Во-вторых, чем более информирована аудитория, тем меньше вероятность, что ее убедят односторонние доказательства, и тем вероятнее, что их убедит аргументация, в ходе которой излагаются, а затем опровергаются важные доводы противоположной стороны . Формально сбалансированное освещение создает иллюзию объективности и беспристрастности.

Следует отметить, что именно в результате таких  игр с читателем, «сегодня в России практически нет делового издания, которое имело бы безупречную репутацию среди представителей бизнес-сообщества». Любой российский пиарщик знает, что в «Коммерсанте» и «Ведомостях» разместить «заказуху» не так просто, как в других газетах, но при большом желании, подкрепленном средствами и хорошим контактом с редакцией, вполне можно. Что уж говорить о репутации массовых изданий. Да, возможно, на рядовом читателе «Комсомольской правды» не отразится заказная статья о слиянии активов двух предприятий, адресованная миноритарным акционерам. Но практически в каждом номере этой газеты происходит настоящее нарушение этики. Тут можно привести в качестве примера «коммерческую» рубрику этой газеты «Тайная власть» (и ее двойник «Талисман удачи»), существующую для публикации скрытой рекламы таких услуг, как «снятие порчи и венца безбрачия», «приворот любимых». Потенциальные потребители оккультных услуг – люди заведомо легко внушаемые, с пониженной способностью к социальной адаптации, некритичные к сомнительной информации, склонные в большей степени доверять СМИ.

Нетрудно спрогнозировать, что эти люди в своем большинстве  воспринимают коммерческую рубрику как обычную редакционную и у них создается впечатление, что журналисты уважаемой газеты не случайно «дружат» с «Центром магии» «потомственной ведуньи и ясновидящей» Любови Савельевны Успенской, а потому что она действительно помогает «в считанные дни превратиться из неудачника в баловня судьбы». Таким образом, менеджмент «Комсомольской правды», в погоне за прибылью принявший решение не просто размещать рекламу сомнительных услуг по «снятию порчи и предсказанию будущего», но, главное, делать это в скрытой форме, умышленно выступает сообщником в обмане именно своих самых доверчивых читателей.

При всей неэтичности  большинства заказных материалов, трудно не согласиться, что в ряде ситуаций их использование открывает такие  возможности, которые зачастую недостижимы для открытой рекламы или «белого PR». Эффективность традиционной рекламы падает, потребители становятся более осведомленными в вопросах маркетинга и рекламы и не так легко поддаются убеждению.

2. Технологии скрытой рекламы в российских СМИ

2.1. Разновидности скрытой рекламы в российских СМИ

Для того, чтобы  определить основные тенденции в  использовании технологии скрытой рекламы в современных российских СМИ, нами был проведен контент-анализ нескольких выборочно взятых изданий – журналов «Бизнесмен», «Курс дела», «Выбирай», газеты «Телесемь», а также были проанализированы материалы информационного интернет-портала «21 Регион».

В первую очередь  обращают на себя редакционные материалы, написанные в жанре рецензий. Так, например, в журнале «Выбирай» были найдены два таких материала. В одном из них шла речь о том, в каком ресторане лучше праздновать День святого Валентина, и содержался краткий обзор ресторанов Чебоксар. При этом материал содержал пометку «Наши эксперты заказывают блюда на общих основаниях и за свой счет, оплата информации заведениями не допускается», то есть был заведомо не рекламного характера, а представлял объективные сведения из личного опыта журналиста. В другом материале речь шла уже о ночных клубах, где также содержался краткий обзор того, где и на каких условиях в Чебоксарах можно провести вечер и потанцевать (см. приложение Б). В статье также упоминалось несколько заведений, была представлена их программа, но не было пометки «на правах рекламы». Таким образом, мы идентифицировали данный материал как содержащий скрытую рекламу и замаскированный под журналистский обзор.

Реклама, написанная в стилистике редакционного материала, имеет одно неоспоримое преимущество перед любой другой: человек покупает газету или журнал, чтобы читать статьи, а не рекламу. Поэтому в современной прессе так распространены статьи, интервью, репортажи на какую-либо актуальную тему, косвенно указывающие на определенный товар или услугу.

Примеров этому  можно привести множество. Однако наиболее удачными являются статьи, публикуемые на сайте «21 Регион». Они представлены в виде редакторских материалов по актуальным вопросам с возможностью комментирования. В текст статей ненавязчиво вписывается информация о компании, чьи товары или услуги могут помочь в разрешении тех или иных проблем, например со здоровьем. Показательной является статья «Исповедь блондинки «в форме», или Как взять вес под контроль», написанная от первого лица (см. приложение Б). В ней автор рассказывает о личном опыте в борьбе с лишним весом. Акцент делается на новой методике, которая недавно появилась в медицинском центре «Лотос». Об эффективности данного материала можно судить по множеству комментариев, в которых обсуждается новая методика, то есть материал получил отклик среди читательской аудитории. Стоит также отметить, что статья имеет своего автора, то есть действительно представлена в виде редакторского материала. При этом содержание статьи несомненно представляет информационную значимость. Однако нельзя не отметить и факт скрытой рекламы медицинского центра.

Часто новостными поводами являются портреты руководителей  предприятий и передовиков производства, за новости выдается скрытая реклама об открытии предприятий (с указанием профиля деятельности, адреса и контактного телефона). В качестве примера можно привести интервью с Арсеном Унаняном – председателем совета директоров Группы предприятий «Компаньон», опубликованное на сайте «21 Регион» (см. приложение Б). Это интервью можно рассматривать как проблемное, поскольку в нем А. Унанян выступает как эксперт в оценке ситуации на рынке недвижимости в целом. Например, отвечает на вопросы нужно ли местным риелторам опасаться федеральных игроков рынка, почему продажи малоэтажного жилья идут медленно, зачем агентства объединяются в саморегулируемую организацию. Значительная часть интервью отведена и освещению работы АН «Компаньон», в частности корпоративной культуре, планам и перспективам, новым услугам и направлениям работы. Таким образом цели интервью были не только в том, чтобы донести до читателей информацию о проблемах на рынке недвижимости, но и рассказать о позитивном опыте организации, ее заслугах, то есть по сути прорекламировать ее.

Еще одной формой скрытой рекламы в СМИ являются различного рода комментарии и экспертные мнения к статьям. Они часто встречаются  в деловых изданиях, таких как «Бизнесмен», «Курс дела» и т.д. Интересной формой подачи скрытой рекламы нам показался материал «Рекламная экспертиза» в журнале «Бизнесмен» (см. приложение Б). Несколько человек, представителей рекламных и маркетинговых отделов различных компаний составляют фокус-группу по оценке различных рекламных макетов. В каждом номере журнала тематика рекламных макетов разная, в нашем примере это реклама банков. То есть с одной стороны эксперты просто делятся своим мнением, с другой – идет упоминание о том, какую компанию представляют они. При этом стоит учитывать и примеры рекламных макетов, которые анализируются экспертами. Ведь несмотря на то, что их могут раскритиковать, это, тем не менее, привлекает внимание аудитории к самим банкам.

К скрытой рекламе можно отнести материалы, когда под одну актуальную тему создаётся текст, раскрывающий деятельность корпорации, но никак с этой темой не связанный. Примером этому может служить материал, напечатанный в газете «Аргументы и факты» 30 декабря 2009 года. На всю полосу были напечатаны новогодние поздравления от крупнейших компаний Чебоксар. При этом, в поздравительном сообщении от компании «Росгосстрах» собственно само новогоднее поздравление содержится лишь в последней строчке длинного перечня достоинств компании и её достижений за прошедший год.

Очень часто  скрытой рекламой пестрят так называемые «письма в редакцию», в которых читатели благодарят какую-то компанию, продукт или конкретного человека. Скрытой рекламой считается и когда журналист благодарит компанию или частное лицо за помощь в подготовке материала.

Нельзя не упомянуть и такие средства скрытой рекламы как приёмы манипулирования сознанием аудитории. Это всевозможные техники НЛП, из которых в прессе чаще всего встречаются техники эриксонианского гипноза. К ним относится, например, маркировка текста – из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом или цветом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. Так, сильное воздействие на подсознание оказывает короткое сообщение в газете: «НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое «ЖИГУЛЕВСКОЕ». Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях».

Нельзя забывать и апелляцию к авторитету. Причём авторитетом, в зависимости от категории респондентов, может выступать эстрадный певец, писатель, чиновник, простой обыватель («хорошо информированный гражданин») или просто референтная группа («продвинутая молодёжь»). Например, в журнале «Cosmopolitan» часто встречаются статьи о модных тенденциях в одежде. О новой коллекции одежды какой-либо известной марки зачастую бывает написано, что «самые модные девушки в мире предпочитают вещи марки …». Почему они предпочитают именно эту марку одежды? Как это связано с тем, что эти девушки самые модные в мире? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым высказывание: если вы выбираете одежду этой марки, значит вы самая модная девушка.

Таким образом, скрытая реклама в прессе, несмотря на свое название, имеет свои отличия и характерные признаки, которые позволяют выявить ее из числа обычных рекламных текстов.

3.2. Изучение отношения населения к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение

Постановка  проблемы.

Противоречие между необходимостью информирования об отношении населения к скрытой рекламе и ее отсутствии.

Объект исследования – скрытая реклама.

Предмет исследования – отношение населения г. Чебоксары к скрытой рекламе, как к способу воздействия на потребительское поведение.

Цель исследования – выявить отношение население  города Чебоксары к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение.

Задачи исследования:

1) выяснить, что,  по мнению населения, включает  в себя понятие скрытая реклама;

2) узнать, влияет ли скрытая реклама на потребительский выбор;

3) выявить степень  информированности населения о  сущности скрытой рекламы;

4) выяснить места  размещения скрытой рекламы, по  мнению населения;

5) установить, является  ли, по мнению населения, скрытая реклама эффективнее прямой рекламы;

6) определить, помогает  ли скрытая реклама ориентироваться  при выборе товаров и услуг;

7) выяснить, считает  ли население, что скрытая реклама  – это эффективный способ воздействия на потребительский выбор.

Операционализация: