Экономическое обоснование выбора рекламораспространителя (на примере печатных СМИ г. Краснодара)

Внутри издание делится по группам и подгруппам, например химические реактивы реализацией которых занимается предприятие относится к группе «Нефтяная и химическая продукция, природные ресурсы» и подгруппе – «Реактивы химические, расходные материалы для лабораторий». Если предприятие будет размещать рекламу по самой компании, то она будет содержать краткую необходимую информацию как в визитке: адрес, телефон, факс, режим работы, как проехать, а также дополнительную информацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Экономическое обоснование выбора

   рекламораспространителя

 

4.1 Разработка рекламной  компании для ООО «Кубаньреахим»

Обоснование предложения о необходимости проведения рекламной компании: В настоящее время «Кубаньреахим» является лидером по продаже химических реактивов в ЮФО, за счет огромного предлагаемого ассортимента продукции, а также безупречной репутации компании, это подтверждает как долгая история существования на российском рынке, так и многочисленные награды за качество выпускаемой продукции. Но в 2010 году на Краснодарском рынке у предприятия появился сильный конкурент, ООО «Реактор», который имеет такую же хорошую репутацию и многочисленные связи с иностранными производителями. В настоящее время эта компания введет активную рекламную и маркетинговую деятельность с целью увеличения своей доли на рынке химической промышленности и обеспечение потребности в химических реактивах всего ЮФО, но ассортимент выпускаемых ею товаров не столь обширен и разнообразен. В сложившейся ситуации основной задачей «Кубаньреахим» является сохранение сложившихся связей с потребителями и укрепление позиции лидера за счет постоянного использования рекламы в различных СМИ.

Цель: Поддержка потребителей уже купивших товар, и убеждение их в правильности сделанного выбора с целью склонения  к решению о повторной закупке товара. Из поставленной цели вытекает ряд задач:

1. Определение «мишени» рекламного воздействия;
2. Выбор средств распространения рекламы;
3. Определение бюджета РК;
4. Составление плана проведения;
5. Составление сметы расходов на рекламу.

Целевые группы воздействия: крупные предприятия машиностроительной, фармацевтической, электронной, оборонной, пищевой и многих других отраслей промышленности, а также химики и лаборанты различных учебных заведений, с уровнем образования не меньше высшего, возраст целевой аудитории от 25 лет.

Каналы продвижения: специализированные, профессиональные и справочные печатные издания города Краснодара, Интернет, РOS-материалы.

Указанны средства распространения рекламы были выбраны на основе учета предпочтений целей аудитории, особенностях самого товара, чье представление требует максимальной информативности о его наличии, цене и основных характеристиках, а также действий конкурентов в области рекламы. Основным каналом информации у всех конкурентов выступает Интернет, поскольку он отвечает максимальным количествам критерий необходимых для представления продукции, а также каталоги, которые более подробно информирует о параметрах, продаже изделий и условиях их доставки. Использование дополнительных средств информации, таких как специализированные печатные издания, обусловлено целью увеличения числа контактов с основными потребителями, что позволит добиться главной цели всей РК. Для привлечения внимания оптовых организаций выбраны региональные оптовые издания Товарный справочник Краснодара и Агробизнескарта. Рекламный модуль объемом 200-300 см2, в котором размещена подробная информация о продукции с ценами на наиболее интересные позиции. Тон публикаций – рациональный.

Также при отборе печатных СМИ учитывались основные медиапоказатели (Rating , GRP, OTS, (Reach (n)) [3, с. 194-196], на основе которых были затем посчитаны остальные показатели, которые в конечном итоге показали бы сочетание СМИ, на которых в случае сокращения бюджета можно было остановить свой выбор, не вредя дальнейшей эффективной работе предприятия (таблица 4.1).

Rating = Кол-во читателей, просматривающих данное СМИ   × 100%     (1.1)  

                     Общее количество потенциальных читателей

1. Rating(сайт) =  500/745000 × 100 % = 0,07 %
2. Rating (Яндекс) = 170000/74500 × 100 % = 22,8 %
3. Rating (каталог) = 500/745 × 100 % = 0,07 %
4. Rating (ТСК) = 18000/745000 = 2,4 %
5. Rating (Агрокарта) = 7000/745000 ∙ 100 % = 0,92 %
6. Rating (Вестник) = 5500/745000 ∙ 100 % = 0,76 %
7. Rating (Э ЮФО) = 4000/745000 × 100 % = 0,57 %

Reach (n) = число зрителей видевших рекл. сообщение n-раз   × 100%    (1.2)

                      Общая численность потенциальных зрителей

1. Reach(1+) (сайт) = 6000/ 745000 × 100 % = 0,8 %
2. Reach(1+) (Яндекс) =1,2 человек
3. Reach(1+) (каталог) = 500 ∙ 3/ 745000 × 100 % = 0,2 %
4. Reach(1+) (ТСК) = 7500 ∙ 3/ 745000 ∙ 100 % = 3,02 %
5. Reach(1+) (Агрокарта) = 1000 ∙ 3/ 745000 ∙ 100 % = 0,4 %
6. Reach(1+) (Вестник) = 16000 ∙ 3/ 745000 ∙ 100 % = 10,7 %
7. Reach(1+) (Э ЮФО) = 50000 ∙ 3/ 745000 ∙ 100 % = 20,1 %

                               GRP(%) = кол-во выходов в год × Rating                      (1.3)

1. GRP (сайт) = 4 × 0,07 = 0,28 %
2. GRP (Яндекс) = 12 × 22,8 = 273,6 %
3. GRP (каталог) = 500 × 0,07 = 35 %
4. GRP (ТСК) = 12 × 2,4 = 28,8 %
5. GRP (Агрокарта) = 1 × 0,92 = 0,92 %
6. GRP (Вестник) = 5 × 0,76 = 3,8 %
7. GRP (Э ЮФО) = 3 × 0,57 = 1,7 %

                                          Frequency = GRP/ Reach(1+)                                      (1.4)

1. Frequency (сайт) = 0,28/ 0,8 = 0,3
2. Frequency (Яндекс) = 273,6/ 27,4 = 10
3. Frequency (каталог) = 35/ 0,2 = 175
4. Frequency (ТСК) = 28,8/ 3,02 = 9,5
5. Frequency (Агрокарта) = 0,92/ 0,4 = 2,3
6. Frequency (Вестник) = 3,8/ 10,74 = 0,35
7. Frequency (Э ЮФО) = 1,7/ 20,1 = 0,08

 

 

                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

                          OTS = GRP × кол-во потенциальных зрителей                  (1.5)

Следующим этапом будет расчет цены за 1000 контактов (CPT OTS) – это цена которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели 1000 раз не  зависимо от того сколько людей ее реально видело или слышало.

                   CPT OTS = ст-ть РК/ ОТS (кол-во контактов) × 1000             (1.6)

1. CPT OTS (сайт) = 495894/ 2086 × 1000 = 237 724,8
2. CPT OTS (Яндекс) = 495894/ 2038320 × 1000 = 243,3
3. CPT OTS (каталог) = 495894/ 260750 × 1000 = 1 901,8
4. CPT OTS (ТСК) = 495894/ 214560 × 1000 = 2 311,2
5. CPT OTS (Агрокарта) = 495894/ 6854 × 1000 = 72 351
6. CPT OTS (Вестник) = 495894/ 12740 × 1000 = 38 924,2
7. CPT OTS (Э ЮФО) = 495894/ 21605 × 1000 = 22 952,7

Стоимость за единицу GRP (СРР) характеризует эффективность использования денег на проведение РК. Чем меньше показатель СРР, тем экономически выгодней рассматривается компания.

                                                  CPP = ст-ть РК/ GRP                                           (1.7)

1. СРР (сайт) = 495894/ 0,28 = 2 675 071
2. СРР (Яндекс) = 495894/ 273,6 = 2 738
3. СРР (каталог) = 495894/ 35 = 14 168,4
4. СРР (ТСК) = 495894/ 28,8 = 17 218,8
5. СРР (Агрокарта) = 495894/ 0,9 = 539 018,5
6. СРР (Вестник) = 495894/ 3,8 = 129 477
7. СРР (Э ЮФО) = 495894/ 1,7 = 289 998

Наши расчеты показали, что журналы являются теми средствами, которым можно найти альтернативу, самым не выгодным с экономической точки зрения оказалася справочник «Агробизнескарта. Краснодарский край» и специализированное издание «Энергетика ЮФО». Официальный сайт, несмотря на столь большой показатель СРР, не может быть убран, поскольку является необходимой частью для поиска потенциальных покупателей.

Теперь определим сочетание каких средств дает наибольший охват аудитории, для этого используем следующую формулу:

                                                  Охват = А+В-АВ                                          (1.8)

где А и В -  показатели Reach(1+) каналов коммуникации

1. 0,8 + 27,4 – 0,8 × 27,4 = 28,2 – 21,9 = 6,3
2. 0,8 + 0,2 – 0,8 × 0,2 = 1 – 0,16 = 0,84
3. 0,8 + 3,02 – 0,8 × 3,02 = 3,8 – 2,4 = 1,4
4. 0,8 + 0,4 – 0,8 × 0,4 = 1,2 – 0,32 = 0,9
5. 0,8 + 10,7 – 0,8 × 10,7 = 1,2 – 0,32 = 2,9
6. 0,8 + 20,1 – 0,8 × 20,1 = 20,9 – 16,1 = 4,8
7. 27,4 + 0,2 – 27,4 × 0,2 = 27,6 – 5,5 = 22,1
8. 27,4 + 3,02 – 27,4 × 3,02 = 30,4 – 82,7 = -52,32
9. 27,4 + 0,4 – 27,4 × 0,4 = 27,8 – 11 = 16,8
10. 27,4 + 10,7 – 27,4 × 10,7 = 38,1 – 293,2 = -255,1
11. 27,4 + 20,1 – 27,4 × 20,1 = 47,53 – 551,6 = -504
12. 0,2 + 3,02 – 0,2 × 3,02 = 3,2 – 0,6 = 0,5
13. 0,2 + 0,4 – 0,2 × 0,4 = 0,6 – 0,08 = - 0,5
14. 0,2 + 10,7 – 0,2 × 10,7 = 10,9 – 2,1 = 8,8
15. 0,2 + 20,1 – 0,2 × 20,1 = 20,3 – 4 = 16,3
16. 3,02 + 0,4 – 3,02 × 0,4 = 3,4 – 1,2 = 2,2
17. 3,02 + 10,7 – 3,02 × 10,7 = 13,7 – 32,3 = -18,6
18. 3,02 + 20,1 – 3,02 × 20,1 = 23,2 – 60,8 = -37,6
19. 0,4 + 10,7 – 0,4 × 10,7 = 11,1 – 4,3 = 6,82
20. 0,4 + 20,1 – 0,4 × 20,1 = 20,5 – 8,1 = 12,4
21. 10,7 + 20,1 – 10,7 × 20,1 = 30,8 – 215,4 = -184,6

Таким образом, самым большим значением обладают сочетание каналов под номерами 7, 9, 15 и 20. Однако полученных данных еще не достаточно. Более точно наибольший охват аудитории характеризует Frequency (средняя частота восприятия). Она определяется по следующей формуле:

                           Frequency = (GRP(А) + GRP(В))/ охват АВ                      (1.9)

7) = (273,6 + 35)/ 22,1 = 308,6/ 22,1 = 14

9) = (273,6 + 0,9)/ 16,8 = 274,5/ 16,8 = 16,3

15) = (35 + 1,7)/ 16,3 = 36,7/ 16,3 = 2,3

20) = (0,9 + 1,7)/ 12,4 = 2,6/ 12,4 = 0,2

В результате вычислений получилось, что сочетание под номером 9 (Яндекс + Агробизнескарта. Краснодарский край) обладает наибольший частотой контактов с аудиторией.

 

4.2 Расчеты затрат на  предлагаемую РК

Бюджет РК рассчитался исходя из метода процентов к сумме продаж за текущий финансовый год:

16 412 000 руб.* 0,05 = 820 600 руб.

Данная цифра показывает максимальную сумму возможных потраченных средств на проведение рекламной компании. Компания рассчитывает затратить время РК приблизительно от 3 до 5% годовой выручки предприятия, т.е. минимальный бюджет составляет 492 360 руб.

План проведения рекламной компании предусматривает определения общего количества рекламных мероприятий, а также сроках распространения, их стоимости и рассчитываются затраты на их проведение, т.е. составляется смета расходов и медиаплан.

В ходе расчетов сметы затрат на проведение РК необходимый бюджет составил 495 894 руб., что составляет 3% от годового бюджета. Это значит, что осуществляемая рекламная компания вписывается в смету расходов (таблица 4.2). Расчет экономической эффективности проводимых мероприятий показал положительные результаты, что означает, что план прошел первичное испытание и его можно воплощать в жизнь.

Разработанный план рекламы был рассчитан на год, так как он  дает представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений от средств массовой информации. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Таблица 4.2 - Смета затрат на проведение РК

Наименование статьи	Обоснование статьи	Затраты, руб.
Материальные расходы
Расходы на электроэнергию	Стоимость 1 кВт-3,5 руб./ч. При разработке РК потребляется электроэнергия для работы на компьютере и принтере. РК разрабатывалась менеджером по продажам на компьютере в течение 24 часов (3 рабочих дней по 8 часов),  потребляемая мощность  данного устройства составляет 0,5 кВт /ч. Итого расходы по электроэнергии для компьютера составили 42 руб. (3,5*0,5*24). Принтер работал 10 мин, его мощность 3,5 кВт/ч 10/60*3,5*3,5=2,04 руб.	44,04
Вспомогательные материалы	Картридж для лазерного принтера Epsion	650
Расходы на оплату труда
з/п на оплату управленческого персонала	- з/п бухгалтеру 330 руб. (16500*0,02) - з/п директору810 руб. (27000*0,03)	3403
з/п менеджерам среднего звена	з/п менеджеру по сбыту по окладу составляет 18100 руб. 18100/24/8/60*1440= 2263	2263
Страховые выплаты
Страховые выплаты	30% от з/п	1021
Амортизационные расходы
Амортизация ОС	Предприятие приняло к учету лазерный принтер Epsion, первоначальной стоймость которого составила 5000 руб. Изучив инструкцию по эксплуатации предприятие установило срок полезного использования по этому оборудованию 5 лет. Годовая норма амортизационных отчислений составила 20% (100/5). Ежегодные амортизационные отчисления по данному оборудованию составят 1000 руб.За работу на принтере отчислятся 0,05 руб.	23,05
Продолжение таблицы 4.2
	(1000/365/8/60*10); Компьютер стоимость 22400, СПИ-8 лет. Норма амортизации для компьютера 12,5% (100/8) Итого амортизационные отчисления по компьютеру составят 23 руб. (22400*0,125/365/8/60*1440)
Прочие расходы
Канцелярские товары	Бумага для печати. В ходе работы необходимо напечатать информацию о деятельности предприятия, плана РК и д.р. документов необходимых для создания брифа у РА. Необходимо около ½ пачки бумаги стоимостью 150 руб. (150*0,5=75). Ручки 2шт. по 15 руб. (2*15=30)	105
Рекламные расходы	1) Стоимость за печать одного  каталога, была рассчитана на сайте типографии цифровой печати «BeArt Print» с помощью калькулятора «каталогов, брошюр, журналов», где заполняются графы, содержащие основные параметры будущего каталога (плотность страниц, формат издания, способ крепления, цветность и т.д.). При заказе более 150 экземпляров, необходимо звонить в типографию, где рассчитываются скидка на заказ. В нашем случае с учетом всех параметров будущих каталогов было заказано 500 экз., со скидкой 5%. Благодаря предложенной скидке предприятие сэкономило 3625 руб., т.е. изначальная стоимость за один экземпляр составляла 145 руб., а общая стоимость заказа составила 68875 руб. 2) В справочнике Агробизнескарта  Краснодарского края предприятие поместило цветную рекламу на 1 полосу. Справочник относится к ежегодному издания и будет актуален в течение всей проводимо РК. Ст-ть рекламного общения 26400 руб. 3) Ст-ть одного выхода модульной  черно-белой рекламы в специализированном издании «Энергетика ЮФО» - 21600. Поскольку издание у предприятие в зимний период времени несколько снижен спрос, было принято о размещение рекламы лишь на 3 квартала. 4) Размещение в Вестнике товаров  и услуг будет проходить в течение пяти месяцев (июнь-октябрь) для наибольшего охвата ЦА в период когда наблюдается наибольший спрос. Стоимость модульной цветной рекламы составляет внутри издания составляет 7260 руб. 5) Товарный справочник Краснодара  будет использоваться предприятием в течение всей РК, благодаря своей популярности среди читателей. Стоимость одного выхода модульной информации в рубрике составляет 3100 руб. 6) Реклама через поисковую систему Yandex (контекстная реклама). Для размещения в первой строчке необходимо в 1-ой строчке результатов поиска, предприятие заплатило 235440 руб./ год. 7) Ежеквартальная техническая поддержка  веб сайт и обновления информации (4 раза в год) по 4400 руб.	68875                         26400         64800         36300         37200       235440       17600
Расходы на телефонные и интернет услуги	Звонки менеджерам РА, а также редакторам журналов для уточнения заказа и цен на услуги. На переговоры через сот. телефон суммарно ушло около 3 часов. Стоимость разговора 1,5 руб./мин. Итого 1,5*180=270 руб. Поиск необходимого РА и сравнение их деятельности происходило через поисковую систему Интернет. Стоимость безлемитного Интернета 1500 руб./мес.	1770
Итого		495 894