PR-технологии для продвижения экологически чистых продуктов

 

________________

 1 Горшков, Д. В. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России / Д. В.       Горшков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 6. – С. 15 – 29

5. PR мероприятия. Для усиления PR-активности никогда не бывают лишними участие и номинации в различных конкурсах. Компания не упускает такую возможность, а ежегодно принимает участие во многих выставках и PR-мероприятиях.

В апреле 2008 г. компания «Белая Дача » прошла проверку системы качества и безопасности выпускаемой продукции международной аудиторской компанией SGS. По результатам аудита компанию получила  97 баллов из 100 возможных, из чего следует, что гарантия качества и безопасности в компании «Белая Дача» соответствует самым высоким международным требованиям.

Таким образом, компания «Белая дача» в большинстве использует PR -технологии, которые способствуют позиционировать продукты питания как экологически чистые, что, непременно, является атрибутом современного экологического образа жизни.

 

2.2 Анализ данных  социологического исследования  на тему: «Отношение  людей к  экологически чистым продуктам  компании «Белая дача»»

 

Мода на здоровый образ жизни завоевывает все большее число приверженцев. Одними из первых на эту тенденцию отреагировали производители продуктов питания. На телеэкраны и в печатные СМИ хлынул поток рекламы «полезных и экологически чистых продуктов», потребляемых красивыми спортивными людьми – адептами активного и здорового образа жизни. Глядя на экранных героев, за новой модной тенденцией потянулись рядовые потребители. Осенью 2012 года компании Online Market Intelligence (OMI) и IQ Marketing провели исследование, которое выявляет отношение российских потребителей к экологически чистой продукции компании «Белая дача». Исследование проводилось методом онлайн - опроса (CAWI), а участие в нем приняли более 500 человек в Москве и Санкт-Петербурге. Нами был проведен анализ данных данного исследования.1

Результаты опроса показали, что на «модность» продукта в значительной степени обращают внимание 20,1% респондентов в Москве и 20,4% в Санкт-Петербурге. Никакого значения этот критерий не имеет для 12,7% опрошенных москвичей и 11,5% петербуржцев.

Несмотря на то что, по словам значительной, доли респондентов, они «скорее не обращают» или «совсем не обращают» внимания на модность продукта, мода на здоровое питание имеет место быть. Об этом говорит и то, что состав продукта интересует потребителей в гораздо большей степени, чем  дизайн упаковки. Так, состав продукта имеет большое значение для 56,7% москвичей и 52,2% петербуржцев. Скорее обращают внимание на этот критерий соответственно 22,4 и 23% респондентов в обоих городах, а совсем не обращают внимания менее 1% потребителей двух столиц. Дизайн же упаковки в высшей степени значим всего лишь для 9,7% москвичей и 13,3% петербуржцев. Скорее обращают внимание на дизайн 39,6% опрошенных в Москве и 28,3% в Санкт-Петербурге. Совершенно равнодушных к дизайну упаковки в обеих столицах опять же больше, чем равнодушных к составу продукта, – так ответили 3,7% москвичей и 6, 7 % жителей Петербурга.  Продукты питания, которые созданы из сырья, выращенного с использованием химикатов, наиболее вредными для здоровья считают 17,9% москвичей и 18,6% петербуржцев – по их мнению, страшнее для организма только загазованный воздух и плохая вода.

 

 

 

 

 

________________________

  1 http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_84434.html

В то же время взгляд на экологически чистые продукты все равно остается неоднозначным: никто не отрицает, что это хорошо, но вот что это в точности такое и где такие продукты можно гарантированно купить, остается

вопросом.  «Знакомы ли вы с таким понятием, как экологически чистая продукция?» Как показали результаты опроса, 54,5% респондентов в Москве и 63,7% в Санкт-Петербурге знакомы с этим понятием и считают, что таковым можно считать продукт, выращенный в экологически чистом районе без использования пестицидов.

По мнению 35,1% москвичей и 32,7% петербуржцев, которым также известно это понятие, экологически чистым является продукт, не содержащий консервантов и канцерогенов. Не знакомы с таким понятием соответственно 9 и 3,5% жителей двух столиц.1 На вопрос о том, осведомлены ли они о наличии экологически чистых продуктах компании «Белая дача» в магазинах города, утвердительно ответили 58,2% москвичей и 41,6% петербуржцев, а отрицательно – соответственно 4,5 и 0,9% опрошенных. 

В настоящее время, большую часть потребителей, все еще не слишком тревожит, насколько экологически чистыми являются приобретаемые ими продукты, и они не готовы за это переплачивать. Несмотря на рост доходов населения, цена на такие продукты остается для потребителей весьма принципиальным фактором. И, поскольку сети всегда следят за спросом, требовать от них внимания к экологической продукции еще рано. Такой же точки зрения придерживаемся мы. Некоторые европейские бренды целенаправленно строят свои маркетинговые коммуникации именно на экологической безопасности продукта. Однако в России такие конкурентные преимущества делать ключевыми пока рано. Устойчивая мода на здоровый образ жизни появилась относительно недавно. Должно пройти еще несколько лет, чтобы у отечественного потребителя сформировалась ответственность не только за свое здоровье, но и за сохранность окружающей среды: ведь экологически чистая еда – это еще и экологически безопасный продукт, производство которого не наносит вреда природе. Результаты полного анализа приведены в таблице №1. ( См. приложение 1)

Таким образом, можно отметить, что, несмотря ни на что, рынок экологически чистых продуктов стабильно растет. Учитывая специфику российского потребительского поведения, вряд ли можно надеяться, что этот рост будет стремительным. Поэтому у компании «Белая дача» еще достаточно времени, чтобы занять многообещающую нишу.

 

 

2.3 Программа экологического PR для компании «Белая дача»

 

Исходя из выводов двух предыдущих пунктов, мы решили разработать программу экологического PR для компании « Белая дача». Род деятельности компании связан с производством экологически чистых продуктов. Компания позиционирует свою продукцию как экологически чистую, полезную для здоровья. Компания  использует только натуральные и естественные способы выращивания, что сильно отличает её от конкурентов. Таким образом, все это: помогает, больше ста лет, производить качественную и экологическую чистую продукцию и занимать одно из лидирующих мест на рынке.

Компания была образована в 1918 году. Комплекс "Белой Дачи" ежегодно производит 15 тыс. тонн овощей, что составляет, по данным компании, 20% отечественной тепличной продукции на московском рынке. На сегодняшний день жизненный цикл компании - активный рост рынка. 1 К основным характеристикам товара относятся: всегда свежие продукты питания, цена, которая оправдывает качество, более чем вековая история   производства продукции, экологически чистая упаковка. На данные продукты питания цена высокая, так как продукция очень качественная и на её производство требуются большие денежные средства.

 

_______________________________

    1 http://www.torgrus.com/news/11093.html

Целевая аудитория компании « Белая дача»- мужчины и женщины от 25-60, которые следят за своим здоровьем и здоровьем своих близких, т.е. люди, у которых есть семья. Это люди, которые имеют достаток выше среднего. Целевая аудитория, покупая продукты компании « Белая дача», придерживается следующих характеристик: польза для здоровья, безопасность употребления продуктов питания, оправдание денежных средств.

Девиз компании « Белая дача»: « ваше здоровье - наш успех». За более чем вековую историю компания уже прибегала к PR- мероприятиям.

За предыдущий год, при помощи PR- технологий, удалось закрепить стабильное положение на рынке.

Перед нами стояла задача: увеличить целевую аудиторию компании «Белая дача». На проведение определенных PR- мероприятий мы выделили бюджет – 500 000 рублей.

Далее мы хотели бы подробнее остановиться на PR- мероприятиях, которые хотели бы провести, чтобы увеличить  целевую  аудиторию компании « Белая дача».

1. Разработка стратегий и планов (четкое распределение обязанностей, действий);
2. Взаимоотношение со СМИ (написание пресс-релизов, статей, организация интервью, комментариев, организация пресс- конференций);
3. Проведение различных PR- акций в торговых точках (возможность продигустировать продукцию, небольшие порции можно взять домой, обеспечить систему определенную систему скидок).

Результаты подробного описания экологической компании приведены в таблице № 2 (См. приложение 3)

Таким образом, мы пришли к выводу, что даже компании с многолетней историей, строгим контролем над качеством необходимо использовать PR-технологии. Не зря Владимир Маяковский сказал, сто хороший товар нуждается в рекламе, что бы все поняли, что он хороший.

 

Заключение

В заключении хотелось бы сказать, что на сегодняшний день проблемы экологии волнуют всех, это общечеловеческая тема – так же как и социальные темы образования, детей-сирот, инвалидов. Любая из этих тем вызывает множество разговоров, волнений и один из плюсов здесь, которые можно удачно использовать – низкая осведомленность публики о том, что по-настоящему происходит. Однако все понимают, что с экологией не все в порядке. Так что очень многие хотят внести какой-то свой вклад в улучшение ситуации и жизни следующих поколений. С осторожностью и знанием PR – технологий, здесь очень легко можно оперировать психологическими настроениями покупателя, чтобы он осознанно сделал свой выбор в пользу именно вашей продукции, бренда, а не какого-нибудь другого, и в дальнейшем отдавал предпочтение вашим экологически чистым продуктам.

Иногда можно наблюдать, что компания тратит больше денег на приобретение имиджа «зеленой», то есть экологически ответственной, чем на рекламирование своего бренда.

Существует несколько способов ассоциировать свою компанию с удачным решением экологических проблем. Можно спонсировать существующие экологические программы, можно самому разрабатывать их, а можно производить экологические продукты. Последний способ называется «зеленым маркетингом».

Словосочетанием «зеленый маркетинг» в англоязычных странах обозначают ситуацию, когда компания добивается большей лояльности потребителей, узнаваемости бренда и повышения продаж за счет производства экологически чистой продукции, или использования экологичных технологий в процессе производства.

 «Зеленое поколение», то есть поколение озабоченное  проблемами окружающей среды, обеспечивает  высокий уровень потребления экологических товаров, экология сама по себе уже стала брендом. Это модный и широко распространенный особенно среди жителей развитых стран стиль жизни, который только частично проявляется через ношение одежды из растительного волокна, использование экологически чистого топлива, и так далее. Если компании удается связать свой образ, бренд с зеленым цветом и зеленой стратегией, то она может рассчитывать на то, что потребители лояльно отнесутся к повышению цен. Кроме того, покупая такой продукт, человек получает моральное удовлетворение, ведь он вносит свой вклад в решение мировых проблем, а, значит, может немного улучшить свою самооценку.

Но «зеленая» тема так же, как и все остальные, вызывает сомнения у части потребителей – не пытаются ли обмануть их? Для преодоления такого недоверия компания, прежде всего, должна быть искренней и что-то реально делать.

 Специалисты отмечают, что производство экологических  продуктов иногда только смущает  покупателей, так как они могут  не понимать принципиальной разницы  между ними. Важно понимать эту особенность, и тогда кампания по продвижению такой продукции не станет агрессивной – если продукт действительно лучше аналога, нужно просто и понятно донести до потребителя информацию о предлагаемом продукте, а правильное решение он сделает сам.

«Зеленый» PR и применение инструментов связи с общественностью требует от вас двунаправленной стратегии – раскручивание, привлечение внимания к  вашей продукции и в то же время к теме экологии и здорового образа жизни в целом. Но самое главное не нужно сосредотачиваться только лишь на проблемах, следует говорить о решениях, которые лежат, в том числе и в использовании вашей продукции. Чтобы мотивировать массы к определенному действию, необходимо показать решение и сделать его привлекательным, показать выгоду, но это уже совсем другая история.

 

Список литературы

1. Алтунина В.Н, Латов Ю. К, РR,  Нижний Новгород, 2007 г.
2. Бринчук Н.Н. Экологическое право России. - М., 2004 г.
3. Горшков, Д. В. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России / Д. В. Горшков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 6. – с. 15 – 29
4. Манхейм К. Диагноз нашего времени: пер. с немецкого, - М, 2004, с.412
5. Минздрав разработал план //Логос пресс. – 2002. – № 1. – с. 17
6. Хачатуров, А. Е. Экологический маркетинг / А. Е. Хачатуров, Т. В. Гусева, И. И. Кретов, Г. С. Панин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 4. – с. 23 – 30.
7. http://www.biodiversity.ru/publications/odp/archive/24/piar.html
8. http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_84434.html
9. http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_84434.html
10. http://www.torgrus.com/news/11093.html

 

 

 

Приложения

Приложение 1

 

Таблица №1. Степень внимания потребителей к экологически чистым продуктам компании « Белая дача»