Анализ конкурентной среды и фирм конкурентов

           Государственный университет

Высшая школа  экономики

Факультет подготовки, переподготовке и повышения квалификации специалистов

Кафедра УВБ ЭМ - 09

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

На тему: «Анализ конкурентной среды и фирм-конкурентов»

 

 

 

 

Студент группы № УВБ ЭМ-09

Копейкина Нина Николаевна                      

 

Научный руководитель

К.т.н., доцент

Сидельникова  Ирина Михайловна  

 

Нижний Новгород  2011

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………  3.

Глава 1. Теоретическая часть.

1. Понятие конкуренции и её виды……………………………………………….  5.

2. Анализ конкуренции: характер распределения рыночных долей, темпы роста рынка, уровень рентабельности рынка………………………………………….  12.

3. Способы ведения конкурентной борьбы: добросовестная конкуренция и недобросовестная конкуренция………………………………………………….  15.

4. Методы изучения фирм-конкурентов: определение существующих и потенциальных конкурентов…………………………………………………….  18.

4.1.Анализ показателей деятельности конкурентов и их стратегий на рынке..  20.

4.2.Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов…....  23.

 Глава 2. Практическая часть на примере компании «Брайт».

1.Общие сведения о компании…………………………………………………..  24.

2. Анализ среды компании……………………………………………………….  25.

3. Продукция компании: краткое  описание продукции , анализ хозяйственного портфеля и матрица БКГ…………………………………………………………  32.

4.  Конкуренты компании : тенденции рынка и SWOT-анализ………………..  33.

5. Потребители и сегментация рынка…………………………………………..  39.

6. Определение миссии и целей…………………………………………………  44.

7 . Разработка стратегии и её реализация……………………………………….  45.

 Заключение……………………………………………………………………..  50.

 Список использованной  литературы………………………………………… 51.

Введение

В системе менеджмента фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть средой фирмы. Котлер Ф. среду фирмы определил следующим образом: « Среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой менеджмента устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

Среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей микросреды фирмы, без учета и  изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

В качестве исследуемой  компании мною была выбрана компания «Брайт» - производитель российской марки обуви «Francesco Donni». Каково ее положение сегодня и перспективы развития в будущем? Сможет ли она выдержать конкуренцию с иностранными компаниями, стремительно проникающими на Российский рынок? Ответы на эти вопросы неоднозначны, и во многом зависят от реального состояния и потенциала компаний на сегодняшний момент, которые в свою очередь определяются их маркетинговой политикой. Попробуем взглянуть на эти вопросы со стороны«Francesco Donni»,   являясь наиболее крупным представителем на отечественном рынке обуви, и обладая большими, чем у его российских конкурентов, ресурсами, существует масса проблем, справиться с которыми действительно непросто.

В этой курсовой работе мы рассмотрим рынок обуви с разных сторон: его игроков, тенденции, возможности и угрозы, положение на нем«Francesco Donni»., перспективы его развития, те стратегии, которые использует компания на данный момент, и на что, ей следует сделать упор в ближайшем будущем.

 

1. Понятие конкуренции 
Слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться. Ожегов С.И. трактует конкуренцию как соперничество, между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации (купли и продажи) товаров.

 Наличие  конкуренции на рынке товаров  или услуг, на котором действует  предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.  
Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предположил, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:  
1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.  
2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами=субститутами.  
3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.  
4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой,  
диктовать свои условия.  
5. Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.  
На рисунке 1.1 представлена модель пяти конкурентных сил, предложенная М. Портером 

Рисунок 1.1- Конкурирующие  силы.

Модель пяти сил конкуренции Портера является инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении. 
Соперничество между отраслями. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей. Независимо от того, идёт ли ожесточённая конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.  
Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции : 
1.     Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства.  
2.     Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растёт медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем.  
3.     Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства.  
4.     Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.  
5.     Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются её увеличить за счёт доли конкурентов.  
6.     Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.  
7.     Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нём и принять участие в конкурентной борьбе.  
8.     Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы.  
9.     Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной им фирмы в лидера рынка.

Следовательно, принципом конкурентных рынков является использование конкуренции среди  соперничающих фирм. Это динамичный, меняющийся процесс, при котором  фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое. Определение конкурентоспособности организации, можно сформулировать следующим образом, как способность организации противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Виды  конкуренции:

В зависимости  от соотношения между количеством  производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

Большое количество самостоятельных производителей некоторого однородного товара и масса обособленных потребителей данного товара. Структура  связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется полиполией и порождает, так называемую, совершенную конкуренцию. Полиполия(совершенная конкуренция).

Большое число  продавцов и покупателей одного и того же товара. Изменения в цене какого-либо продавца вызывают соответствующую реакцию только среди покупателей, но не среди других продавцов. Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура называется олигополией - под немногочисленностью участников конкуренции понимается относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствующих на рынке товаров или услуг. Примеры классических олигополий: «большая тройка» в США – «Дженерал моторз», «Форд», «Крайслер». Олигополия порождает, так называемую, несовершенную конкуренцию.  Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный  производитель, способный удовлетворить общий спрос  всех потребителей, является монополия.  В случае, когда рынок  представлен относительно большим числом производителей, предлагающих  гетерогенную (разнородную) продукцию, то говорят о монополистической конкуренции.

Единственный  потребитель товара и множество  самостоятельных производителей. При  этом единый потребитель приобретает  весь объем предложения товара, который  поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).

Структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

По Смиту  сущность конкурентного поведения производителей составляло «честное» (без сговора) соперничество производителей посредством, как правило, ценового давления на конкурентов. Не соперничество в установлении цены, а отсутствие возможности влиять на цену, является ключевым моментом  в современной трактовке понятия конкуренции.

В экономической  литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

ценовую (конкуренцию  на основе цены);

неценовую (конкуренцию  на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой  промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном  рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

- фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

- для проникновения на рынки с новыми товарами;

- для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой  ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают  товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых  методов относятся все маркетинговые  методы управления фирмой. Степень  важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже:

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся:

- промышленный шпионаж;

- переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

- выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

- закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления  конкурентной деятельности фирмы:

Конкуренция в  области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми ресурсами. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;