Анализ конкурентной среды и фирм конкурентов

Оптимальный вариант - это открытие собственных магазинов в ключевых городах - например, Москве - при сохранении и укреплении партнерских отношений с текущими  франчайзингами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SWOT- матрица

	Strength (S) - Сильные стороны предприятия 1.Известность  марки 2.Большой опыт работы компании 3.Наличие собственной  сбытовой сети 4.Качественная  продукция 5.Использование  экологически чистых материалов 6.Качественное оборудование 7.Широкий ассортимент . 8.Большое число постоянных покупателей.	Weakness (W) - Слабые стороны предприятия 1.Неудовлетворительный  дизайн 2.Однотипность  товарного ассортимента 3. Низкая рентабельность  производства
Opportunities (O) - Возможности внешней среды 1.Повышение  рождаемости 2.Интерес общества  к здоровому образу жизни, комфорту 3.Снижение курса доллара 4. Ограничение  ввоза обувной продукции из  стран Азии 5.Повышение  спроса на обувь 6. Высокая конкуренция  среди поставщиков	SO – Стратегии S1+O5=увеличение  объёмов рынка без дополнительных  затрат на рекламу S5+O2=привлечение  новых покупателей за счёт пропаганды экологичности продукции	WO – Стратегии W1+O2=дизайн не  является ключевым фактором при  выборе обуви потребителями -приверженцами  здорового образа жизни W3+O6=повышение  рентабельности за счёт экономии  на материалах
Threats(T) - Угрозы внешней среды 1.Вступление  России в ВТО 2.Стремление потребителей к индивидуальному стилю, моде 3. Высокая конкуренция в отрасли 4.Появление новых технологий в лёгкой промышленности 5. Дефицит квалифицированных специалистов в отрасли	ST – Стратегии S1,2,8+Т1=противостояние иностранной конкуренции, за счет известности бреда, большого опыта и способности сохранить цены на прежнем уровне S4+Т2=постоянные покупатели, ценящие качество обуви, не изменят своих привычек при повышении их доходов S7+Т5=существующее  оборудование обеспечивает необходимый объём производства и не нуждается в замене	WT – Стратегии W1, 2+T3=потеря  потребителя и невозможность  привлечения новых клиентов, вследствие  неудовлетворения эстетических, индивидуальных  потребностей W1,2+T4=невозможность обойти конкурентов по ключевым характеристикам продукции

Проанализировав, сильные, слабые стороны предприятия, возможности и угрозы внешней  среды, можем сделать следующие  выводы об основных проблемах существующих в деятельности организации:

·  Объём рынка  снижается из-за увеличения числа конкурентов в отрасли

· Отсутствие роста объёмов реализации в связи с малой долей новых клиентов

Данные выводы позволяют нам сформулировать цель создания инновации – увеличить долю рынка «Франческо Донни» а счет привлечения новых клиентов.

5. Потребители

Основные усилия компании направлены на максимальное удовлетворение интересов покупателя, который очень тщательно подходит к выбору каждой новой пары обуви. Поэтому компания  предоставляет широчайший ассортимент при сохранении высокого качества и доступной цены. В магазинах  "Франческо Донни" представлены женские коллекции, эксклюзивные и уникальные модели обуви из лака, кожи, замши, искусственной кожи и текстиля. Обувь "Франческо Донни" содержит несколько стилевых коллекций: спорт, мода, комфорт, классика и авангард. В магазинах сети Francesco Donni продаются туфли с открытым и закрытым верхом, кеды, ботинки, сапоги и полусапоги. Так как обувная линия была с самого начала ориентирована на российского покупателя, коллекции Francesco Donni разрабатывались с учетом традиционно сложившихся на постсоветском пространстве вкусов и требований. Помимо конъюнктуры, компания делала и делает упор на качество и разнообразие ассортимента.

Анализ спроса, является основой исследования рынка. Цель анализа состоит в количественной оценке потенциала (емкости) рынка и фактического уровня первичного спроса.

Спрос на товар предприятия (спрос на определенную марку) является частью спроса на рынке, соответствующей  доле рынка, удерживаемой предприятием (маркой) на базовом товарном рынке.

В процессе осуществления  мониторинга рынка проводится анализ спроса и его прогнозирование  на продукцию фирмы. Для оценки размера  рынка оценивается объем продаж каждого из товаров, продаваемых  фирмой, выявляются тенденции изменений в спросе на те или иные товары и с помощью различных методов составляется прогноз спроса, предложение со стороны других фирм. При этом используются наиболее распространенные методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

В компании «Брайт» непрерывным мониторингом рынка занимается отдел маркетинга. В процессе мониторинга производится:

• анализ доходов и покупательской способности населения области;
• выявление незаполненных ниш рынка;
• исследование сегментов рынка;
• исследование качественных характеристик, которыми руководствуется потребитель при осуществлении покупки;

Наблюдение осуществляют продавцы магазинов и другие лица (например, работники складов), которые  находятся в процессе непосредственного  общения с покупателями. В конце  каждой рабочей недели они заполняют специальные опросные листы.

Эксперимент, как метод  изучения спроса, используется при  исследовании спроса на товар-новинку, например, на новые модели зимней обуви.

Опрос покупателей в  магазинах Francesco Donni осуществляется достаточно часто (ориентировочно – раз в три недели) на основе анкетирования. Разработана анкета, которая обычно содержит:

-состав потребителей  данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей  при покупке;

-факторы, влияющие  на решение о покупке.

Компании «Брайт» проводит опрос потребителей для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Незаполненные ниши рынка, на которые компания «Брайт» собирается ориентироваться в ближайшее время:

• рынок женской обуви – дефицит удобной и комфортной обуви на натуральном мехе для людей со средним уровнем дохода;
• рынок обуви «класса – люкс» – по более конкурентным ценам, причем адаптировав эту обувь артопедически к особенностям стопы.

Можно выделить 4 сегмента потребительского рынка:

1. «Низкий сегмент» - население с доходами ниже среднего, чаще всего это люди, желающие приобрести обувь по ценам максимум 35- 40$ за сапоги с натуральным мехом, максимум 28-30$ за демисезонные сапоги-ботильоны. По последним оценкам, этот сегмент занимает более 40% населения (а в некоторых регионах более 50%). Люди из этого сегмента предпочитают делать покупки на вещевых рынках, дешевых ярмарках и магазинах. На этом сегменте работают большинство российских фабрик – Корс, Юничел, Импульс, Ионесси, Отико, Чивляр, Легранд, Обукс и др., а также оптовая фи21рма Бенелли. Огромную долю рынка на этом сегменте занимает китайская продукция.
2. «Чуть ниже среднего» – население с доходами чуть ниже среднего в возрасте от 20 до 55 лет, предпочитают покупать зимнюю обувь по цене от 47 до 78$, а демисезонную обувь по цене 31- 45$ на вещевых рынках и в дешевых магазинах. На этом сегменте работают некоторые наши фабрики – Мухановка, Легранд, Калита, Вестфалика и др., а также оптовые фирмы Рокланд, Олимп, М-шуз, Аналпа, Лагрита и др.
3. «Средний сегмент» – население со средним уровнем дохода, имеющие возможность покупать зимнюю обувь по цене от 125 до 188$ (сапоги нат. мех) и демисезонные сапоги-ботильоны по ценам 50- 75$ в магазинах, на ярмарках (либо дорогую китайскую обувь). На этом сегменте работают некоторые наши фабрики – Легранд, Калита, Вестфалика, Марко, Скороход-Мода и др., а также оптовые фирмы – Бионика, Карло Пазолини, Эксперт, Олип, Джотто, М-Шуз, Аналпа, Ренессанс, Паяна, Монро и др. – в настоящее время это наиболее высококонкурентный сегмент обувного рынка.
4. «Высокий сегмент» - население с доходом выше среднего, предпочитают покупать обувь в специализированных магазинах, на дорогих ярмарках, в бутиках по цене от 250$ (зимние сапоги) и от 150$ (демисезонная обувь) и выше. Этот сегмент составляет около 10% населения (в Москве, Тюмени, Ханты-Мансийском АО больше 10%). На этом сегменте работают, в основном, оптовые фирмы – Метрополис, Терволина, М-Шуз, Джото, Каприз, Alba, Hogl, TJ Collection, Эконика, Ренессанс и др., а также зарубежные фирмы-производители.

Российский  покупатель зимней обуви выбирает обувь  для суровых погодных условий, способную  выдерживать самые сильные морозы (до 40 градусов по Цельсию), устойчивую к повышенной влажности, удобную для повседневной носки. Поэтому у потребителя сложились специфические требования и привычки в выборе обуви. Для зимней обуви это - использование толстой подошвы, натуральной кожи или замши в качестве материала верха и натурального меха, как материала подклада. В большей степени выбираются сапоги с высоким голенищем.

По данным маркетинговых  исследований, проведенных как специалистами  компании «Брайт», так и специалистами других компаний потребители предпочитают обувь из натуральной кожи или из велюра.

Значимость  критериев при выборе обуви «Брайт» по опросу покупателей (по пятибалльной шкале):

• удобство (4);
• качество изготовления (3,8);
• цена (3,7);
• материал верха, подклада (3,1);
• внешний вид, силуэт (2,6);
• материал низа (2,5);
• вес (2,4);
• страна изготовитель (1,7).

Ключевые слова  при выборе обуви - удобная (особенно для респондентов старше 30 лет), низкий каблук, не пустой внутри, практичная, ноская, хорошая, легкая, с супинатором. Потребители обращают внимание на гармонию верха и низа (речь идет о качестве верха и низа, например, бывает некачественный верх и наоборот, а также о способе их соединения, желательно прошивать место соединения, а не склеивать, если склеивать, то, используя немного клея, иначе обувь получается жесткой). Подошва должна быть прочная, не скользкая, выдерживать низкую температуру, формоустойчивая, при носке не терять красоты, носиться 2-4 года. Часто неважно - отечественная или импортная обувь, главное - удобная, ноская, практичная, из натуральной кожи

Таким образом, можно  отметить, что покупателями товаров «Брайт» являются в основном люди со средним уровнем дохода 36-89$, женщины активного среднего возраста, от 25 до 40 лет, предпочитающие обувь классического стиля. Значительную долю среди покупателей составляет и молодежь 17-25 лет.

5. Миссия

Выявив проблемы организации, определив основные мотивы создания проекта изменений необходимо приступить к стратегическому планированию проекта. Стратегическое планирование – это процесс формулирования миссии и целей организации, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределение с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии решений. Его задача заключается в обеспечении нововведений и организационных изменений в достаточном объёме для адекватной реакции на изменения во внешней среде.

Миссия: Francesco Donni – марка, которой доверяют.

Наша коллекция

-          это постоянно растущий круглогодичный ассортимент моделей для мужчин и женщин разных возрастов и социального статуса на все случаи жизни

Наши торговые интересы

-          Россия и страны СНГ. Мы стремимся к тому, чтобы в любой точке покупатели могли приобрести нашу обувь

Наш главный  капитал

-          персонал. Все сотрудники нашей компании работают для того, чтобы покупатели имели много качественной, красивой, недорогой и главное – удобной обуви.

Наше будущее

-          сеть фирменных и франчайзинговых магазинов Francesco Donni по всей России и в странах СНГ 

Наши основные партнеры

-          дилеры. Они представляют и защищают репутацию торговой марки Francsco Donni в своих торговых точках

Наши конкуренты

-          наши друзья. Наша компания твердо и уверенно удерживает свои позиции на рынке, более того, она готова сотрудничать с обувными компаниями, работающими на благо россиян и во славу России

7. Разработка стратегий и её реализация

Конкурентная  стратегия по Портеру

Из описания классических конкурентных стратегий по М. Портеру и особенностей их выбора на различных стадиях жизненного цикла компании и в различных рыночных ситуациях, следует, что потенциально успешными являются три базовые стратегии:

1. Абсолютное лидерство в издержках - в центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами.
2. Дифференциация - целью этой стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. 
3. Фокусирование, которое подразделяется на сфокусированные издержки и сфокусированную дифференциацию.

Эффективная реализация любой стратегии требует общих  усилий в заданном направлении и  соответствующих целенаправленных организационных мер.

В случае с Francesco Donni выбор останавливается на стратегии лидерства в издержках меры, которой касаются оптимизации всех бизнес-процессов, минимизации расходов на привлечение и обслуживание клиентов, предполагается жесткий контроль всех накладных расходов. Данная стратегия предельно проста. Чтобы добиться успеха компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. Обычно этот тип стратегии понятен абсолютно всем служащим компании, тем более, если ее деятельность связана с производством каких-либо товаров. Но быть самой экономной компанией в отрасли не простая задача. Во-первых, для этого придется использовать все самое современное оборудование и пытаться достичь максимальной автоматизации процессов. Соответственно, компания нуждается в как можно более качественном персонале, который будет выполнять свою работу и быстрее, и лучше (при этом, получая больше). Для того чтобы иметь низкие издержки, компании придется обслуживать достаточно много разных сегментов рынка. Это логично, так как чем больше масштабы производства, тем меньше издержки на него. Основывается на эффекте масштаба, успешно осуществить данную стратегию возможно:  со значительной долей рынка и большим оборотом, а так  же за счет доступа к более дешевым сырьевым или трудовым ресурсам. Это, по мнению Майкла Портера, самый важный аспект данной стратегии.