Анализ рекламного рынка и его особенности

 

 

 

1.8 Средства рекламы

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы: как часто давать рекламу и, главное, где? А если в нескольких местах, то чем определяется совместимость?

Усвоение рекламы

Вопросы облегчения усвоения информации должны занимать всех тех, кто занимается форматированием текстовой и графической информации в журнале и газете. В рекламе этому должно уделяться особое внимание, потому что ее читатель — человек незаинтересованный и часто уставший. Создатель рекламы должен делать абсолютно все, чтобы этот незаинтересованный человек заинтересовался, начал читать и продолжал читать, не испытывая напряжения и дискомфорта.

Зрительное восприятие

Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии и психики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.

Исследования показали, например, что:

• взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз
• в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту (иллюстрация, под ней заголовок и текст).

Привлечение внимания

Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все: огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе: они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Например, к фотографии человека, потирающего себе лоб, приложен заголовок “Сделай вывод!”. Что бы это могло означать? Это реклама фирмы, занимающейся... выводом полиграфических пленок.

Читаемость

Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже в статьях. Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5 – 7 раз. Еще больше снижает читаемость так модный ныне рваный фон. Исследования и опыт показывают, что резко снижают читаемость рекламы заумности.

 

 

 

 

2 Практическая  часть

2.1  Оценка  эффективности рекламной деятельности  фирмы

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т. д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали “творить”, не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов.

Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности”.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т. д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10 – 20 стр.

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара услуги, условий продажи сервиса, а также для самой фирмы (приложение №1).

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента. Однако чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту.

Далее, как покупают товар в данном сегменте?

Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Кому адресована  реклама

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области? Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т. д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?

Если реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего?

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т. д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны: в первом случае — это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение

 

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы.

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы: Тд = Тс*П*Д / 100, где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле: Э = Тд * Нт / 100 - (3 р + Рд), где Э — экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр — затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: Р = П*100/З, где Р — рентабельность рекламирования (%); П — прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З — затраты на рекламу (в ден. ед.).
4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле: Э = Пф - З/По - З * 100, где Э — уровень достижения цели рекламы (%); Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З — затраты на рекламу (в ден. ед.).

В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС-Маркет” определяется экономическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Методы определения психологической эффективности рекламы и их практическое применение

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).