Анализ ситуации. Подготовка к разработке управленческого решения

Технологии и инновации  позволяют отрасли расти и  развиваться. Поэтому операторы меняют свою политику привлечения новых абонентов, путем внедрения новых, высокотехнологичных сервисов, таких как: GPRS, MMS, VPN, 3G и т.д. Ситуация на рынке мобильной связи такова, что оператор вынужден постоянно инвестировать в новые услуги, внедрение перспективных решений и новое оборудование.

Пожалуй, самым «инновационным»  среди «большой тройки» оператором с точки зрения внедрения и  экспериментирования с новыми сервисами  является «МегаФон». Компания, которая  появилась на сотовом рынке совсем недавно, приходится придумывать что-то новое в острой конкурентной борьбе за абонентов. На сегодняшний день, в сети «МегаФона» около 120 дополнительных услуг, которые приносят около 15% всех доходов компании. «МегаФон» планирует  довести долю новых услуг в  общей структуре доходов до 20%.

4. Развитие Internet

Интернет все глубже и  глубже проникает в жизни граждан. Интернет - это самая большая библиотеке мира, самая большая галерея игр, самая большая коллекция фото, видео и аудио, самый крупный  информационный источник.

В связи с этим, операторы  сотовой связи, начинают предлагать абонентам специальные тарифные планы, которые позволяют пользоваться интернетом также мобильно, как и  сотовым телефоном (в любое время, в любом месте). Также компании позволяют, через официальный сайт, пополнить счет, без потери времени  и нервов перейти на другой, более  удобный тарифный план и многое другое. Все это было бы не возможным без  интернета.

3. Анализ конкурентоспособности ОАО «МегаФон»

Основными конкурентами в  масштабах России являются федеральные  операторы сотовой связи:  МТС, Билайн и МегаФон. На уровне отдельно взятых регионов конкурентами являются несколько региональных сотовых  компаний, таких как Tele, Смартс,  Уралсвязьинформ , а также ряд региональных операторов, преимущественно действующих в пределах одного субъекта Российской Федерации. Кризис не помеха и в настоящее время, ведущие операторы сотовой связи продолжают активизировать свою маркетинговую и рекламную политику.

На диаграмме зеленым цветом показаны показатели ОАО «МегаФон» по абонентской  базе в сравнении с другими  игроками «большой тройки»: «МТС» (красный) и «Билайн» (желтый).

 

В данное время ОАО «МегаФон» занимаем более 40 % доли по абонентам, число абонентов  сейчас составляет более 11 млн»,  данное число, выведенное на основе данных о  количестве действующих сим-карт в  сети, полностью отражает действительность касаемо абонентской базы в СЗФО.

Статистика  российского рынка сотовой связи  в 2010-2011 гг., млн. сим-карт

	Количество абонентов, млн.			Доля рынка, %			Доля в новых подключениях, %
	2010г.	2011г.	Год к году,%	2010	2011	Год к году,%	2011 г.
МТС	71,4	70	-2,1	32,6	30,7	-1,9	-17,6
Вымпелком	52	57,2	10	23,7	25,1	1,4	61,7
Мегафон	56,6	61,6	8,9	25,8	27,1	1,2	59,5
Tele 2	18,8	20,6	9,9	8,6	9,1	0,5	22,1
Билайн	20,3	18,2	-10,6	9,3	8	-1,3	-25,6
Итого, Россия	219,2	227,6	3,9	100	100		100
Уровень проникновения, %	151	157	6 п.п

 

МТС 2012 года. На сегодняшний день МТС занимает лидирующее положение на российском рынке мобильной связи: доля компании составляет более 30% от общего числа пользователей. Одна из главных причин подобного успеха – лояльная ценовая политика: тарифы на мобильную связь МТС сравнительно невысоки. Кроме того, практически постоянно компания вводит новые тарифные планы, привлекая абонентов с помощью акционных предложений.

Мегафон 2012 года. Мегафон - очень динамичная компания, регулярно внедряющая новые тарифные планы. На сегодняшний день возможно подключение к одному из более двадцати действующих тарифов Мегафона, разнящихся как по стоимости звонков, так и по условиям обслуживания.

Билайн 2012 года. Не секрет, что сотовая связь Beeline имеет репутацию одной из самых стабильных и при этом дорогих. Бытует мнение, что расценки на услуги Мегафон или Телетай доступней, чем Интернет-предложения и мобильные тарифы Билайн. Однако, как это часто случается, устоявшиеся стереотипы правдивы лишь отчасти. Во-первых: Beeline обеспечивает надежное подключение и высокий уровень сигнала на всей зоне покрытия. И, во-вторых: тарифы на мобильную связь Билайн отнюдь не являются необоснованно дорогими. Более того, самые выгодные тарифы Билайн для федеральных и городских телефонов Петербурга отличаются удивительно низкими ценами на исходящие звонки, sms и Интернет.

Tele2 в России. В России является оператором сотовой связи в стандарте GSM; единственная иностранная компания, которая достаточно успешно действует на российском сотовом рынке (при этом, по состоянию на май 2011 года, Tele2 так и не удалось получить здесь лицензию на связь в формате 3G). В марте 2012 года Tele2 провела тестовые испытания 4G в Пскове и Омске. Таким образом доказана совместимость 2G-4G (в обход 3G). По состоянию на начало декабря 2011 года Tele2 являлась четвёртым по числу абонентов оператором сотовой связи в России: абонентская база в стране на это время составляла 20,5 млн человек. Для Tele2 Россия — основной рынок, обеспечивавший на 2010 год свыше половины всех абонентов и 34,7 % (наибольшая доля среди всех стран) EBITDA.

Форма и интенсивность  конкуренции является одной из основных характеристик рынка и конкурентной ситуации, без которой нельзя разработать  полноценную стратегию. Анализ осуществляется на основе пяти факторов конкуренции:

1. Угроза со стороны потенциальных конкурентов

Отраслевые барьеры входа  для новичков очень большие, так  как чем больше сим-карт продаёт  компания, тем обслуживание отдельной  сим-карты обходится дешевле (эффект масштаба при производстве). Каждый абонент определенной сотовой сети (определенного оператора), получает значительные бонусы, раньше это производилось за счёт цены минуты (звонки внутри сети стоят значительно дешевле, чем на телефоны других операторов). Сейчас операторы создают различные услуги, мелодия вместо гудка, пополнение счета путем передачи денежных средств с одного абонента другому, предоставление услуг 3G, внутри сети (эффект масштаба в области спроса).

Компании новичку придется вкладывать огромные средства на оборудование, лицензирование, технологии. Всё это  делает рынок предоставления услуг  мобильной связи максимально  не привлекательным.

Также, нельзя исключать и региональных представителей сотовой связи. Компаниям  нелегко выходить в новые регионы, так как абоненты лояльны к  местным операторам, и отвоевать  долю рынка очень сложно.

2. Угроза со стороны товара-заменителя

Товаром заменителем будет  являться местная телефонная связь  – стационарная, проводная связь.

Для сотовых операторов угрозы не представляет, по статистике, уже  на начало 2008го года, 87% населения пользуется только (преимущественно) сотовой связью. Единственным преимуществом проводной, стационарной связью является не зависимость  телефонного аппарата от электроэнергии, а также не наблюдается перегрузка сетей.

3. Угроза со стороны поставщиков

Рынок мобильной связи  это в большей степени рынок  высокотехнологических услуг. Поставщиков капитального оборудования, такого как оборудование для базовых станций и серверов существует немного, однако крупных покупателей также ограниченное число, значит предположить, что одна из сторон имеет большую власть над другой довольно трудно.

4. Угроза со стороны потребителей

Именно потребители сильно влияют на предоставляемые компанией  услуги и их качество. Только потребительские  желания диктуют направления, в  которых компания может и должна развиваться. Необычайно большой список тарифных планов появился не только из-за конкурентной борьбы операторов сотовой связи, но и из-за пожеланий потребителей.

Однако потребители не имеют влияния на цены в отрасли. Однако низкая лояльность потребителей, большое количество потребителей, большое  разнообразие тарифных планов, приводит к тому, что приходится бороться за каждого клиента.

5. Соперничество с прямыми конкурентами

В Росси выделяют три крупных  игрока на рынке: «МТС», «Билайн», «МегаФон». Долгое время операторы стремились обеспечить наибольшую зону охвата сети, однако на сегодняшний день все больше компаний вступают в конкурентную борьбу, за ценовые сегменты. Конкуренция проявляется в создании широкого ассортимента тарифных планов, дополнительных опциях подключаемых к тарифу и огромном разнообразии дополнительных услуг.

Одной из составляющих частей конкурентного анализа является определение ключевых факторов успеха – элементов, обеспечивающих успех  компании на рынке.

Определим ключевые факторы  успеха на рынке сотовой связи.

В технологиях:

• Использование современных технологий (3G, MMS, GPRS,технология Push-To-Talk (PoC))
• Использование Internet

В производстве:

• Низкая себестоимость предоставления услуг связи
• Качество связи
• Постоянный приток квалифицированных кадров
• Аккуратное исполнение заказов потребителей (небольшое количество возвратов и ошибок)
• Зона покрытия

В сбыте:

• Широкий доступ к точкам розничной торговли
• Наличие собственных точек в розничной торговле
• Низкие издержки реализации продукции

В маркетинге:

• Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции (наличие профессиональных консультаций специалиста)
• Высокий уровень обслуживания
• Широкий выбор тарифных планов
• Привлекательный дизайн
• Высокая квалификация торгового персонала
• Гарантии для покупателей
• Эффективная маркетинговая программа (реклама)

В профессиональной подготовке:

• Высокий профессионализм работников
• Опыт в определённой технологической области
• Разработка инновационных и модернизация существующих тарифных планов
• Быстрое внедрение новых тарифных планов

Организационные возможности:

• Совершенные информационные системы
• Быстрая реакция на изменение рыночной ситуации
• Использование Internet для ведения бизнеса
• Качественный менеджмент

Прочие  КФУ:

• Благоприятный имидж/репутация компании у потребителей
• Общие низкие издержки
• Выгодное расположение розничных точек
• Приятные в общении, доброжелательные служащие
• Доступ на финансовые рынки

Стоит отметить, что для  получения устойчивого конкурентного  преимущества, необходимо достичь очевидного преимущества над конкурентами по одному или нескольким ключевым факторам успеха. В то же время хорошая стратегия  предполагает использование всех ключевых факторов успеха.

На рынке сотовой связи  представлены достаточно сильные игроки, особенно, операторы «большой тройки», они не имеют значимых устойчивых конкурентных преимуществ, так как  имеют равный доступ к ресурсам, технологиям и развиваются в  одном направлении.

 

3. Анализ внутренней среды ОАО «МегаФон»
1. Экономико-финансовый анализ