Влияние ценовой политики на деятельность предприятия

 
 

 

          СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

Виды  стратегий ценообразования……………………………………….……….4

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»)……………………………………………………….………….4

Стратегия следования за спросом…………………………………………….….5

Стратегия устранения конкуренции……………………………………………..5

Запрещенные стратегии……………………………………………………….….6

Цели  ценообразования……………………………………………………………8

Основные  стратегии ценообразования…………………………..………………8

Влияние ценовой политики на деятельность предприятия…………………..18

Заключение………………………………………………………………...……..20

Список  литературы………………………………………………………………21

 

ВВЕДЕНИЕ 

           Компании применяют несколько  методов ценового стимулирования  сбыта товаров. Международные  компании должны быть уверены,  что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

           Разработав собственную стратегию  ценообразования компании могут  столкнуться с ситуациями, когда  они будут вынуждены снизить  или повысить цены.

           Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

           Любое изменение цен затрагивает  потребителей, конкурентов, дистрибьюторов  и поставщиков, а также может  спровоцировать ответные действия  правительства.

           В зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке(уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. В данной работе рассматриваются основные разновидности ценовых стратегий и условия, в которых их применение будет оптимальным. 
 
 
 
 
 
 

       Виды  стратегий ценообразования 

       Политика  и стратегия ценообразования  должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой  стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

       1) проникновение на новый рынок продукции;

       2) развитие рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

       3) сегментация рынка продукции  (то есть выделение из общей  массы покупателей их отдельных  групп, различающихся требованиями  к свойствам продукции и чувствительностью  к уровню его цены);

       4) разработка новых видов продукции  или модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований  потребителей, в том числе зарубежных).

       В условиях, когда реализовать избранную  предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

             Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже. 

       Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия  “снятия сливок”) 

             Данная стратегия  заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности. 

       Стратегия следования за спросом 

             Данная стратегия  схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

             Стратегия проникновения

             Ценовой прорыв, как  видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко. 

       Стратегия устранения конкуренции 

             Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для  того, чтобы не дать потенциальным  конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

             Помимо описанных  стратегий, возможны и другие:

             — сохранение стабильного  положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

             — поддержание и  обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в  основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

             — ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках). 

       Запрещенные стратегии 

             Существует также  ряд стратегий, которые предприятию  не рекомендуется применять, так  как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

       — стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;

       — стратегия демпинговых цен —  т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;

       — стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:

             а) установление установление цен, скидок, надбавок, наценок;

       б) повышение, снижение или поддержание  цен на аукционах и торгах;

             в) раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

       — стратегии ценообразования, ведущие  к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

          — стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

       Политика  высоких и низких цен. 

       Таблица 1-  Типы стратегий с учетом цены и качества

 

       Цели  ценообразования 

       Стратегия ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Существуют три основных цели ценообразования:

       1. Основная – на сбыте;

       2.  На прибыли;

       3.  На существенном положении.

       В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором – в максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций, или обеспечением быстрого поступления наличных средств. В третьем случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятных правительственных действий, разрабатывать ***, способствующее минимизации результатов действий конкурентов, поддержанию хороших отношений с участниками каналов сбыта, противодействию возникновению конкуренции, стабилизации цен.

       Ценообразование является составной частью общей  системы маркетинга предприятия – производителю продукции. 

       Основные  стратегии ценообразования 

          Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара  первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

           Стратегия высоких цен обеспечивает  продавцу быструю окупаемость  вложенных в разработку и продвижение  товара средств. Как правило,  такая политика оказывается возможной,  если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

           Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
• восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
• относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.